2019年8月，已上市的零售電商五強，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會先后發(fā)布2019年Q2業(yè)績報告， 本文基于五家頭部平臺財報數(shù)據(jù)進行了以下分析對比。

一、月活：阿里總數(shù)最高 拼多多增速最快

本季度，5家頭部電商營收整體向好。其中，阿里、京東都實現(xiàn)超千億營收，并創(chuàng)下歷史新高的凈利潤，且阿里上半年凈利潤為2018年同期的近兩倍，京東貴已連續(xù)14個季度盈利；拼多多營收同比增長169%，雖未實現(xiàn)盈利，但虧損與同期相比已大幅收窄84.55%（GAAP）；唯品會連續(xù)27個季度連續(xù)盈利，歸屬股東凈利潤同比增長84.2%；蘇寧營收723.76億元，同比增長18.45%。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

用戶規(guī)模增長和客單價提高成營收增長的主要推動力。其中，阿里月活總數(shù)依然穩(wěn)坐第一，拼多多88%的平均月活增速最快，京東2.39%的月活增長率為歷史新低。阿里移動月活總數(shù)達7.55億，單季增長3400萬，上半年共增長5600萬；京東12個月內(nèi)月活上漲2.39%，達3.213億；拼多多二季度APP平均月活用戶數(shù)達3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%，較一季度的2.897億單季凈增7630萬，活躍買家單季增長3990萬；唯品會用戶總活躍數(shù)達3310萬，同比增長11%，Q2超級VIP已達350萬。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

同時，截至二季度末的12個月內(nèi)，拼多多客單價為1467.5元，同比增長92%。與阿里Q1數(shù)據(jù)對比，阿里Q1的人均GMV為8757元，是拼多多的近6倍；總GMV為57270億元，是拼多多的8倍。拼多多在客單價和規(guī)模體量上與零售巨頭還有很高的提升空間。

另外，作為頭部五強中唯一處在“戰(zhàn)略虧損期”的拼多多，營銷費用效率大幅提升也是虧損收窄的主要因素。二季度同比增速105%的營銷開支與前三季度的302%、699%和655%已大幅下降，獲客成本達歷史最低，由上季度的287元降至80.3元。并且，截至6月30日的12個月內(nèi)，拼多多的營收轉(zhuǎn)化率為2.94%，無論較去年同期的2.17%還是上一季度的2.92%都有所提高并保持穩(wěn)定增長。同時，截至二季度的12個月內(nèi)，GMV為7091億元，同比增長171%。高速增長的GMV和穩(wěn)定增長的營收轉(zhuǎn)化率，營收自然增長。

二、大促特賣拉動GMV強化品牌印象

二季度各種大促活動成為拉動上半年GMV的最強勁動力，尤其是618已成為各大電商的“年中考核”。

從電商營收淡季的上半年，再到唯品會419周年慶、京東618品質(zhì)狂歡節(jié)、蘇寧616年中購物節(jié)和818發(fā)燒購物節(jié)，都是各大平臺聚集流量、刺激消費、從中變現(xiàn)的成功營銷手段。與此同時，各種大促期也在逐漸延長，各大電商平臺也是賺得“盆滿缽盈”：二季度天貓已付實物GMV同比增長34%；京東長達18天的618累計下單金額共達2015億元，較去年的1592億元足足增長26.57%；拼多多618訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%，618日活同比增長48%，位列三大電商之首；蘇寧618全渠道訂單量同比增長133%，818全渠道訂單量大增155%，活躍用戶數(shù)同比增長97%。

GMV的華麗增長少不了平臺商們“不惜血本”的投入。阿里對天貓618的投入規(guī)模已向雙11看齊，撒下千億購物補貼；京東投入618歷史最高成本，并準備了5億獎金用于城市接力賽；更有首次參戰(zhàn)618的拼多多，瘋狂豪擲“百億補貼”。如此“煞費苦心”經(jīng)營的背后，是電商平臺們以大促前后15到30天的銷售和粘性流量為犧牲的巨大代價，還有避免不了因價格戰(zhàn)而出現(xiàn)的虧本情況。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，追根溯源，培養(yǎng)用戶習慣遠比追求眼下利潤更重要。大促的根本目的在于強化自身品牌印象，讓消費者感受到平臺持續(xù)消費的價值，從而搶奪長期月活。

如天貓的全球品牌、京東的高效物流還有拼多多的實惠低價都是向大眾突出自己的核心競爭力，強化品牌印象的營銷手段，最終刺激消費者由“品牌好感”促成消費。曹磊認為，消費者的“品牌好感”不外乎對于商品多樣性、品質(zhì)性、售前售后等的需求，受大促延長有更多時間比價而趨于理性化的消費形勢，也更考驗平臺整體的運作能力。對平臺自身來說，大促延長避免了過高的物流峰值帶來的物流負擔，在不投入過多的額外物流成本的同時又保證了用戶消費體驗，也是留住用戶和未來復(fù)購的一種保障。

三、消費用戶全域化 錯位競爭不復(fù)存在

“下沉市場”是Q2各家財報最熱門的詞匯，曹磊指出，在“用戶即體量”的電商硝煙中，下沉市場的興起也預(yù)示著未來新一輪的“用戶爭奪戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

Q2財報顯示，阿里6.74億的年度活躍消費者中的超70%來自下沉市場；京東新增700萬“下沉”用戶，占二季度新增用戶的7成，整體用戶中的一半都來自低線城市；拼多多618創(chuàng)造的11億訂單中，近70%來自三線及以下城市。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

同時，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN） “電數(shù)寶”APP數(shù)據(jù)庫顯示，截止2019年7月阿里巴巴、京東、拼多多APP月活數(shù)分別為，755.24萬人、10843.12萬人、16543.01萬人。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

三家頭部電商的如火如荼的“下沉之戰(zhàn)”，其實是聚劃算、京東拼購和拼多多三者之間的博弈。自今年以來，聚劃算作為阿里在下沉市場的重要引擎，在618期間為品牌帶來3億以上新客，618成交額同比增長86%，帶動訂單數(shù)增長106%。聚劃算還發(fā)布了下沉市場新戰(zhàn)略，計劃推出新的營銷工具，服務(wù)10萬+商家，同時高調(diào)推出“99劃算節(jié)”。京東不斷拓展線下零售，在一二線城市開設(shè)營業(yè)面積數(shù)萬平方米的超級體驗店，在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局超過一萬家的京東專賣店。此外，京東也瞄準了拼購業(yè)務(wù)，并且在618期間3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。

從“下沉”起家的拼多多則“逆風上行”，未來發(fā)展策略是通過新品牌計劃“堅守下沉市場，攻占一二線城市”。二季度，拼多多平臺的一二線城市用戶GMV占比已由一季度的37%提升至48%，并且6月一半的GMV都來自一二線用戶的貢獻，并且尤其熱衷農(nóng)產(chǎn)品，618中近7成農(nóng)產(chǎn)品訂單均來自一二線城市。為對抗6月獨立成立的聚劃算，拼多多也正考慮推出“限時秒殺”頻道，正式進軍一二線市場。

曹磊還表示，從更深次角度來看，阿里和京東的“下沉”是存在差異性的。聚劃算重新定位的業(yè)務(wù)核心一直圍著價格開展，并且實現(xiàn)淘寶商家、天貓品牌商和品牌供應(yīng)商的平臺全覆蓋，目的就是達到未被互聯(lián)網(wǎng)觸及到的市場——“下沉中的下沉”。京東則致力打造針對微信的全新生態(tài)，對接社交流量，以抵扣點的方式吸引更多商家入駐，從而豐富商品以滿足下沉市場的需求。

四、消費升級勢不可擋 ?品牌拓新優(yōu)化供應(yīng)鏈

“廠家直賣”成為今年618的最熱關(guān)鍵詞，以消費者為市場主導(dǎo)的制造轉(zhuǎn)型正在突顯。隨著下沉市場的興起和消費升級帶來的理性化消費趨勢，傳統(tǒng)商品已不再適合消費者對“好貨不貴”的新需求。于是，結(jié)合大數(shù)據(jù)的C2M模式應(yīng)運而生，包括營銷、技術(shù)、物流、金融等一系列供應(yīng)鏈服務(wù)，從購買喜好、頁面瀏覽、停留時間、購買記錄等信息進行抓取反向制造個性化商品。

對此，曹磊認為，C2M模式是多方共贏、電商轉(zhuǎn)型不可多得的一次機遇。對消費者來說，供應(yīng)鏈的縮短大大了減少造價成本，使消費者獲利還能買到稱心如意的優(yōu)質(zhì)商品；對制造企業(yè)來說，受國際大環(huán)境影響而減少外貿(mào)訂單，導(dǎo)致用工和用料成本提高，C2M模式很好地解決了產(chǎn)能利用和產(chǎn)品銷路問題；對于品牌商來說，品牌拓新打造定制化產(chǎn)品，拓寬了現(xiàn)有市場，實現(xiàn)“少庫存，高單量”的一大利好模式。