? ? ? ? 近期，擁有35年歷史的美國快時尚品牌Forever 21 宣布退出中國，將關閉其在中國的所有門店。伴隨著消費者的升級迭代、對產品個性化需求、品質要求的不斷提升，曾經風頭強勁的快時尚品牌在中國似乎集體陷入了瓶頸和陣痛中。而與之相對的，以ZAFUL為代表的中國跨境線上快時尚品牌在海外快速崛起。
? ? ? ? ZAFUL成立于2014年，隸屬于跨境出口龍頭企業深圳市環球易購電子商務有限公司，通過泳裝這個細分市場作為出海切入點，在海外市場上站穩了腳跟。
? ? ? ? 今年6月，ZAFUL迎來了它的五周年慶典，從聚焦泳裝到成為引領年輕一代的全球快時尚購物品牌的華麗轉身，ZAFUL只用了5年。目前ZAFUL已擁有2000多萬注冊用戶，網站月均訪問量超1.3億，產品銷往260多個國家。
? ? ? ? 瞄準以年輕人為主的成長市場，實現銷售井噴式增長
? ? ? ? ZAFUL經過5年市場的深耕已穩居中國泳裝出口品類第一。ZAFUL早期的銷售數據表明，泳裝是正確的選擇，這是一個以年輕人為主的成長市場，這得益于市場分析和深入消費者的調研。年輕人對新鮮事物接受度高，對產品的質量、對品牌價值的認同感也高，作為快時尚品牌，ZAFUL面向18到34歲以女性為主的年輕人群，她們自信、獨立、對新鮮事物接受度高、她們追求更好的自己，她們熱愛時尚、社交，以在校大學生、初入職場的新人以及自由職業人士為主。
? ? ? ? ZAFUL通過設計師+買手制模式，滿足用戶多場景的需要，諸如沙灘、酒店、旅行、派對、酒吧、餐廳、辦公室、約會等場合。因為順應消費者需求而設計，ZAFUL風靡北美、歐洲、澳大利亞等海外市場，市場滲透率在美國、加拿大、澳大利亞、英國等主要市場不斷攀升，擁有較高的口碑和品牌知名度。
? ? ? ? 注重品牌化戰略，兼顧數字化增長
? ? ? ? 從一件高性價比泳衣到成為全球快時尚品牌，ZAFUL的品牌建設之路可謂雄心勃勃卻又有著足夠的耐心。“品牌建設是一個漫長而痛苦的過程，但只要堅持不懈，總有收獲成效的一天”，ZAFUL品牌創始人Leo說。
? ? ? ? 事實上，ZAFUL的成長之路經歷了幾個個不同的階段。
? ? ? ? 2014-2016年，ZAFUL主打數字營銷與客戶體驗的優化。這一階段，ZAFUL把重心放在獲客上，通過搜索引擎廣告投放等方式獲取種子用戶，再通過服務好種子用戶帶來口碑宣傳，發展更多用戶。這一做法后來延伸到CPS模式（聯盟營銷），獲得了百萬級用戶的加入，這為ZAFUL后來的銷售爆發式增長奠定了重要的用戶基礎。
? ? ? ? 2016年以后，隨著社交渠道紅利的爆發，ZAFUL開始深耕社交媒體，除了外部社交渠道如Facebook、Instagram、YouTube等網站，還自建社區“Z-Me”，通過KOL的影響力，為品牌帶來粘性更強的消費者，通過圈子不斷擴大消費者的范圍。
? ? ? ? 隨著品牌逐漸成熟以及形成了大批量忠實的消費者，ZAFUL在兼顧數字化增長的同時更注重品牌化戰略。2018年底，ZAFUL推出全新品牌標識，在延展和形象上，賦予了ZAFUL品牌更多的包容性。
? ? ? ? ZAFUL注重品牌建設亦帶來了顯著的效果，不久前，在Google與全球最大的傳播集團WPP集團聯手發布的《2019年BrandZ?中國出海品牌50強報告》中，ZAFUL由去年的第34名一躍升至第23名，排名相較去年上升11位，品牌力指數同比提升43%。這份耀眼的成績背后，是ZAFUL自身對品牌建設所下的苦功。為了贏得消費者的信任、建立起品牌忠誠度，ZAFUL極其注重提升用戶體驗，正如Leo所說：“我們不可能一步登天，但這是我們努力的方向。我們通過收集用戶意見，明確用戶需求，了解自身的不足之處，然后努力做出改變”。
? ? ? ? 品牌深耕社群圈層，深度鏈接消費者
? ? ? ? 從去年開始，ZAFUL為了深入了解目標用戶，開始不斷鋪排品牌活動，深耕社交圈層、聚焦時尚圈層、深入學生社群。社交渠道是ZAFUL講好品牌故事、提升消費者認知的重要一環，有助于品牌在消費者之間建立有意義又牢固持久的關系。2019年初，在保留傳統社交媒體的同時，ZAFUL順應時代潮流，選擇Z世代中新興的短視頻平臺進行嘗試，開啟品牌與消費者之間的對話而不僅僅是品牌單方面的發聲。
? ? ? ? 截至目前為止，ZAFUL在海外版抖音TikTok擁有223萬粉絲，在Facebook上粉絲超過800萬，在Pinterest和Twitter上擁有10萬粉絲，在Instagram上擁有420萬粉絲。在ZAFUL的“Z密”社區上共有25萬多活躍用戶，56萬熱門帖子。
? ? ? ? 除了線上社群圈層的培育和維護，ZAFUL對線下活動同樣重視。2018年12月，ZAFUL舉辦了“See You in Tulum”活動，邀請紅人及粉絲前往墨西哥圖魯姆旅行，這是ZAFUL全球紅人項目啟動以來的首批線下活動之一。活動結束時，ZAFUL在社交媒體上獲得了超過160萬的點擊量和參與，視頻曝光量與平均數據相比呈指數級增長。
? ? ? ? “紅人營銷的最大趨勢之一是品牌和影響力者在與消費者合作關系上變得更加透明化。”ZAFUL品牌總監LiLac Luo表示。6月9日，在美國加州舉辦的ZAFUL品牌五周年網紅慶生會上，ZAFUL也邀請了25名校園大使與紅人到達現場，與ZAFUL一同慶祝生日，為品牌助力。紅人營銷、品牌大使招募是ZAFUL利用圈層KOL的影響力深入消費群體的策略。
? ? ? ? 全球市場布局，未來線上線下并行
? ? ? ? 和許多知名快時尚品牌一樣，ZAFUL把實現高度數字化的實體零售視為關鍵的一環。ZAFUL在線上渠道獲得了成功，但面對科技的日新月異，消費者觸達渠道的多樣化，ZAFUL也在謀求新的發展模式。ZAFUL品牌創始人Leo表示：“我們希望能觸達全球市場，而不僅局限于在線購物平臺。我們也希望向線下拓展，但要采用結合線上線下的新零售模式”。
? ? ? ? 對ZAFUL來說，打開銷量，同時建立品牌、消費者信任度和忠誠度是一個漸進的過程，這對ZAFUL未來發展至關重要。為此，ZAFUL不遺余力地通過多種方式觸達用戶，傾聽用戶的聲音，明確用戶的需求，借此了解自身的不足，然后努力做出改變。在ZAFUL看來，一個品牌在用戶中取得良好的口碑，是品牌存在的價值和意義。
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