上周，東南亞電商市場有點“熱鬧”。先是羅永浩要進軍TikTok做海外電商培訓，接著又傳出京東要退出東南亞市場的新聞。相比以往大力宣揚的東南亞電商藍海市場，如今的不確定性似乎增加了。對于廣大跨境電商賣家而言，東南亞電商市場，進還是退？

上周，據多家外媒報道，京東正在積極尋找買家購買其在東南亞的資產JD.ID（京東印尼）和JD Central（京東泰國），計劃于2023年第一季度退出印尼和泰國電商市場。不過，JD.ID的發言人通過雅加達時報（The Jakarta Post）等媒體否認了這一消息，“JD.ID 的管理層從未就解散這個問題進行過任何討論。對我們來說，一切都還在軌道上。”

不管退出與否，京東在東南亞表現都好像透露一絲尷尬。

一方面，退出謠言的背后直指京東在東南亞市場面臨嚴重虧損。從自建倉儲物流的重資產出海模式可以猜到，JD.ID和JD Central的前期成本會遠高于同行電商玩家；另一方面，JD.ID和JD Central的競爭力也有待提高。盡管JD.ID早在2020年就晉升為印尼獨角獸，但據Data.ai的數據顯示，JD.ID的活躍用戶在過去一年未能突破100萬大關，被其他競爭對手甩在后面，如Shopee（3100萬）、Tokopedia（1700萬）和Lazada（800萬）。另外，印尼本土電商競玩家Bukalapak、Tokopedia和Blibli也在這兩年先后成為上市公司，進入下一個發展階段。而在泰國，JD Central也面臨相似的困境，在Shopee和Lazada之間的電商大戰中退居二線。

雖然Shopee和Lazada仍占據東南亞電商的龍頭地位，但兩者在今年的總體表現似乎也有點欠佳。

據跨境電商賣家大魏（化名）表示，“之前去跟Shopee團隊對接，收到反饋說今年11.11大盤數據相較于9.9增長10%左右。” 據了解，今年Shopee 11.11大促給出的亮點數據是：數萬跨境賣家售出商品數較平日大漲超10倍，而9.9大促給出的亮點數據是: 跨境多類目售出商品數較平日增長超7倍。對比之下，去年的Shopee 11.11大促數據更為直接：大促期間平臺記錄刷新，共計售出超20億件商品。數字游戲的背后，只有行內人才能讀懂。

從Shopee的訂單數量看來，今年的增長速度也有所放緩。據Shopee母公司冬海集團發布的最新財報顯示，Shopee在2022年Q3的訂單量達到20億，同比增長19.2%。盡管訂單數量仍在增長，但同比增速相比往年要下降了不少。翻看冬海集團2021年Q3財報可發現，Shopee在2021年Q3的訂單量達到17億，同比增長為123.2%，這也是Shopee訂單數量連續9個季度實現同比三位數的增長。但到了2022年Q3，這個增長變成了兩位數。

Shopee季度訂單數量

圖片來源：冬海集團財報

另一邊，今年Lazada 11.11大促開售前11分鐘，銷售額對比平日同時段激增124倍。而在2021年，Lazada給出的大促亮點數據是：11.11大促當日，Lazada新加坡站開售首小時銷售額較平日猛增10倍，越南站首小時銷售額同比去年翻番。由于兩次大促的數據來自不同維度，難以做比較，大促數據的背后還是得賣家自己去品味。

但今年中旬，Lazada在泰國經歷了一場形象危機。2022年5月，Lazada發布的一則Tik Tok廣告被指控涉及侮辱泰國皇室成員和歧視殘疾人。泰國軍方甚至下令抵制Lazada，泰國政府也不排除控告Lazada的可能。盡管Lazada也發表了道歉聲明，但還是對平臺造成了一定的消極影響。

對于今年Shopee和Lazada的表現，來自暴走蝸牛跨境電商的賣家楊鎮鑫又有不一樣的解讀。“今年的Shopee大促出現了一個和明顯的兩極分化：品牌的、高溢價的商品，在大促里面的表現有幾十倍甚至是是上百倍的突破；而性價比為王、以往日常單量就不錯的商品，反而在整體大促表現不夠有爆炸性。這個也是Shopee和Lazada全年的趨勢，人群精準、細分化、客單往高了拉。”

在平臺型電商表現欠佳之際，以TikTok為代表的內容電商、社交電商正在崛起。同樣在上周，羅永浩入局TikTok做海外電商培訓的消息也一度傳出。TikTok的熱度，讓很多人都想進來分一杯羹。在楊鎮鑫看來，“TikTok沖擊了消費者習慣，沖擊了線下消費，但是對電商環境來說，是另外一種催化劑。”

其實早在2021年2月，TikTok就在印尼推出了TikTok Shop，并進行灰度測試。同月，印尼市場開放TikTok直播帶貨功能。TikTok Shop和國內的抖音小店一樣，可以申請入駐開店，售賣產品。直到今年4月，TikTok宣布TikTok Shop正式在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開展跨境業務。但據了解，TikTok東南亞跨境小店并未正式開始招商，只有拿到內部邀請碼的跨境賣家才能入駐，此類賣家一般為Shopee和Lazada平臺上的頭部賣家。而東南亞本土店鋪無需邀請碼，可以直接開通TikTok Shop。

TikTok Shop上線的優勢在于更方便用戶直接下單，加快TikTok電商變現進程。據泰國MCN機構美杜莎的CEO陳良透露，“在TikTok Shop功能上線后，用戶已經快速學會了使用TikTok直接下單。雖然獨立站賣家在營銷層面仍可以使用TiKTok獲得用戶，但是消費者在購物行為則更習慣于直接使用TikTok下單。”

從體量上看，TikTok遠不及Shopee和Lazada，但發展速度不可低估。有數據顯示，TikTok在2022年上半年電商業務的GMV超過10億美元，相當于該平臺在2021年的全年交易額，從側面反映TikTok的GMV增長在進一步加速。就分區而言，TikTok印尼的月均GMV達到2億美元，而英國的平均每月GMV為2400萬美元。根據官方數據，開齋節大促期間，TikTok印尼電商的訂單量增幅達493%，GMV增幅達92%。

在印尼創業的David Wu就嘗到了TikTok早期的流量紅利，也成為這波GMV的貢獻者。今年3月，David和團隊在印尼推出口腔護理品牌MeToo，在TikTok印尼上線僅3個月就銷售超200萬瓶漱口水，MeToo也成為印尼線上銷量第一的漱口水品牌。

在David看來，TikTok在印尼發展潛力很大，MeToo未來也會進一步加深在印尼市場的布局。“TikTok在未來三年的日活預計能達到15億，將超過整個中國的人口數量。TikTok電商化的速度在不斷提速，TikTok Shop的站點也在有序地展開。經過前面的探索和積累，TikTok生態內的玩家都在高速成長，未來每年的發展都會是指數級的，我們也可以參考下TikTok電商全球GMV的目標：2022年20億美金，2023年230億美金，2024年1000億美金。”

除此之外，小紅書也出海東南亞，在內容電商領域意圖取得一席之地。“內容電商最火爆的就是TikTok了。不過小紅書也出海了，其在馬來西亞的日活數也在快速增長，也是個機會點。” 跨境電商賣家大魏（化名）說道。據了解，小紅書海外發行商賬號在今年4月正式發布了主要面向海外英語用戶的生活方式分享應用Spark。從應用商店的描述來看，Spark覆蓋時尚、旅游、美食、休閑活動、美容等多個領域，與國內小紅書很相似。

基于TikTok的熱度，跨境電商賣家大魏也在研究怎么做TikTok，還在上個月拿到了入駐TikTok跨境小店的“入場券”。他表示：“內容電商跟傳統的搜索電商還是有很大區別的。內容電商對技術很有要求，包括專線網絡技術和內容創作方面的技術等。”

也就是說，由于TikTok在東南亞的發展較為早期，很多內部功能、購物鏈路、營銷玩法還有待完善。比如，TikTok Shop在今年6月才上線貨到付款（COD）功能，進一步改善了用戶在直播購物時的體驗。除了賣家以外，很多服務商也可以在TikTok找到商機。比如，羅永浩的交個朋友的出海也包含三個板塊，包括中國品牌出海營銷、品牌直播代運營以及達人CPS帶貨分銷。

以直播帶貨這一版塊為例，由于東南亞的網紅生態尚未完善，在選擇網紅資源上或者培養主播層面，必須要深度本地化，要挖掘本地用戶的行為習慣以及用戶痛點。如只選擇粉絲量較高卻與其產品無關的網紅，最終盡管品牌曝光相對較大，但是網紅直播內容與產品銷售賣點大相徑庭，最終也會導致轉化率過低。于是，很多網紅仍需經過一系列的培訓才能“上崗”，成為有帶貨能力的達人。

據泰國MCN機構美杜莎的CEO陳良透露，“目前，TikTok網紅帶貨的訂單轉化率在0.5~1%左右，經驗豐富的達人可以到2~5%。未來，這個訂單轉化率可提升的空間仍然很大。與國內相比，東南亞網紅的訂單轉化率大概能提升至4~8%，預計優秀達人至少可以達到5%。”

除了MCN營銷機構，廣告代理、賬號代運營、培訓機構、SaaS工具等服務商在TiKTok也各有機會。2023年，東南亞電商又有新的故事可以講了。