圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

全球疫情席卷全球，眾多業(yè)務(wù)停滯不前，盡管許多人都感受到了經(jīng)濟損失，但消費者在網(wǎng)上購物的行為并沒有減弱，電子商務(wù)行業(yè)正在加速爆發(fā)。成年人居家辦公，孩子居家上網(wǎng)課，所以他們會花更多的時間在網(wǎng)上進行購物。

那電子商務(wù)的賣家應(yīng)該在哪里展示？消費者去哪里找得到你？如果你在做跨境電商業(yè)務(wù)，但是你的業(yè)務(wù)不在消費者眼前，你就無法獲得消費者的青睞。Google每天有數(shù)十億次搜索，是消費者在線查找產(chǎn)品的首選場所之一。

無論他們是在搜索產(chǎn)品、觀看視頻、觀看圖像還是收發(fā)郵件，能夠吸引他們的注意力都至關(guān)重要。所以谷歌購物以及Google商業(yè)化廣告對于跨境賣家來說或許是一個不可或缺的渠道。

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什么是谷歌購物？

簡而言之，谷歌購物是基于消費者搜索、網(wǎng)頁瀏覽和比較各種品牌和零售商的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的一種方式。

Google購物廣告是2019年Google在Google Marketing Live上正式宣布僅在美國推出的全新Google購物體驗，曾經(jīng)的谷歌購物被稱為Google Express，后重新命名為Google Shopping。谷歌利用Google Shopping為消費者提供線上產(chǎn)品組合，比如本地結(jié)賬、發(fā)起訂單、輕松重購，以及與他們的谷歌賬戶相關(guān)的東西。

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什么是Google購物廣告？

Google購物廣告是Google Ads中的一種廣告類型，購物廣告在Google上有多個形式，包括但不限于搜索、圖片、 YouTube中，并且可以隨時隨地吸引購物者重新在谷歌上搜索。

在大多數(shù)情況下，購物廣告會出現(xiàn)在Google的“首頁”，而且是在任何自然搜索結(jié)果之前，甚至在Google搜索（文字）廣告之前。這些廣告向購物者展示相關(guān)的產(chǎn)品信息，例如價格、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品圖片、展示產(chǎn)品的評論等。

隨著Google免費產(chǎn)品列表的推出，購物廣告（這里是指商業(yè)化廣告）在“購物/shopping”標簽上的展示次數(shù)越來越少。這使得廣告主或零售商占據(jù)剩余的數(shù)字展示空間以繼續(xù)推動優(yōu)質(zhì)流量，并增加其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額變得更加重要。

Google上所有事物的核心是基于關(guān)鍵字搜索查詢Google上出現(xiàn)的任何內(nèi)容或者在Google的展示廣告網(wǎng)絡(luò)里展示的內(nèi)容，無論是購物廣告、還是YouTube上展示的視頻廣告，還是任何其他的搜索結(jié)果，都與人們在搜索欄中輸入的內(nèi)容相匹配。

在廣告后臺，Google的算法會嘗試將這些結(jié)果與用戶輸入的關(guān)鍵詞進行最佳匹配。但在購物廣告方面，沒有像傳統(tǒng)的基于文本或搜索廣告那樣對關(guān)鍵字進行“出價”。相反，零售商和廣告商自己對實際產(chǎn)品出價，以使它們出現(xiàn)在Google上令人顯眼的位置。

圖片來源：谷歌官網(wǎng)截圖

要獲得這些突出位置曝光的資格，廣告主在投放前必須向Google Merchant Center提交產(chǎn)品Feed。Feed本質(zhì)上是一個產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，例如標題和描述等等，谷歌使用的正是相同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來推動潛在購物者在谷歌中輸入的結(jié)果。

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谷歌購物可以幫助您的電子商務(wù)業(yè)務(wù)

在其Google所有產(chǎn)品更新迭代中，購物廣告是吸引更多購物者的理想來源—當您知道自己在做什么時，它既可以具有成本效益，又可以帶來高利潤。

對于購物廣告，您可以對其進行更多控制，可以通過創(chuàng)建和管理廣告系列，設(shè)置所需的預算，并通過各種方式優(yōu)化這些廣告系列來獲得更多次同時更精準的曝光機會。

圖片來源：谷歌后臺截圖

◆ 使用Google購物廣告搭配使用時

1.覆蓋面更廣

在全球范圍內(nèi)，谷歌有著超過90%的搜索市場份額，使其成為希望在線購買商品的購物者的第一搜索引擎。與其他任何購物目的平臺或者搜索引擎相比，Google的全球覆蓋面更廣。

2.更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶

盡管Google包含大量的個性化產(chǎn)品，但在Google上的購物幾乎完全是基于意圖的。也就是說通過購物廣告選擇產(chǎn)品獲得的流量主要由知道自己想要什么并且現(xiàn)在就想要的消費者組成。

3.提高投資回報率

如果管理得當，購物廣告很有可能獲得難以置信的利潤，因為Google購物廣告也為眾多零售商和廣告主提供了吸引購物者的機會，并且在他們點擊這些產(chǎn)品列表前無需支付一分錢，只有獲得流量的時候才會產(chǎn)生費用，最大化地幫助廣告主節(jié)省利潤的同時提升投資回報率。

4.新興技術(shù)

當結(jié)合起來（且不用說與Google Ads中的其他廣告活動類型）時，這些服務(wù)可以協(xié)同工作，以提供一種非常具有針對性的方式來吸引更多的廣告主并以許多獨特的方式提高銷售額。?

Shopping Actions（在Google上購買）專門允許零售商在Google Assistant等新興平臺上展示商品，并在Google Home設(shè)備上吸引購物者。

需要注意：諸如Shopping Actions和Surfaces across Google等程序目前尚未廣泛使用。不過谷歌正在努力在全球范圍內(nèi)擴大使用，未來廣告主會有更多的使用此產(chǎn)品機會。另外，我想進一步強調(diào)購物廣告是世界各地的商家都可以創(chuàng)建、管理和優(yōu)化成功的購物廣告系列的方式。

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建立Google購物廣告系列目標

優(yōu)勢及注意事項

與您的任何在線數(shù)字營銷甚至一般電子商務(wù)增長策略一樣，制定正確的計劃是您日后取得成功的關(guān)鍵。所以設(shè)定正確的目標至關(guān)重要，像是品牌主通常首先會關(guān)注更廣泛的曝光目標，例如增加網(wǎng)站流量，線下店鋪的訪客等，相反較小的廣告主則更多地考慮他們的線上運營成本，所以盈利能力變得更加重要。

◆?以下是一些需要考慮的首要事項

1.吸引更多客戶

關(guān)于這個目標，最重要的是要記住購買之后的目標。通過建立更大的受眾群體，您不僅可以更廣泛地展示您的品牌，還可以增加終身價值并大幅重復購買行為。

您從購物廣告中獲得的流量越多，您就有機會通過展示或者通過動態(tài)再營銷等新廣告系列或通過將受眾添加到現(xiàn)有購物廣告系列中來重新營銷或重新定位以前的訪問者。Google要求您的再營銷代碼至少捕獲1000次唯一身份訪問才能實現(xiàn)此目的。

2.增加銷量

銷量即收入，這就需要人們對你經(jīng)營的業(yè)務(wù)產(chǎn)生付費，當然想要增加銷售額與最終需要盈利之間存在很大差異。

說了這么多，您仍然需要找到一種方法來平衡增加銷售額與實現(xiàn)可盈利的ROAS 或廣告支出回報。較大的品牌通常會將銷售置于盈利之上，因為他們更了解客戶的整體價值，而不是一次性購買的情況。

3.目標盈利能力

大多廣告主都希望關(guān)注這一點，尤其是在他們投放Google購物廣告一段時間后，在這方面，您必須輸入一些重要指標，不僅適用于您的廣告，還適用于您的產(chǎn)品本身。

將您的利潤或商品銷售成本結(jié)合起來，是真正確定您是賺錢還是虧本的唯一方法?？紤]您的廣告或廣告支出的總成本，確定該數(shù)字營銷與您的購物廣告系列產(chǎn)生的收入之間的差異。

您還應(yīng)該考慮強調(diào)展現(xiàn)哪些產(chǎn)品，通常被稱為最佳表現(xiàn)者策略，許多中小型電子商務(wù)企業(yè)將更多地關(guān)注他們最暢銷的SKU，而不是把他們的整個目錄放在那里，并可能浪費寶貴的廣告費用。

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如何為您的在線商店設(shè)置Google購物廣告

如果您還沒有開始接觸購物廣告，請知道這是一個相對廣泛的過程來進行設(shè)置、配置，然后才有資格開始在 Google 上進行投放。

您必須擁有三個關(guān)鍵的Google產(chǎn)品：Google Merchant Center 、Google Ads和Google Analytics。

◆ Google?Merchant Center

是發(fā)送和存儲您的產(chǎn)品 Feed 的地方，也是您啟用購物廣告計劃的地方，按照Merchant Center中列出的步驟操作即可，首次提交Feed后，Google平均需要 3 到 5 天的時間來審核您的Feed和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，掃描并抓取您的網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片，并匯總Feed診斷和產(chǎn)品數(shù)據(jù)錯誤報告。之后Google將批準或拒絕特定計劃（例如購物廣告）的產(chǎn)品，Merchant Center需要對應(yīng)的網(wǎng)站的聲明和驗證。

◆?Google Ads

是您構(gòu)建和管理購物廣告活動的地方，并提供重要的效果報告和工具來幫助優(yōu)化您的廣告。可以聯(lián)系您的合作伙伴（Google Ads代理商）申請廣告賬戶即可完成此項操作，Google優(yōu)秀合作伙伴都是經(jīng)過Google官方認證，可以在整個過程中為您提供幫助。

◆?Google Analytics

是一款免費分析工具，可幫助您跟蹤商店的訪問者和轉(zhuǎn)化情況，并連接到Google Ads以增強跟蹤和報告功能，現(xiàn)在使用Google收集數(shù)據(jù)并允許 Analytics 在未啟用標準化數(shù)據(jù)時收集有關(guān)訪問者的其他數(shù)據(jù)。如果不連接，是無法利用構(gòu)建受眾群體（例如進行再營銷）并將其與 Google Ads聯(lián)系起來。

有些人可能會爭辯說谷歌分析是“可選的”，但我不同意。谷歌分析是三重奏的關(guān)鍵部分，就如上面所說，你可能就沒辦法了解你的用戶以及后續(xù)的營銷目標。

重要提示：確保您使用相同的Google或Gmail帳戶來設(shè)置以下所有三項服務(wù)。

任何產(chǎn)品都獲得Google批準后，就可以開始在Google Ads中設(shè)置您的第一個購物廣告系列了！

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案例展示

QC是一家提供個性化服務(wù)并且是為身材豐滿的女性提供更多服務(wù)的公司，于 2010年創(chuàng)立了專門針對女性提供內(nèi)衣的公司。QC老板是一位實體經(jīng)濟受損而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上媒體銷售的受益者。

◆?背景

QC于2018年推出其在線店面，在成功開啟跨境電子商務(wù)的第三年（即2020年初），該品牌因全球疫情影響而差點「夭折」，并決定不再擴大線下店面的擴張，而是采取行動將精力集中在數(shù)字戰(zhàn)略上，并將她的實體店產(chǎn)品集中在唯一的在線商店上。

◆?挑戰(zhàn)

在與我們合作之前，該企業(yè)用了一段時間Google推廣。Jina表示?“疫情爆發(fā)以來，我們的在線業(yè)務(wù)需要一個可以推進的平臺和可以信賴的服務(wù)商促進未來的進一步增長”，經(jīng)過對客戶業(yè)務(wù)了解以及對廣告賬戶在線運營進行了全面分析后，發(fā)現(xiàn)其公司：

● 網(wǎng)站打開速度14秒，跳出率80%。

●?搜索廣告占比60%以上，購物廣告20%。

●?Google展示廣告素材單一。

●?推廣品類及投放市場雜亂，不夠明細化。

●?面對海量數(shù)據(jù)，來訪客戶未分類未充分利用。

◆?解決方案

在尋找新增長時，我們非常清楚地知道QC在追求什么。公司以客戶為中心，但是在營銷層面對于客戶的流失方面沒有做到精細化的運營。

1.網(wǎng)站端優(yōu)化

●?QC優(yōu)先考慮尺寸作為其主要差異點，結(jié)合網(wǎng)站整體風格，調(diào)整原首頁頭圖的排版與設(shè)計，增強網(wǎng)站高質(zhì)量品牌調(diào)性。

●?深度突出產(chǎn)品尺寸特點，產(chǎn)品landingpage的落地優(yōu)化，讓消費者第一時間知曉不同產(chǎn)品的不同特點。

●?新增社交媒體板塊，增強消費者在線購物的信任度。

●?網(wǎng)站退換貨政策與支付流程明細化。

2.數(shù)字營銷

●?通過Google Trends了解客戶產(chǎn)品在美市場情況。

●?針對客戶主推產(chǎn)品，增加購物廣告占比，弱化搜索廣告占比，同時對泳衣/bra搜索量攀升的相關(guān)主題重點投放。

●?根據(jù)產(chǎn)品特點，對甲方投放品類的用戶畫像做進一步的調(diào)整和細化。

●?關(guān)注購物者行為并快速有效地可視化這些數(shù)據(jù)，以幫助提升其整體營銷和客戶體驗。

圖片來源：谷歌趨勢截圖

3.數(shù)據(jù)表現(xiàn)

通過對購物廣告以及網(wǎng)站端優(yōu)化，客戶方網(wǎng)站優(yōu)化控制在3秒以內(nèi)，網(wǎng)站流暢度提升100%，在Google投放數(shù)據(jù)方面，使用Google購物廣告后的表現(xiàn)比原廣告賬戶增長200%+。

QC是一家傳統(tǒng)零售商，希望在線購買bra產(chǎn)品的女性用戶能夠在QC網(wǎng)站多留一些時間。Jina說，“我們對產(chǎn)品非常放心，一直希望客戶可以主動地搜索到我們，但我們的品牌性在互聯(lián)網(wǎng)方面并不是很具有優(yōu)勢，通過成功易在網(wǎng)站方面的努力，在廣告方面專業(yè)的指導，讓我們對這些不同渠道的性能有可操作的洞察力。”