圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在過(guò)去的幾年中，一個(gè)很明顯的出海趨勢(shì)是：跨境電商的品牌化。

在跨境電商出海賽道中，越來(lái)越多新興的品牌注重品牌化的建設(shè)，諸如搭建體系化的品牌定位，更多把費(fèi)用投入在品牌廣告中，設(shè)計(jì)一整套品牌體驗(yàn)的流程。

在今年一月品牌星球主辦的星球大會(huì)圓桌論壇上，品牌星球請(qǐng)到了亞馬遜全球開(kāi)店時(shí)尚品類戰(zhàn)略賣家發(fā)展總監(jiān)Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure 的CEO Josh Zhu，圍繞品牌出海展開(kāi)探討，分享了品牌建設(shè)之路上的經(jīng)驗(yàn)與洞察。

Bedsure是尚佰環(huán)球電子商務(wù)有限公司旗下專注家居家紡領(lǐng)域的跨境電商品牌。從2015年以來(lái)，Bedsure抓住了跨境電商風(fēng)潮，將產(chǎn)品通過(guò)亞馬遜等渠道銷往北美、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)下了連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%的成績(jī)，收獲超1500萬(wàn)用戶的喜愛(ài)，在亞馬遜上銷售包括床單、被套、絎縫被、毯子、枕套等床品家紡品類。

立足全球視野，Jean和Josh以「跨境電商的品牌化之路」為話題，討論了對(duì)出海品牌構(gòu)建的思考，以及亞馬遜如何幫助賣家實(shí)現(xiàn)品牌化。

以下為圓桌討論的精華。

Q1品牌星球：后疫情時(shí)代，出海紅利凸顯，但是也帶來(lái)了跨境物流等挑戰(zhàn)，品牌方怎么看待當(dāng)下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

Josh Zhu：談到機(jī)遇，疫情時(shí)期，家居家紡類產(chǎn)品顧客慢慢轉(zhuǎn)移至線上購(gòu)買。疫情之后，由于顧客在疫情期間獲得了良好的購(gòu)買體驗(yàn)，以及逐步養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣，線上的電商板塊呈現(xiàn)出正向增長(zhǎng)的勢(shì)頭。另外，顧客由于疫情關(guān)系，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)分配時(shí)間更多，也給品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，拓展了內(nèi)容傳達(dá)和溝通的渠道。挑戰(zhàn)方面，我們做家居家紡類產(chǎn)品，采購(gòu)需要海運(yùn)，物流價(jià)格明顯上升，另外競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

Jean?Zhang：我覺(jué)得 2021年很有趣，有太多的變化和不確定性，比如因?yàn)殡娚贪l(fā)展，新用戶越來(lái)越多，消費(fèi)者行為習(xí)慣改變，基本是不可逆的。同時(shí)越來(lái)越多的中國(guó)品牌對(duì)出海打造全球品牌充滿熱情，這些都是非常好的契機(jī)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。現(xiàn)存出海品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、品牌策略、定位和產(chǎn)品，同時(shí)很多嘗試出海的本土品牌，從0-1也在搭建自己的品牌。2021年是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的一年。

Q2品牌星球：提及Bedsure的品牌化路徑，Bedsure 團(tuán)隊(duì)是從外貿(mào)出身，后來(lái)轉(zhuǎn)型開(kāi)始做品牌，你們?cè)趺纯创@個(gè)品牌化的改變，可以分享一下嗎？

Josh?Zhu：我們最開(kāi)始想法很簡(jiǎn)單，就是做外貿(mào)，到今天發(fā)展為跨境家居家紡電商品牌。外貿(mào)2B關(guān)注的更多可能是產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)我們通常會(huì)做一個(gè)同價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，注重客戶服務(wù)。但品牌是具有綜合維度的，對(duì)我們有很大挑戰(zhàn)。

我們最開(kāi)始是在無(wú)錫，2018年搬到了上海，疫情高峰的時(shí)候在美國(guó)成立了一個(gè)辦公室，這反映了我們品牌化過(guò)程中的轉(zhuǎn)變。之前我們不會(huì)做品牌定位，我們找了一家美國(guó)品牌咨詢公司在2018年重新搭建了Bedsure的定位，在上海和美國(guó)相繼成立了品牌和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)品牌邏輯。我覺(jué)得從外貿(mào)到跨境電商的過(guò)程，實(shí)際上存在很多升級(jí)和迭代。

這個(gè)過(guò)程，今天看上去蠻有意思的，我們是一步一步地，撞到墻再跨過(guò)去，我們經(jīng)常開(kāi)玩笑把這比喻成升級(jí)打怪，我們現(xiàn)在的方向就是把較為感性的品牌營(yíng)銷溝通、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)等部門放在美國(guó)，理性的部分如運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈更多放在上海和無(wú)錫。

Bedsure CEO Josh Zhu

Q3品牌星球：我覺(jué)得Bedsure還是蠻典型的，代表了很多中國(guó)跨境賣家會(huì)有的轉(zhuǎn)型之路，從外貿(mào)逐步做品牌。所謂的賣品牌和賣產(chǎn)品，你覺(jué)得最大的不一樣是什么？

Josh?Zhu：思維方式，架構(gòu)設(shè)計(jì)，還有關(guān)注點(diǎn)。雖然我們一直講品牌是Bedsure的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是之前看產(chǎn)品的時(shí)候，始終聚焦于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是今天看產(chǎn)品，我們會(huì)問(wèn)使用場(chǎng)景是什么，在中國(guó)講起來(lái)很容易，但我們主要做歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人使用被套，美國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間不使用。2021年我們重新開(kāi)發(fā)了Bedsure的強(qiáng)勢(shì)品類毯子，我們?cè)诓煌褂脠?chǎng)景，不同的時(shí)刻描述顧客和毯子之間的關(guān)系，產(chǎn)生了比較好的互動(dòng)。你能夠真正體會(huì)到顧客如何通過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)亞馬遜發(fā)過(guò)去的包裹和品牌產(chǎn)生鏈接。我們還會(huì)讓顧客拍攝一些他和這個(gè)毯子之間的情景和關(guān)系，有很多令人感動(dòng)的瞬間。這個(gè)瞬間匹配我們之前的觀察。這是在之前在做外貿(mào)和工廠時(shí)沒(méi)有的體驗(yàn)。

Q4品牌星球：非常有意思的分享，亞馬遜也接觸過(guò)像不同類型的出海品牌，Jean有什么分享？

Jean?Zhang：我們期待更多從賣貨到以品牌為核心的轉(zhuǎn)變。我們看到賣家需求變了，不僅僅是賣出去、高成交率，他們還想往外走，他們?cè)诤跸M(fèi)者，希望我們提供相關(guān)的支持。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜不斷向我們的賣家學(xué)習(xí)。原來(lái)除了幫助賣家賣貨也可以做這些事情，這個(gè)對(duì)于亞馬遜本身來(lái)講就很好。我們希望和賣家一起進(jìn)步、改變、升級(jí)。

在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)不同類型的賣家提供針對(duì)性服務(wù)打造自己的品牌。對(duì)0-1家的賣家來(lái)說(shuō)重要的是如何建立一個(gè)品牌，對(duì)于中間飛躍型賣家來(lái)說(shuō)，需要在選品和引流上給資源，教他怎么找國(guó)外網(wǎng)紅，讓他們先飛起來(lái)。今天亞馬遜上的大賣家比我們更成熟，我們向他們學(xué)習(xí)怎么避坑。我們希望給他們提供更高層面的支持，不光是和中國(guó)團(tuán)隊(duì)討論，也和美國(guó)、和全球產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論，希望讓他們通過(guò)亞馬遜實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌到全球品牌的飛躍。

亞馬遜時(shí)尚品類戰(zhàn)略賣家發(fā)展總監(jiān) Jean Zhang

Q5品牌星球：在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，未來(lái)會(huì)不會(huì)有一些新的工具或者產(chǎn)品能夠更進(jìn)一步幫助出海品牌提升品牌力？

Jean?Zhang：工具上肯定有，亞馬遜緊密地圍繞賣家的需求提供工具，比如數(shù)據(jù)。所有互聯(lián)網(wǎng)公司賣家都非常看重?cái)?shù)據(jù)，亞馬遜開(kāi)發(fā)了一系列數(shù)據(jù)洞察，包括幫助賣家了解2C消費(fèi)者是什么樣的，同時(shí)提供很多品牌展示機(jī)會(huì)，比如廣告。賣家可以通過(guò)后臺(tái)和他們的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，這也很重要。對(duì)于我們來(lái)講，如何保護(hù)品牌，幫助賣家安全做生意，在公平合規(guī)的營(yíng)商環(huán)境里做走向全球也是非常重要的事情。2021年，亞馬遜有大幅度的產(chǎn)品更新，開(kāi)始給賣家提供站位引流數(shù)據(jù)，希望多方面給到賣家合作與支持。

Q6品牌星球：提到亞馬遜的規(guī)則，有沒(méi)有一些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

Josh?Zhu：法務(wù)角度主要是和質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)，還有規(guī)則的熟悉。稅務(wù)角度，我們做美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的第一天，就在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了稅務(wù)登記、產(chǎn)品注冊(cè)等，在美國(guó)無(wú)論是CSC，還是FDA相關(guān)的注冊(cè)，都是從一開(kāi)始完成的。這些規(guī)則是我們?nèi)粘W(xué)習(xí)的東西，有些都寫(xiě)入了公司的紅線里。

Q7品牌星球：接下來(lái)會(huì)聊到一個(gè)話題，關(guān)于品牌和產(chǎn)品定位。此前中國(guó)出海品牌化程度相對(duì)弱一些。怎么構(gòu)建差異化的定位，能否分享一下？

品牌星球：Bedsure在產(chǎn)品創(chuàng)新端也投入了很多，具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，你們是怎么洞察到消費(fèi)者的消費(fèi)行為？

Josh?Zhu：2018年我們做品牌定位的時(shí)候，做了一個(gè)深入的調(diào)研。有兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)是國(guó)際的一線品牌，類似輕奢品牌，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)家紡設(shè)計(jì)性，會(huì)強(qiáng)調(diào)某某知名設(shè)計(jì)師。另外一種品牌是解決睡眠問(wèn)題的功能性家紡品牌，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)前沿的科技面料，但實(shí)際上這兩種品牌都忽視了一個(gè)問(wèn)題，顧客真正關(guān)注什么？是如何睡好覺(jué)，如何和家的風(fēng)格搭起來(lái)。家紡的產(chǎn)品有功能性，不像時(shí)裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著的，無(wú)論多漂亮。我們?cè)诹硗庖粋€(gè)系列，特別是在美國(guó)，我們會(huì)看到有幾類人群：怕熱的、怕冷的、風(fēng)濕疾病人群，過(guò)敏人群，我們針對(duì)性地研發(fā)了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，解決他們?cè)谏钪械耐袋c(diǎn)，幫他們保持舒適。具體品類和單品，我們更多會(huì)拉更多的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者評(píng)論和消費(fèi)者搜索行為，根據(jù)這個(gè)品類的痛點(diǎn)和顧客真實(shí)的需求，找到我們的拓展機(jī)會(huì)。

因?yàn)楹臀覀儑?guó)內(nèi)電商相比，跨境電商有一個(gè)相對(duì)的劣勢(shì)，就是時(shí)間周期比較長(zhǎng)，2021年，一艘船到美國(guó)可能要60天，那產(chǎn)品上市時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)一些，所以前期產(chǎn)品調(diào)研和定位非常重要，簡(jiǎn)單歸納就是結(jié)合顧客需求、品牌定位和自身能力，三點(diǎn)重合的部分就是我們研發(fā)產(chǎn)品的要點(diǎn)。

Bedsure的家居產(chǎn)品

Q8品牌星球：亞馬遜有沒(méi)有一些經(jīng)驗(yàn)可以給到品牌？

Jean?Zhang：我覺(jué)得產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)賣家是一把鑰匙，有人說(shuō)中國(guó)賣家在亞馬遜的定位是低價(jià)，我認(rèn)為不是，中國(guó)賣家提供的產(chǎn)品在同等價(jià)位里有更高質(zhì)量和品質(zhì)，更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，或者說(shuō)在同樣質(zhì)量產(chǎn)品里，它的價(jià)格更親民，更能夠吸引到消費(fèi)者。像剛剛Josh分享的，他們?cè)诋a(chǎn)品上下了非常多的功夫，他們知道自己目標(biāo)人群，甚至一個(gè)品類里他們非常了解細(xì)分市場(chǎng)，所以某種意義上講，一個(gè)是他們做了足夠的調(diào)研，一個(gè)也幫自己篩掉相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)講很重要，亞馬遜也會(huì)提供類似于選品報(bào)告或者一對(duì)一的選品分析，幫助賣家知道哪些產(chǎn)品需求比較大，另外結(jié)合外在搜索，看有沒(méi)有空白市場(chǎng)，我們頭部賣家可以開(kāi)發(fā)。

總體來(lái)講，我們希望能夠給最終消費(fèi)者帶來(lái)最終的選品，鼓勵(lì)賣家觀察不同的市場(chǎng)機(jī)遇。

Q9品牌星球：這當(dāng)中關(guān)鍵的一點(diǎn)是渠道的選擇，你是怎么平衡渠道戰(zhàn)略的？

Josh Zhu：我們一開(kāi)始選擇入駐亞馬遜，判斷標(biāo)準(zhǔn)是盈利模式。因?yàn)锽edsure所有產(chǎn)品都由自己研發(fā)，開(kāi)發(fā)速度有限，家紡消費(fèi)場(chǎng)景是高頻使用低頻購(gòu)買。當(dāng)我們的產(chǎn)品組合沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以幫助我們盈利。因?yàn)?span>亞馬遜上有很多國(guó)家和站點(diǎn)，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和售后。

還有一點(diǎn)和物流相關(guān)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品相對(duì)服裝來(lái)說(shuō)體積比較大，不適合空運(yùn)給國(guó)外消費(fèi)者，必須海運(yùn)再快遞。海外的物流體驗(yàn)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)。我們的產(chǎn)品包裝基本上都是亞馬遜可以提供的，亞馬遜強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)就是物流和顧客體驗(yàn)，所以我們基于這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，選擇了亞馬遜。我們官網(wǎng)是和顧客交流的平臺(tái)，接下來(lái)隨著產(chǎn)品組合越來(lái)越多，我們也會(huì)把官網(wǎng)打開(kāi)，成為一個(gè)銷售的渠道。

Q10品牌星球：亞馬遜在針對(duì)出海品牌渠道上的選擇有什么補(bǔ)充的建議？

Jean?Zhang：謝謝，上一位演講嘉賓也聊到，賣家在機(jī)遇面前都會(huì)嘗試。每個(gè)賣家情況也不一樣，獲客成本也不一樣。對(duì)于成熟賣家資源較為充足，可以選擇多渠道發(fā)展，特別是對(duì)于起步賣家來(lái)講，亞馬遜是相對(duì)穩(wěn)定的合作伙伴，最大的優(yōu)勢(shì)除了有較大的客戶人群和非常好的2C口碑外，亞馬遜的基礎(chǔ)價(jià)格做的非常好。剛剛提到像倉(cāng)儲(chǔ)、物流、FDA，這些都是亞馬遜已經(jīng)非常成熟的價(jià)格和服務(wù)。今天任何一個(gè)起步賣家，只要有供應(yīng)鏈，只要有貨，不需要找到額外的目標(biāo)市場(chǎng)的資源就能把生意做起來(lái)，做到一定體量還可以選擇在哪方面拓展。我們希望成為賣家靠譜的合作伙伴，一起往前走。

Q11品牌星球：你做品牌當(dāng)中最大膽的決定是什么？

Josh?Zhu：回到最開(kāi)始，Bedsure本身是內(nèi)部孵化的品牌，不是小白創(chuàng)業(yè)，外貿(mào)資源基礎(chǔ)較好。我們2016年建立，到2018年才轉(zhuǎn)型開(kāi)始做品牌。如果一開(kāi)始就進(jìn)行品牌化和本土化，講起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰(zhàn)，如果最開(kāi)始立意就更高的話，這條路走得的更順。

Q12品牌星球：過(guò)程中有遇到特別難的事情嗎？

Josh?Zhu：一直都有，2021年美國(guó)疫情最高峰的時(shí)候，我們決定要在紐約成立辦公室，那時(shí)候上海關(guān)于品牌營(yíng)銷的辦公室才成立一年，我們就打破這個(gè)架構(gòu)，在美國(guó)重新來(lái)做這些東西，在當(dāng)?shù)卣腥耍?dāng)時(shí)壓力還是挺大的。

Q13品牌星球：從亞馬遜的角度上有沒(méi)有補(bǔ)充建議？