文/zhaolisa

前幾天，不少同事在朋友圈刷到了 Lululemon 的廣告，Lululemon 開始做運動鞋了。

作為一個在前有 Nike、Adidas、PUMA 等運動品牌占領(lǐng)用戶心智情況下，用 20 多年做成了市值超過 350 億美金的多品類運動品牌，Lululemon 演繹了一段“后起之秀一鳴驚人”的熱血故事。發(fā)展至今日，Lululemon 也變成了前浪，承受著保持增長的壓力。

近日，Lululemon 在 3 月 28 日推出一款慢跑鞋，正式進入運動鞋賽道。通過相關(guān)新聞以及品牌官網(wǎng)介紹可以看到，Lululemon 的這條產(chǎn)品線主要有以下特征：

1. 專為女性設(shè)計。Lululemon CEO McDonald 表示，品牌會以當年開辟服裝業(yè)務(wù)的思路開辟鞋類業(yè)務(wù)，一是通過產(chǎn)品抓住用戶未被滿足的需求，二是女士優(yōu)先（首先為女士打造產(chǎn)品）。Lululemon 的計劃是 2023 年推出男鞋，同時繼續(xù)拓展女鞋的類別。

2. 首發(fā)的 blissfeel running shoe 是一款慢跑鞋，售價 148 美元（合人民幣 940 元）。而這條產(chǎn)品線上實際共有 5 款鞋，預計會陸續(xù)發(fā)售，除了慢跑鞋，還有低幫、中幫的日常健身鞋（workout shoe）、訓練鞋（training shoe）以及運動后用的拖鞋。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，設(shè)計這條產(chǎn)品線的過程中，團隊掃描了超過百萬的女性腳型，而首先推出的 blissfeel running shoe 將會有 3 個亮點，合腳、鞋底柔軟、輕巧。

3. 新款產(chǎn)品將僅僅在美國、中國以及英國的指定門店及指定線上渠道銷售。

從對外發(fā)言中看得出來，Lululemon 對拓品到“鞋類”賦予的期望遠高于之前的品類拓展，雖然 CEO 表示其發(fā)展思路和 24 年前一樣，但 Lululemon 如今是在 Nike 等運動品牌最擅長的類目下搞事情，鞋類究竟是否可能成為 Lululemon 的又一增長點？等待市場驗證。

根據(jù) Allied Market Research 2021 年 12 月發(fā)布的報告，到 2030 年，全球運動鞋市場預計將以 4.2% 的年復合增長率擴大，其中女性運動鞋市場的增速將高于男性市場，這對要做女鞋的 Lululemon 是個利好。

全球男女運動鞋市場規(guī)模預測

來源：Allied Market Research

但對于很多企業(yè)來說，選擇進入的都會是一個增量市場，但能否從其中拿到自己的市場份額，更多還是你做的產(chǎn)品，消費者買不買單。

針對于 Lululemon 在產(chǎn)品介紹中提出的幾大產(chǎn)品亮點（鞋底柔軟、合腳、輕巧），筆者請身邊的年輕女性做了一個小調(diào)研（范圍劃定在月薪 1w+），問題設(shè)置如下：

（注：Nike、Adidas 在中國的普及度較高，同時是 Lululemon 在運動鞋賽道中最典型的競爭對手，因此選擇了這 2 個品牌作為比較對象。但不能忘記部分海外品牌抵制新疆棉的言行，希望國貨品牌繼續(xù)支棱起來）

在親朋好友、同事們的幫助下，筆者拿到了 92 份有效答案，統(tǒng)計結(jié)果如下表。首先可以明確，即使是購買信任度較高的品牌，消費者在使用過程中也出現(xiàn)了各種問題，其中不合腳是參與調(diào)研的女性最常遇到的情況，有運動習慣的女性朋友們更常覺得運動鞋鞋底不夠軟。

值得注意的是，92 個參與調(diào)研的女性中，有 49 個認為她們選購的 Nike、Adidas 運動鞋足夠合腳、輕巧、鞋底夠軟，選擇該選項的人群占比最大。雖然小范圍調(diào)研結(jié)果不足以支持下結(jié)論，但有 32 位受調(diào)研用戶明確表示即使 Lululemon 的運動鞋聚焦 3 大痛點，也無意向購買，主要原因是有價位更低、在運動鞋領(lǐng)域更有積累的品牌完全可以滿足自己的需求。而選擇視情況而定的用戶主要考慮到鞋子價格仍然偏貴，因此會根據(jù)款式、顏值來做決定，另外也有人明確指出，不是專業(yè)做運動鞋、沒有專業(yè)運動員背書，是她們看持中立態(tài)度的主要顧慮。

綜上能夠判斷，Lululemon 鎖定的用戶痛點的確存在，但針對痛點的解決方案是否足夠吸引人，可能要打一個問號。

目前，Lululemon 的線上渠道中只有微信小程序開放了購買通道，但筆者沒有找到有關(guān)銷量或評價的信息，而小紅書上的一些測評褒貶不一，因此只能從調(diào)研的角度來看，順便驗證下自己的想法是否和多數(shù)人一樣。因為看到新聞的時候，從筆者的角度，Lululemon 的女性鞋履類目，存在價位不夠吸引人、差異點不夠明確的劣勢。

Lululemon AR 試鞋|來源：微信小程序

我們用一款價位相似的 Nike 公路女鞋做對比。在價位相似的前提下，Nike 的這款鞋運用了 Nike Flyknit 和 Nike React 技術(shù)，前者是鞋面技術(shù)，這是一個比較大的變革性創(chuàng)新，有助于鞋面與人腳更加貼合，后者是鞋底技術(shù)，最早用在籃球鞋上，為了達到緩震、增強抓地力和耐用性的效果。

相比之下，目前 Lululemon 對外公布了 3 個鞋類專利，一個是外觀專利，另外是分別針對鞋底和鞋面的 2 個技術(shù)專利，以解決我們在第一部分說到的 2 個痛點。但正如上文所說，在早先就推出產(chǎn)品來解決類似痛點的其他品牌面前，Lululemon 的鞋子能做到水準以上，但長處不夠明顯。因此筆者推測 Lululemon 運動鞋短期內(nèi)恐怕只能起到鞏固原有用戶粘性的作用，也就是用戶在購買瑜伽褲這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，同時順便帶雙運動鞋。

Lululemon 鞋類外觀專利

Lululemon 鞋底專利

但還想強調(diào)的一點是，當用戶消費的時候，需求自然是第一位，對應(yīng)的是產(chǎn)品力，但做購買選擇時，勝出的依然可能會是那個將品牌理念植入消費者腦中的“優(yōu)勝”品牌，例如有沒有一個專門服務(wù)女性運動場景的鞋履品牌。整體看國內(nèi)的運動鞋市場，有 Nike、Adidas、也有李寧、安踏，大家都在講專業(yè)、講科技，但除了 Nike 在這兩年拍了一系列宣揚女性力量的廣告，并沒有哪個品牌專門定位女性運動鞋品。但這個機會是早已經(jīng)將品類拓展到男性用戶、拓展到健身器材的 Lululemon 的嗎？也不一定。

近年來肉眼可見，Lululemon 的國際擴張速度變得更快，產(chǎn)品線也越鋪越多，包括今年開始做運動鞋，Lululemon 似乎在做著各種嘗試。對比 Nike 在成長階段的營收增幅，基本可以判斷，Lululemon 進入了波動擴張階段，高調(diào)擴張和各種嘗試都無可厚非。但在財務(wù)數(shù)據(jù)和增長勢頭都很不錯的狀態(tài)下，也能看到 Lululemon 在發(fā)展中的迷茫。

2014 年品牌開始做男裝，現(xiàn)任 CEO McDonald 2017 年一上任就提出要大力發(fā)展男士產(chǎn)品線，而且計劃在 2023 年將男裝銷售額翻一番。Lululemon 的女性友好特征明顯，要占領(lǐng)男性消費者心智并不容易，試想如果七匹狼出了女裝線，女性消費者的接受程度有多大。

Lululemon 男女產(chǎn)品線年度

營收變化（2018-2020） | 來源:statista

Lululemon 的男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)在一開始確實不被看好，但最近幾年，局面變得不一樣了。從這 2 年的男裝增速和營收來看，營收翻一番的目標甚至會提前實現(xiàn)。2021 年開始，Lululemon 男裝銷售額的增速連續(xù) 4 個季度超過女裝。現(xiàn)在 2021 年年度還未披露，但估計男裝營收能夠達到 10 億美金上下。

男裝線的發(fā)展之所以能相對穩(wěn)定，在筆者看來有 3 個原因：

1. 男裝線也打造出了創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著 Lululemon 將產(chǎn)品線從瑜伽這個偏女性向的運動場景擴展到休閑類別，男裝線就有了更多發(fā)展空間，比如其推出的 ABC 長褲，主打的就是休閑商務(wù)風，這個系列的褲子成了爆款，讓更多男士接受了 Lululemon。后來，Lululemon 對 ABC 長褲進行了升級，也推出了另外的一些休閑、通勤、辦公室場景的男裝，這讓不少男士逐漸將 Lululemon 視作進階版的優(yōu)衣庫。

2. 名人引導。雖然很少找影視界典型的娛樂明星做代言，但為了吸引男性用戶，Lululemon 還是簽約了一些重量級的男性運動員作為品牌大使。

3. 把握品牌原有優(yōu)勢，繼續(xù)抓住女性消費者，由女性消費者為男性產(chǎn)品線增加營收。2019 年的時候，Lululemon 關(guān)閉了 2 家只賣男裝的線下店。Lululemon 放棄了男女裝獨立的思路，而是男女裝一起賣。據(jù) Forbes 報道，Lululemon 40% 的男士服裝銷售額都來自為伴侶購物的女性。Lululemon 一心想摘掉女性向標簽，到后面卻發(fā)現(xiàn)可以走迂回路線，即使繼續(xù)聚焦女性需求，也可以提升男性產(chǎn)品線銷量。

這也可能是 Lululemon 這一次橫跳回女性運動鞋的原因。男裝品類的確能給 Lululemon 帶來更多營收，但在討好男性的同時會不會讓原有的女性降低對品牌的感知？這可能是 Lululemon 不愿看到的。

Lululemon 男裝產(chǎn)品營收不斷上升的同時，女性產(chǎn)品的營收占比仍然在 70% 左右。男士產(chǎn)品線想做到與女裝對等可能還要等很久，而 Lululemon 早已不是那個一心為女性打造最好的瑜伽褲的品牌了。

智能健身設(shè)備也是 Lululemon 很大膽的一次嘗試，2020 年 Lululemon 收購 Mirror 的時候，安踏體育以 4.2 億美元將主打跑步機的品牌 Precor 拋給了 Peloton。雖然 Peloton 也陷入瓶頸，但家庭健身場景一直被看好。Mirror 硬件售價為 1495 美元，與 Lululemon 主打的高價值群體較為吻合，同時也可能成為 Lululemon 觸達用戶的另一種方式。不過 Lululemon 在 2021 年 Q3 財報發(fā)布時，下調(diào)了 Mirror 的預期年營收。

看得出來，在尋找新機會點的路上，Lululemon 有自己的思考，但除了男士產(chǎn)品線初見成效，其他發(fā)力點還未掀起太大水花。

Lululemon 一直以來以“全員巫師化”的線下門店與包容性的品牌價值觀吸引了很多忠誠用戶，其營銷方式也成了品牌廣泛學習的模板。

但筆者也注意到一些認為 Lululemon 正在失去初心的觀點。主要的質(zhì)疑在于，Lululemon 的品牌文化帶來了品牌溢價，讓用戶愿意為其高價產(chǎn)品買單，但是在 Lululemon 市場快速擴張、產(chǎn)品線越鋪越大的過程中，注意力難免分散，一些原先堅持的精神或做事標準被大打折扣，讓部分用戶感到失望。

比如，門店店員不再有之前的朝氣或者過分要求員工展現(xiàn)正能量給員工帶來壓力。再有就是品牌的提價行為，McDonald 在財報發(fā)布時的電話會議中表示，2021 年 Lululemon 對部分商品提價是為了減少一些生產(chǎn)成本的壓力。但是在 Lululemon 本身就比同類產(chǎn)品價位高出不少的前提下，即使稍稍提價都會顯得扎眼。

元氣資本在《包容性與利己主義：Lululemon的「雙重人格」》一文中表達了這樣的觀點，品牌文化帶來的品牌溢價有極值，一旦品牌文化被過度利用，品牌溢價反而會消耗品牌力。

從目前的增長戰(zhàn)略來看，Lululemon 依然把握女性消費者，通過拓展品類，滿足她們在運動及生活各場景下的需求。Lululemon 在市場份額上的增長讓人們喜歡將其與 Nike、Adidas 等大眾品牌做對比，但 Lululemon 在價位上又明顯高于這些品牌。

就像前文說到的，產(chǎn)品線增加、擴大市場都是一個品牌在波動增長階段一定會有的行為，但同時要做的就是守住品牌原有忠誠用戶。基于上面的一些負面評價，維護好自己的產(chǎn)品力、維持住自己的品牌定位，可能要被放在更重要的位置，畢竟打江山易、守江山難。