01

美國市場地位不保

走過了27個年頭的老牌跨境電商交易平臺eBay，在美國遇冷。

根據Marketplace Pulse發布的數據，eBay市場份額目前在美國電子商務中的占比不到5%，而在大約十年前，它的份額超過了10%。這也就意味著，eBay市場份額呈快速下滑的趨勢，逐漸丟失了曾在美國電商市場排老二的優勢。

（圖源MarketplacePulse）

數據顯示，2021年eBay在美國的總銷售額為401億美元，同比僅增長2.8%，在美國整體電商市場8700億美元中占比4.6%。而美國整體電子商務市場增長了14%，eBay增長的2.8%并沒有跟上時代發展的速度。

此外，eBay市場份額下降還表現在賣家和買家的活躍數量上，2021年，eBay的活躍買家總數為1.47億，下降了9%，賣家數量也下降了8%至1700萬。

目前，eBay的全球商品交易總額（GMV）為873億美元，與去年同期幾乎持平。2020年，新冠疫情的爆發扭轉了eBay商品交易總額的下降趨勢。eBay預計，2022年第一季度的GMV為191至195億美元，這與2020年第一季度相比僅增長了5%。

不過，eBay為改變業績頹靡的趨勢，試圖在產品類別以及買家群體精準推銷上做出戰略調整。

一方面，eBay正在通過專注于幾個類別來尋求增長，例如奢侈手表、手袋、收藏品、運動鞋等。

另一方面，eBay不再試圖擴大用戶總數，而是專注于高價值買家。它已將重點縮小到為重視這一點的購物者提供一些利基市場。

比如，自1月19日起，eBay對于起始價超過100美元的運動鞋，成交費將調整為8%“訂閱基礎店鋪（Basic Stores）及以上級別店鋪的賣家成交費將調整為7%”。

eBay首席執政官杰米·伊安諾（Jamie Iannone）表示，“三年來，運動鞋市場一直以兩位數的速度下滑，我們重點投資了該類目，并且打造了A+體驗，一年前就實現了三位數的增長，目前仍保持兩位數的增長速度?！?/span>

值得思考的是，在競爭激烈的美國電商市場中，eBay做出戰略調整是必要之舉，部分市場蛋糕被后起之秀分攤，這也成了不爭的事實。而eBay面臨的問題恐不止外界競爭，的興起讓eBay等依靠第三方賣家和零售商撐起業績的模式面臨挑戰。

02

老齡化的eBay

俗話說，沒有對比就沒有傷害，eBay一落千丈全靠同行襯托。

根據MarketplacePulse數據，加拿大電商Shopify在2021年第四季度的GMV超過540億美元之后，現在的規模幾乎接近亞馬遜市場的50%。顯然，這家興起于2006年的公司，仍在快速奔跑。

最新財報顯示，Shopify2021年的年收入幾乎是2019 年水平的三倍，賣家數量是2019年的兩倍，Shopify Plus上有超過1.4萬家賣家，其中約4000家在2021年出現，賣家2021年GMV達到 1750 億美元，比 2019年的水平翻了一番多。

Shopify表示，這是成立以來增長最強勁也是最多新賣家加入該平臺的一年。

要說Shopify的成功秘籍是什么，除了擁有獨立站這一先天基因優勢，莫過于本土化戰略以及頂流助攻。

在亞馬遜、eBay、Shopify等平臺，中國賣家無一例外地占據了大部分篇幅。在本土化戰略上，Shopify與京東等巨頭達成國際合作；營銷戰略上，Shopify協同新晉頂流推出TikTok頻道，都取得了不錯的銷售轉化率。

反觀eBay，“老齡化”嚴重，平臺大半銷售來自十年以上老賣家。而在亞馬遜上，有一半的頂級賣家是在五年前加入的。

來自Marketplace Pulse的一份調查顯示，eBay平臺的頂級賣家中，銷售時長超過十年以上的占比大約有55%，還有一些二十多年的。與此同時，過去五年加入的賣家份額從33%下降到28%，老賣家的銷售額占比在不斷增加。

（圖源MarketplacePulse）

短期內，老賣家是穩住了eBay的業績。而長期來看，平臺缺乏新鮮血液的注入，難以保持健康與創新性發展。

在Shopify等獨立站快速發展的背景之下，已有大量賣家從平臺轉戰獨立站，亞馬遜也難逃一劫。如果eBay對此無動于衷，且不說會不會有新賣家入駐，連老賣家也難保。到時候，eBay面臨的危機不堪后果。

再者是，業績承壓，早有先兆。

很長一段時間以來，eBay一直因收費過高而受到自己的賣家的攻擊，許多賣家已經轉向了競爭對手的平臺。

早在2014年，全球在線零售行業銷售額增長了22%，而eBay的收入僅僅增長了6%。

歷史總是驚人的相似，去年二季度eBay宣布出售韓國業務，實際業績不及預期以及對三季度展望也并不樂觀，股價低迷。eBay 對2022財年第一季度和全年業績作出的展望未能達到預期，同樣導致其盤后股價大幅下跌逾10%。

或因業績承壓，去年11月份，eBay30億美元對價出售韓國業務80%股權給韓國最大零售商Emart，目前eBay韓國正式更名為 Gmarket Global。

做平臺，eBay干不過亞馬遜；相比于獨立站，又沒有低成本等優勢，eBay已處在很尷尬的位置。

03

起底eBay

創辦于1995年9月的eBay，以做C2C拍賣平臺起家。

起初，人們把各種稀奇古怪的東西放在eBay上拍賣。目前，eBay從一定程度上擺脫了“拍賣”的標簽，轉型為“明碼標價”的線上購物平臺。

國內第一代電商平臺易趣，就是模仿ebay創立的，時間上早于淘寶。中國賣家最早是從2005年開始進入ebay，2008年以深圳華強北3C電子和數碼產品為代表的賣家大量進入ebay開店

eBay真正的轉折點，也是在2008年。

2008年3月31日，帶領eBay走過10年歷程的首席執行官惠特曼正式離職，eBay核心業務——拍賣及電子商務部門的負責人約翰·多納霍接手這一重擔，并開始了一場大刀闊斧的改革。

其中包括：在不同市場采用不同的降低費用的策略，對搜索、產品列表顯示等一系列重大改變，eBay希望縮小與競爭對手在技術方面的差距。

而相比亞馬遜，eBay的這些自救措施并不成功。用戶對eBay多次反復調整政策深感無奈。

值得一提的是，eBay2002年以15億美元的代價收購了PayPal。很長一段時間內，PayPal被eBay視作真正的救星。

直到2015年7月，eBay分拆PayPal，期望回歸業務本質，即回歸最初的二手市場風格。eBay預測，PayPal合作結束之后公司每年的運營利潤將增加5億美元。目前來看不以為然。

當時，PayPal上大約30%的交易額來自eBay。二者分手消息一出，投資者并不看好，該公司股價出現了1998年以來的最大單日漲幅，eBay股價也在長期內面臨壓力。

2020年4月，eBay任命原電子商務首席運營官Jamie Iannone出任新CEO，在沃爾瑪，他負責部門的數字化轉型，包括制定與執行有關會員、營銷、技術、產品和運營的項目。

eBay期待新CEO領導公司實現下一階段的增長與成功。

而在整個2021財年，eBay凈營收為104.20億美元，同比增長17%，但eBay全年來自于持續運營業務的凈利潤為2.52億美元，與2020財年來自于持續運營業務的凈利潤24.87億美元相比下降90%。

如此來看，未來一段時間eBay仍面臨困難，能否重回巔峰還是一個未知數。

（文章來源 | 公眾號 跨境前沿）

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