Facebook廣告曾在社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，然而隨著廣告費(fèi)用上漲，以及Facebook上的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，賣家廣告支出回報(bào)逐漸走低，F(xiàn)acebook（包括Instagram在內(nèi)的Meta系社媒平臺(tái)）也被不少賣家棄用。疫情后，全球電商市值猛漲，廣告投放的價(jià)值再次被放大，F(xiàn)acebook的平均廣告費(fèi)用也終于開始下降。如果賣家還在堅(jiān)持使用Facebook廣告，2023年伊始不失為重新學(xué)習(xí)一番F(xiàn)acebook廣告投放技巧的好時(shí)候。

各國(guó)相繼出臺(tái)法律規(guī)制平臺(tái)抓取用戶數(shù)據(jù)的行為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也陸續(xù)更新用戶隱私和數(shù)據(jù)跟蹤政策，這意味著用戶數(shù)據(jù)的獲得難度變大，Facebook目前可供其分析的用戶數(shù)據(jù)大幅縮水，而且其中一些數(shù)據(jù)也不太準(zhǔn)確。在某種情況下，即便Facebook廣告為賣家的線上店鋪引流、推動(dòng)了轉(zhuǎn)化，但受數(shù)據(jù)抓取的限制，賣家可能沒辦法直觀得找出兩者的關(guān)聯(lián)性。

所以，賣家需要善用一些工具，方能將兩者的關(guān)系串連起來。

首先，賣家可以使用Facebook內(nèi)置的分析工具，包括Facebook Pixel 和Conversions API，這些工具能輔助賣家捕捉經(jīng)由社媒渠道產(chǎn)生用戶行為。

市場(chǎng)上還有一些工具能幫助賣家收集全面的信息，比如Triple Whale、Wicked Reports、Northbeam等等，工具將從賣家投放的Facebook廣告以及線上店鋪入手，收集數(shù)據(jù)，然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)來尋找模式和相關(guān)性。

制作創(chuàng)意Facebook廣告

Facebook用戶定位和跟蹤廣告的數(shù)據(jù)較少。市場(chǎng)專家表示，2023年，最好的Facebook廣告是軟廣，即表面看起來就像日常的娛樂帖。接觸受眾的最佳方式是利用具有創(chuàng)意性、親和力的Facebook廣告，賣家需要用更有吸引力的價(jià)格和創(chuàng)意吊足用戶胃口。這個(gè)來自用戶“BetterHelp”的發(fā)帖，一眼看上去像是日常交流，其實(shí)是廣告。

Facebook廣告創(chuàng)意搭建

2023年，F(xiàn)acebook廣告策略制定中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是創(chuàng)意。Smart Marketer列出了廣告創(chuàng)意必須包含的4個(gè)要素：

·包含期待中的用戶的下一個(gè)動(dòng)作

·與潛在用戶的實(shí)際生活聯(lián)系起來

·用戶不得不立即行動(dòng)的緊迫感

·引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

#1: 期待中的用戶的下一個(gè)動(dòng)作

針對(duì)每個(gè)Facebook廣告，賣家都應(yīng)該有一個(gè)明確的出發(fā)點(diǎn)，即希望用戶做什么。賣家需要思考用戶這么做是否現(xiàn)實(shí)、是否與潛在受眾相契合，賣家必須學(xué)會(huì)一邊要求，一邊提供確切的價(jià)值回報(bào)。

電商相關(guān)的廣告通常比業(yè)務(wù)廣告見效快，轉(zhuǎn)化的過程耗時(shí)也較短。一般情況下，用戶在看到付費(fèi)廣告后，就會(huì)做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定。所以賣家可以采取的方式，將廣告流量直接引導(dǎo)到產(chǎn)品詳情頁(yè)。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，那些看起來像真實(shí)用戶評(píng)論，以及有趣的花絮片段都可以是軟廣的表現(xiàn)形式，是非常有效的引流工具。創(chuàng)建模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的、非盈利性質(zhì)的內(nèi)容，附上跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品詳情頁(yè)面的鏈接，是推動(dòng)賣家轉(zhuǎn)化率上去行之有效的方法。

GoPro的這個(gè)廣告看起來就像Instagram上的一張風(fēng)景照片，圖中央添加了購(gòu)買鏈接，方便用戶一鍵跳轉(zhuǎn)。

#2：與潛在用戶的實(shí)際生活聯(lián)系起來

準(zhǔn)備在廣告中表達(dá)什么內(nèi)容，想必賣家心里已經(jīng)有數(shù)，但同時(shí)也需要思考：產(chǎn)品是為誰提供的？想讓哪些人實(shí)施賣家期望的行動(dòng)？

Facebook更新政策之后，可用于分析的數(shù)據(jù)減少，很難根據(jù)用戶的身份進(jìn)行追蹤或鎖定，不過賣家仍然可以根據(jù)用戶的興趣觸及到他們。想要得出結(jié)論，賣家需要考慮受眾可能對(duì)什么感興趣、他們想達(dá)到什么目的。

#3：用戶不得不立即行動(dòng)的緊迫感

接下來，賣家需要增加一些緊迫性。

給用戶一個(gè)現(xiàn)在就行動(dòng)的理由，是很多Facebook廣告缺少的關(guān)鍵步驟，尤其是針對(duì)電商類廣告。以下是打造緊迫感的要點(diǎn)：

·庫(kù)存告急。讓用戶知道庫(kù)存有限，過時(shí)不候

·限時(shí)活動(dòng)。與庫(kù)存告急類似，告訴用戶，時(shí)間已經(jīng)不多了

·全網(wǎng)“最低”價(jià)。這種營(yíng)銷策略在社交媒體上效果非常好。提供一個(gè)用戶全網(wǎng)都找不到的價(jià)格，刺激他們點(diǎn)擊廣告，心動(dòng)就在這一秒。像Deadline Funnel這樣的工具，通過顯示特定優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)來刺激吃瓜群眾

·獨(dú)家贈(zèng)品。告訴用戶在訂單完成后可以進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，且這項(xiàng)活動(dòng)僅針對(duì)通過Facebook廣告購(gòu)買的用戶有效

下面這個(gè)廣告就打出了立即試用和限時(shí)優(yōu)惠的標(biāo)語來吸引新用戶。

#4: 引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

為了理解這一步，需要了解一個(gè)概念，價(jià)值金字塔。價(jià)值金字塔有四個(gè)層次：

·底層：功能利益

·第二層：情感轉(zhuǎn)化

·第三層：改變生活

·金字塔的頂端：改變世界，或社會(huì)影響

賣家的產(chǎn)品能為用戶提供什么價(jià)值？它在金字塔的什么位置？產(chǎn)品在金字塔上的位置越高，價(jià)值也就相應(yīng)越高。例如，產(chǎn)品屬于買得起的雜貨類，能滿足日常生活需求，那么產(chǎn)品位于金字塔的底部。如果產(chǎn)品能轉(zhuǎn)變負(fù)面情緒，例如，通過輔助用戶完成一項(xiàng)任務(wù)使其獲得成就感，幫助其增添情緒上的價(jià)值，則位于第三層，如果這個(gè)效果是長(zhǎng)期的，達(dá)到改變生活的程度，則位于第三層，相應(yīng)的價(jià)值也就更高。這份價(jià)值如今也為越來越多的消費(fèi)者看重，對(duì)其購(gòu)買決策能構(gòu)成不小的影響。