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2022年，許多美妝品牌在印尼線上市場“殺出重圍”，并將產品線延伸至印尼線下市場。

線上電商賣家有“機會”但不一定有“能力”進入印尼線下市場。中國服務商通過物流、ERP等服務為跨境電商賣家“搭橋鋪路”，但這僅僅帶動了線上銷售。而在印尼線下市場，涉及到分成、送貨等更復雜更靈活的銷售環節，難度更高。

印尼線下消費市場規模不容忽視，線下機會大于線上，但不是所有品類都適合進入印尼線下市場，美妝等主流品類可以嘗試在連鎖便利店銷售。

相同產品在印尼線上和線下市場的價格并不相同，考慮到商超提成、銷售等因素，在線上好賣的產品不一定在線下好賣。賣家從線上轉入線下需要提前了解線下市場規則，要重新校準產品定位，采取區分定價機制，并制定相應的產品銷售策略。

印尼主流城市呈現“分散化”分布態勢，賣家供貨到線下夫妻店可能會面臨缺乏相應ERP系統、本地團隊溝通不暢、無法精準派送、退貨糾紛等問題。因此，印尼線下市場對賣家物流供應鏈的要求也更高。

中國腰部及腰部以上品牌進入印尼市場需要“線上+線下”同步進行，且需要重點關注線下市場。如果品牌自身目前不具備進入印尼線下市場的能力，可以考慮與印尼本地公司合作解決“線下拓展+本土化”的問題。

實際上，許多Shopee賣家是通過小B端客戶做線下市場的。比如，當Shopee平臺產品定價低于本地產品批發價時，東南亞許多小B端客戶會從Shopee批量進貨，然后在Facebook銷售或供給線下夫妻店來賺取差價。

全球成熟市場被眾多大品牌“壟斷”，但印尼等新興市場的消費者尚未形成“品牌認知”，這為中國電商賣家的新品牌進入印尼提供了機會。而且，為了更好的拓展印尼市場，部分賣家為避免中國產品被“歧視”而更換品牌注冊地，并將產品“包裝”成國際品牌。

中國跨境賣家一味聚集線上只會加劇“價格內卷”， 目前印尼線下市場存在完整的經銷商體系，掌握線下渠道資源的賣家將大大提升產品銷售效率。

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印尼對產品資質要求嚴格，許多進入印尼市場的產品需具備BPOM（印尼食品與藥物管理局）和SNI（印度尼西亞國家標準）產品資質認證文件、進口許可以及商標等。如果賣家想和線下大型商超合作，商家需要做好全套產品條碼和安全認證流程，才能出售產品給線下客戶。

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一些專注國內市場的品牌SKU多樣化，但面對陌生的印尼市場，這些品牌“害怕”給每款產品完成BPOM認證后的收益無法彌補投入的高成本。

在2-3月內，品牌可以嘗試通過線上測試優化成本，篩選出符合客戶調性的SKU。但線上測試不能長期進行，尤其是備受關注的出海品牌，一旦被發現無證經營，將會給品牌帶來嚴重的損失與公關危機。

印尼沒有跨境店只有本土店，這使得部分產品的物流成本高于產品本身價格，如何優化物流成本顯得十分重要。

在為賣家優化物流解決方案過程中，我們發現許多賣家是按照產品動銷率出貨，甚至有賣家在貨物不滿整柜時選擇“散貨”方式出柜。算上倉儲費用和物流成本，散貨出柜的成本遠高于整柜出貨。

如果賣家的產品保質期長且數量達到半柜或半柜以上，賣家可以走整柜出貨并適量囤貨。相比之下，雖然賣家囤貨的資金壓力會稍有增加，但平攤到每件產品的物流成本將被壓低，但是囤貨增多也可能導致倉儲費用上升。

印尼市場不再是“野蠻生長”階段，這導致未通過產品資質認證的產品幾乎沒有銷量或銷量很低。目前，許多電商賣家都會在標題中標明該化妝品產品已通過BPOM認證。

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在印尼做生意，合規經營會導致成本更高利潤更低，但合規經營同樣幫助賣家建立“競爭壁壘”。

短期來看，賣家合規經營會導致成本更高利潤更低。因為電商賣家出海印尼，合規經營包含多個環節，如雙清包稅、在本地是否有注冊公司、是否有BPOM和SNI等產品資質認證以及是否合理納稅等事項。現在印尼市場上，真正做到完全合規經營的企業并不多。

在印尼做生意，短期內可以相對合規的“灰色”經營，比如節省產品資質認證費用；海運選擇雙清包稅；在公司賬目上不顯示進口采購業務，從而去節省成本。

化妝品產品如果沒有通過BPOM認證，那產品囤貨在倉庫本身就是“非合規”的，這可能會面臨被警察查倉沒收貨物的風險。

賣家需要知道的是，印尼政府對電商企業的稅收嚴查嚴打，對不交稅或逃稅的企業處罰很重。

目前，東南亞電商平臺還未出現類似亞馬遜的“封品牌”事件，但很難保證不出現非合規產品被競爭對手舉報導致損失慘重的情況。建議已有一定知名度的品牌在進入印尼市場之初不要“目光短淺”，不要因為一時貪利而給未來“挖坑”。

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近兩年來，越來越多中國國內大品牌聚焦印尼市場，其中存在的最大風險是預收款問題。

大概十年前，在其他國家都承認銀行信用制度時，因為市場尚未形成良好信用體系，那時的印尼依舊不承認銀行信用制度，這也讓一批早期進入印尼市場的中國品牌，尤其是消費品品牌吃了不少虧。

在印尼做線下市場，傳統五金耗材、文具等產品在本地的生產周期近6個月，戰線拉長讓一些企業難以承受。

近幾年，中國品牌趨向在印尼找第三方供應鏈或本地品牌商做線下生意，產品生產周期長的“供應缺口”，繼續由本地品牌商接手。比如，華潤在印尼二三四線根深蒂固，渠道商眾多，買家退換貨的成本低。

格力、五菱等大型中國企業在印尼市場能夠生存，是因為其所處的服務行業具有用戶粘性，一些經銷商、渠道商看中商品銷售之外的附加價值。

產品動銷率低的賣家做印尼線下生意的回款成本低，風險主要在壓貨成本、退換貨和售后上，可以通過與大品牌商合作的方式降低風險。

近年來，許多新品牌可能只選擇兩種渠道做印尼線下生意：一是與大型連鎖商店合作，賣家只需完成產品資質認證就會降低經營風險；另一個是品牌嘗試的“自營”渠道，由品牌自身運營團隊來控制風險。長期來看，自營渠道的收益可觀。

傳統服飾鞋帽、穆斯林品類以及品牌知名度高的化妝品的賣家，適合在印尼開展線下業務。

無論是在資金還是渠道方面，印尼本地渠道商風險承受能力較中國賣家強，也更容易做線下生意，目前僅有5%的中國企業有實力與其競爭。

印尼線下渠道需要大資金量的投入，中國企業在印尼投入上千萬只能短期內吃“小蛋糕”，容易在1-2年內被新入駐品牌取代。

隨著產品涌入和運輸成本的降低，在一定程度上，灰清加劇了在印尼本土做線下生意的正規品牌間的競爭。

我做印尼線下生意遇到的一大風險就是“賬期”，由于合作商常常將原先商定的2-3個月賬期拖欠到5-6個月，讓我供貨印尼線下超市的信心“受挫”。

合作商拖欠款項意味著我要承擔風險，雖然現金交易可以規避這個風險，但也讓我處于“兩難”困境：如果合作商繼續欠款，我將承受更高風險；如果盲目催賬，這將影響我與小B客戶的后續合作，會直接限制我做印尼線下生意的規模。