圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

1、困境信號(hào)

TikTok 全球業(yè)務(wù)解決方案總裁Blake Chandlee入職該司之前，曾在馬克·扎克伯格麾下奮斗超過(guò)12年。上個(gè)月，當(dāng)被問(wèn)及是否擔(dān)心來(lái)自Facebook 等現(xiàn)有社媒平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他表示：

“Facebook用戶會(huì)煞費(fèi)苦心地與朋友、家人和其他熟人建立起社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Facebook也正是基于此構(gòu)建了平臺(tái)算法。而TikTok只是一個(gè)娛樂(lè)性平臺(tái)，與Facebook之間的差異較為顯著。”

對(duì)此，他似乎是在回應(yīng)Facebook近期的舉動(dòng)。

去年，Facebook推出短視頻功能Reels，旨在對(duì)標(biāo)TikTok風(fēng)格的短視頻內(nèi)容。在今年春季的一份內(nèi)部備忘錄中，Facebook的高級(jí)管理人員Tom Alison宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，即更新平臺(tái)的信息流推薦方式，讓用戶能更多地關(guān)注到平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，通過(guò)調(diào)整算法的方式顯示最具吸引力的內(nèi)容，即使這些推薦內(nèi)容很可能與用戶已加好友或關(guān)注的帳戶“無(wú)關(guān)”。

由此看來(lái)，長(zhǎng)久以來(lái)著重發(fā)力于圖片與文字動(dòng)態(tài)的Facebook，似乎正在迎難而上做出革新。

鑒于競(jìng)品驚人的受歡迎程度，Facebook所做出的轉(zhuǎn)變尚屬情理之中，但如此轉(zhuǎn)變也可能是短視的：如果這類傳統(tǒng)社媒平臺(tái)無(wú)法維護(hù)本身的社交屬性，最終可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

2、破局者們的前世今生

要理解Facebook當(dāng)前的困境，或許要追溯其最初成功的緣起。畢竟，歷史總是驚人的相似。

時(shí)間來(lái)到2004年，彼時(shí)的Facebook名為TheFacebook.com，人們通過(guò)社交關(guān)系得知這一網(wǎng)站，并紛紛注冊(cè)了屬于自己的賬號(hào)；2006年底，即Facebook向公眾開(kāi)放的那一年，平臺(tái)已經(jīng)聚集了1200萬(wàn)活躍用戶，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以露頭；2年后，當(dāng)Facebook達(dá)到1億活躍用戶時(shí)，想要與其競(jìng)爭(zhēng)則變得難上加難——用戶的社交關(guān)系都已經(jīng)建立在Facebook之上，人們不會(huì)選擇注冊(cè)其他專門(mén)與熟人聯(lián)系的新平臺(tái)。

眼見(jiàn)高樓起，后來(lái)者們也想著分杯羹。利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造用戶參與度的下一次重大變革，是由Twitter 引發(fā)的。

對(duì)于Twitter來(lái)說(shuō)，2009年的關(guān)鍵事件不是相關(guān)宣傳活動(dòng)，而是“轉(zhuǎn)推”功能面世。這一調(diào)整最初旨在簡(jiǎn)化流程，讓用戶省去手動(dòng)剪切、粘貼有趣推文內(nèi)容的日常做法，這也最終改變了Twitter的競(jìng)爭(zhēng)地位。通過(guò)消除轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容過(guò)程中存在的路徑障礙，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓平臺(tái)推文在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)大量受眾。

事實(shí)證明，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是非常有效的方法，用戶可以在任何時(shí)刻向他人展示平臺(tái)上最吸引人的內(nèi)容。瞬間就能獲得大規(guī)模曝光的機(jī)會(huì)，這也開(kāi)始吸引更多有影響力的用戶入駐該平臺(tái)，進(jìn)一步提高整體內(nèi)容價(jià)值。

與Facebook一樣，Twitter的用戶社交網(wǎng)絡(luò)編織得越大，平臺(tái)就越有吸引力。而像Parler或Gab等平臺(tái)難以獲得牽引力，原因在于其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠的規(guī)模和有影響力的用戶數(shù)量來(lái)搶奪市場(chǎng)注意力。

2011年，Twitter追隨Facebook的腳步，突破了1億用戶的里程碑。當(dāng)時(shí)，Facebook也注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速崛起之勢(shì)，并開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2009年到2011年，F(xiàn)acebook著重將其信息流從按時(shí)間排序轉(zhuǎn)向爆款帖子推薦。2012年，Facebook也在其移動(dòng)應(yīng)用程序上添加了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的分享按鈕，讓第三方內(nèi)容能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得指數(shù)級(jí)傳播——如同變更后的Twitter迎來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Facebook和Twitter都建立在相同的機(jī)制模式之上，即利用難以復(fù)制的大型社交網(wǎng)絡(luò)生成源源不斷、引人入勝的信息流。這種模式在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，仍被證明是穩(wěn)健的、能持續(xù)盈利的，讓Facebook的母公司Meta上個(gè)月的市值能達(dá)到5620億美元，助其位列全球第7大市值公司。也讓Twitter作為 一個(gè)小而專業(yè)的社交媒體平臺(tái)， 讓馬斯克準(zhǔn)備掏出440億美元收購(gòu)。

然而，“表面壟斷”不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。對(duì)社交媒體巨頭們來(lái)說(shuō)，過(guò)去10年無(wú)疑是起飛般的發(fā)展風(fēng)口期。而轟然崛起的TikTok可能最終會(huì)成為顛覆性存在。

用戶打開(kāi)TikTok時(shí)會(huì)看到一段短視頻，其長(zhǎng)度通常不到一分鐘。當(dāng)準(zhǔn)備獲取不同的視頻內(nèi)容時(shí)，用戶只需向上滑動(dòng)即可，算法將會(huì)專門(mén)推薦新的視頻。大多數(shù)視頻只需觀看幾分鐘，系統(tǒng)即可評(píng)估其吸引力并推薦更多、更精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容。

TikTok的體驗(yàn)感搭建源自其“所不需要的東西”。其一，與Twitter不同的是，TikTok不需要大量名人或博主來(lái)證明平臺(tái)內(nèi)容有多吸引人。短視頻內(nèi)容在更原始的層面上抓住了用戶的注意力，依靠視覺(jué)上的新穎性，以及音樂(lè)與動(dòng)作的巧妙搭配產(chǎn)生吸引力。

其二，與Facebook不同的是，TikTok不需要用戶在社交圈內(nèi)互相鏈接即可實(shí)現(xiàn)破圈。盡管TikTok內(nèi)置了部分社交功能，但這并不是該平臺(tái)的主要發(fā)展模式。其次，TikTok也不依賴用戶手動(dòng)與朋友/粉絲分享內(nèi)容以展示產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向依托于強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)完成該項(xiàng)任務(wù)。

2021年，《華爾街日?qǐng)?bào)》記者創(chuàng)建了100多個(gè)TikTok帳戶來(lái)梳理其推薦邏輯的基本動(dòng)態(tài)。調(diào)查顯示，TikTok算法可以在短短40分鐘的觀察時(shí)間內(nèi)，以驚人的準(zhǔn)確性瞄準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)。

構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)這一商業(yè)模式建立起了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)壁壘，有效保護(hù)了Facebook和Twitter等早期社交媒體平臺(tái)。而從摒除這一模式開(kāi)始，TikTok巧妙地繞過(guò)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入壁壘，從而能夠直接獲取用戶，無(wú)需像先行者那般苦心構(gòu)建一個(gè)底層網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)行逐個(gè)鏈接。

TikTok所應(yīng)用的“注意力閃電戰(zhàn)”效果也得到了驗(yàn)證。

視角拉回到如今。

據(jù)估計(jì)，目前TikTok擁有10億月活用戶，平均會(huì)話時(shí)長(zhǎng)為10.85分鐘，遠(yuǎn)超其他主流社媒平臺(tái)。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的母公司Meta近期虧損超過(guò)230億美元 。分析師認(rèn)為T(mén)ikTok是造成Facebook發(fā)展放緩的其中一個(gè)重要因素。

3、 社媒們，未來(lái)路在何方？

競(jìng)爭(zhēng)困境中，Facebook等傳統(tǒng)社交媒體公司很有可能滑向危險(xiǎn)境地。很明顯，如果社媒巨頭們不采取有效措施阻止用戶流向TikTok，背后的投資者們將會(huì)有所想法，企業(yè)市值或將繼續(xù)下跌——這或許也從側(cè)面解釋了，為何Facebook于近期轉(zhuǎn)攻短視頻和算法推薦。

然而，從長(zhǎng)期為公司服務(wù)的、以連接為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變可能不太明顯。在這一點(diǎn)上，后來(lái)者們不太可能再建立一個(gè)在規(guī)模或影響力水平方面與傳統(tǒng)平臺(tái)相媲美的社交網(wǎng)絡(luò)——成熟的服務(wù)已然存在，沒(méi)有太多的市場(chǎng)空間讓后來(lái)者們從零開(kāi)始。

只要這些傳統(tǒng)平臺(tái)繼續(xù)依賴其底層網(wǎng)絡(luò)作為其主要價(jià)值來(lái)源，它們就會(huì)在更廣泛的“注意力經(jīng)濟(jì)”中保留某種壟斷性保護(hù)。而如果老牌平臺(tái)們轉(zhuǎn)而遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，專注于優(yōu)化即時(shí)參與度，他們也將踏入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，使他們直接與許多其他現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)逐鹿，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位分類又是千千萬(wàn)個(gè)未知數(shù)——直播軟件、播客、視頻游戲、自我提升類軟件等等——誰(shuí)都不知道下一個(gè)攔路虎與破局者是誰(shuí)。

但是，這一切都指向了一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)——Facebook這類社媒巨頭們將繼續(xù)追求新的發(fā)展模式，放棄對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，并最終屈服于由此產(chǎn)生的新競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)然，TikTok也承受著同樣的壓力，未來(lái)也最終會(huì)出現(xiàn)發(fā)展放緩的競(jìng)爭(zhēng)困境。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Facebook為了眼前利益而積極擁抱轉(zhuǎn)型，恐怕難以成為持續(xù)性的文化力量。在沉淀已久的平臺(tái)掀起的波瀾中，將會(huì)出現(xiàn)未知的娛樂(lè)新方式，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)用于表達(dá)和互動(dòng)的創(chuàng)新型平臺(tái)。

對(duì)于數(shù)字公民而言，社媒壟斷的時(shí)代是不健康的。健康的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)應(yīng)該是新奇的、充滿活力的和令人興奮的——既有本土特質(zhì)，也有突如其來(lái)的趨勢(shì)。但是這種理想化的“數(shù)字繁榮”，目前被少數(shù)社媒平臺(tái)的主導(dǎo)地位所壓制，它們多年來(lái)鞏固、掌控了許許多多不同的數(shù)字文化。而一旦這種主導(dǎo)地位被削弱，情況或許就會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

因此，TikTok最終所遺留下的“最大功績(jī)”，不在于它目前征服世界的成功時(shí)刻，而在于其如何倒逼Facebook等社媒巨頭追逐其商業(yè)模式，最終解放社交互聯(lián)網(wǎng)世界。