1、困境信號
TikTok 全球業務解決方案總裁Blake Chandlee入職該司之前，曾在馬克·扎克伯格麾下奮斗超過12年。上個月，當被問及是否擔心來自Facebook 等現有社媒平臺的競爭時，他表示：
“Facebook用戶會煞費苦心地與朋友、家人和其他熟人建立起社交關系網絡。Facebook也正是基于此構建了平臺算法。而TikTok只是一個娛樂性平臺，與Facebook之間的差異較為顯著。”
對此，他似乎是在回應Facebook近期的舉動。
去年，Facebook推出短視頻功能Reels，旨在對標TikTok風格的短視頻內容。在今年春季的一份內部備忘錄中，Facebook的高級管理人員Tom Alison宣布了一項計劃，即更新平臺的信息流推薦方式，讓用戶能更多地關注到平臺的短視頻內容，通過調整算法的方式顯示最具吸引力的內容，即使這些推薦內容很可能與用戶已加好友或關注的帳戶“無關”。
由此看來，長久以來著重發力于圖片與文字動態的Facebook，似乎正在迎難而上做出革新。
鑒于競品驚人的受歡迎程度，Facebook所做出的轉變尚屬情理之中，但如此轉變也可能是短視的：如果這類傳統社媒平臺無法維護本身的社交屬性，最終可能導致轉型失敗。
2、破局者們的前世今生
要理解Facebook當前的困境，或許要追溯其最初成功的緣起。畢竟，歷史總是驚人的相似。
時間來到2004年，彼時的Facebook名為TheFacebook.com，人們通過社交關系得知這一網站，并紛紛注冊了屬于自己的賬號；2006年底，即Facebook向公眾開放的那一年，平臺已經聚集了1200萬活躍用戶，那時的網絡效應優勢讓競爭對手難以露頭；2年后，當Facebook達到1億活躍用戶時，想要與其競爭則變得難上加難——用戶的社交關系都已經建立在Facebook之上，人們不會選擇注冊其他專門與熟人聯系的新平臺。
眼見高樓起，后來者們也想著分杯羹。利用社交網絡來創造用戶參與度的下一次重大變革，是由Twitter 引發的。
對于Twitter來說，2009年的關鍵事件不是相關宣傳活動，而是“轉推”功能面世。這一調整最初旨在簡化流程，讓用戶省去手動剪切、粘貼有趣推文內容的日常做法，這也最終改變了Twitter的競爭地位。通過消除轉發內容過程中存在的路徑障礙，轉發功能讓平臺推文在短時間內觸達大量受眾。
事實證明，一鍵轉發內容是非常有效的方法，用戶可以在任何時刻向他人展示平臺上最吸引人的內容。瞬間就能獲得大規模曝光的機會，這也開始吸引更多有影響力的用戶入駐該平臺，進一步提高整體內容價值。
與Facebook一樣，Twitter的用戶社交網絡編織得越大，平臺就越有吸引力。而像Parler或Gab等平臺難以獲得牽引力，原因在于其構建的網絡缺乏足夠的規模和有影響力的用戶數量來搶奪市場注意力。
2011年，Twitter追隨Facebook的腳步，突破了1億用戶的里程碑。當時，Facebook也注意到了競爭對手的快速崛起之勢，并開始進行戰略調整。2009年到2011年，Facebook著重將其信息流從按時間排序轉向爆款帖子推薦。2012年，Facebook也在其移動應用程序上添加了一個轉發內容的分享按鈕，讓第三方內容能夠通過網絡獲得指數級傳播——如同變更后的Twitter迎來了新的增長點。
Facebook和Twitter都建立在相同的機制模式之上，即利用難以復制的大型社交網絡生成源源不斷、引人入勝的信息流。這種模式在面對新的競爭環境時，仍被證明是穩健的、能持續盈利的，讓Facebook的母公司Meta上個月的市值能達到5620億美元，助其位列全球第7大市值公司。也讓Twitter作為 一個小而專業的社交媒體平臺， 讓馬斯克準備掏出440億美元收購。
然而，“表面壟斷”不可能永遠持續下去。對社交媒體巨頭們來說，過去10年無疑是起飛般的發展風口期。而轟然崛起的TikTok可能最終會成為顛覆性存在。
用戶打開TikTok時會看到一段短視頻，其長度通常不到一分鐘。當準備獲取不同的視頻內容時，用戶只需向上滑動即可，算法將會專門推薦新的視頻。大多數視頻只需觀看幾分鐘，系統即可評估其吸引力并推薦更多、更精準的視頻內容。
TikTok的體驗感搭建源自其“所不需要的東西”。其一，與Twitter不同的是，TikTok不需要大量名人或博主來證明平臺內容有多吸引人。短視頻內容在更原始的層面上抓住了用戶的注意力，依靠視覺上的新穎性，以及音樂與動作的巧妙搭配產生吸引力。
其二，與Facebook不同的是，TikTok不需要用戶在社交圈內互相鏈接即可實現破圈。盡管TikTok內置了部分社交功能，但這并不是該平臺的主要發展模式。其次，TikTok也不依賴用戶手動與朋友/粉絲分享內容以展示產品，而是轉向依托于強大的算法推薦系統完成該項任務。
2021年，《華爾街日報》記者創建了100多個TikTok帳戶來梳理其推薦邏輯的基本動態。調查顯示，TikTok算法可以在短短40分鐘的觀察時間內，以驚人的準確性瞄準用戶興趣點。
構建社交網絡這一商業模式建立起了堅實的市場壁壘，有效保護了Facebook和Twitter等早期社交媒體平臺。而從摒除這一模式開始，TikTok巧妙地繞過了市場競爭的準入壁壘，從而能夠直接獲取用戶，無需像先行者那般苦心構建一個底層網絡，再進行逐個鏈接。
TikTok所應用的“注意力閃電戰”效果也得到了驗證。
視角拉回到如今。
據估計，目前TikTok擁有10億月活用戶，平均會話時長為10.85分鐘，遠超其他主流社媒平臺。與此同時，Facebook的母公司Meta近期虧損超過230億美元 。分析師認為TikTok是造成Facebook發展放緩的其中一個重要因素。
3、 社媒們，未來路在何方？
競爭困境中，Facebook等傳統社交媒體公司很有可能滑向危險境地。很明顯，如果社媒巨頭們不采取有效措施阻止用戶流向TikTok，背后的投資者們將會有所想法，企業市值或將繼續下跌——這或許也從側面解釋了，為何Facebook于近期轉攻短視頻和算法推薦。
然而，從長期為公司服務的、以連接為中心的商業模式轉變可能不太明顯。在這一點上，后來者們不太可能再建立一個在規模或影響力水平方面與傳統平臺相媲美的社交網絡——成熟的服務已然存在，沒有太多的市場空間讓后來者們從零開始。
只要這些傳統平臺繼續依賴其底層網絡作為其主要價值來源，它們就會在更廣泛的“注意力經濟”中保留某種壟斷性保護。而如果老牌平臺們轉而遠離社交網絡基礎，專注于優化即時參與度，他們也將踏入一個新的競爭格局，使他們直接與許多其他現有的競爭對手展開逐鹿，而競爭對手的定位分類又是千千萬個未知數——直播軟件、播客、視頻游戲、自我提升類軟件等等——誰都不知道下一個攔路虎與破局者是誰。
但是，這一切都指向了一個可預見的未來——Facebook這類社媒巨頭們將繼續追求新的發展模式，放棄對社交網絡的維護，并最終屈服于由此產生的新競爭壓力。當然，TikTok也承受著同樣的壓力，未來也最終會出現發展放緩的競爭困境。
從長遠來看，Facebook為了眼前利益而積極擁抱轉型，恐怕難以成為持續性的文化力量。在沉淀已久的平臺掀起的波瀾中，將會出現未知的娛樂新方式，同時也會出現用于表達和互動的創新型平臺。
對于數字公民而言，社媒壟斷的時代是不健康的。健康的互聯網業態應該是新奇的、充滿活力的和令人興奮的——既有本土特質，也有突如其來的趨勢。但是這種理想化的“數字繁榮”，目前被少數社媒平臺的主導地位所壓制，它們多年來鞏固、掌控了許許多多不同的數字文化。而一旦這種主導地位被削弱，情況或許就會有所好轉。
因此，TikTok最終所遺留下的“最大功績”，不在于它目前征服世界的成功時刻，而在于其如何倒逼Facebook等社媒巨頭追逐其商業模式，最終解放社交互聯網世界。
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