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不論是家電巨頭海信、手機巨頭小米，還是智能清潔機器人巨頭石頭科技，都在中國市場有著不可取代的“江湖地位”。三巨頭在深耕國內的同時，均不約而同地把目光聚焦在東南亞這片藍海。
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2014年，小米就看到了東南亞市場的無限可能，并至今一路見證著它的起步與發展騰飛；2019年，石頭科技仍然認為這個市場值得深耕，遠沒有飽和。
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換個舞臺“從新出發”，他們在東南亞市場依然傲立群雄，分別在各自的細分賽道躍居一線。作為中國品牌出海東南亞的典型代表，他們收獲第二增長曲線的秘訣是什么？
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多重利好，東南亞市場前景無限
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小米作為享譽國內的手機品牌，早在2014年便開始了全球化發展計劃，并把首站瞄準了距離中國最近的藍海市場東南亞。
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這是深思熟慮后的結果。“東南亞營商環境良好，交通和物流的基礎設施相對完善，還比較容易找到一些有國際化背景的本地人才。”小米國際業務部東南亞區總經理梁嘉文指出，東南亞諸多市場以國際化聞名，經濟發展迅速，文化包容，種種利好因素都表明，這個市場有良好的發展土壤。
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和小米的“東南亞先行”策略不同，海信和石頭科技發力東南亞的時間線要靠后一些；其中，海信于2017年左右才開始花費較大的資源和精力在東南亞市場，石頭科技則是2019年。雖然入場稍晚，但海信和石頭科技均認為當下的東南亞仍然一片藍海，值得中國品牌去投資澆灌。
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正如世界經濟論壇數據顯示，2030年東南亞整體人口消費規模將達到4萬億美元，相較于2020年增長2.2倍，這對于在東南亞市場擁有地緣優勢的中國品牌而言無疑蘊含著巨大機遇。
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海信亞太營銷總經理劉法波表示，由于同屬亞洲，東南亞消費者對中國品牌抱有一定的感情。無論是馬來西亞還是泰國市場都有很多華人，更容易接納中國元素，從情感層面說利于中國產品出海。同時，從需求層面來說，東南亞市場的需求也與中國的相似度更高，也就是說，如果產品能滿足中國消費者，某種程度上也會更貼近東南亞的消費者。
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以消費者為中心，國貨出海交出精彩答卷
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在國內已取得優秀成績的國貨大牌，在海外市場同樣交出了一份精彩答卷。
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根據Canalys報告顯示，2021年，小米成為東南亞排行第三的智能手機品牌，市占率增幅高達42%，遠超其他品牌。與此同時，較晚進入市場的品牌海信和石頭科技也在入駐東南亞領航電商平臺Shopee不久后獲得喜人成績——前者在入駐平臺后不到2個月于Shopee“530超級品牌日”迎來單日GMV突破百萬美金的高光時刻，而后者也在入駐平臺兩年后獲得平臺年銷量超千萬美金的好成績。
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圖源：Canalys報告
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“品牌的成功一定是產品的成功，而產品的成功一定是基于消費者需求來的。”劉法波特別強調，海信能取得現在的地位離不開在產品方面始終持續為消費者創造價值，包括產品的功能、性能、價格等。
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在這一點上，幾乎所有成功的出海企業都達成了共識。“小米會把一些比較前瞻性的技術，或者說一些比較高端、有創意的功能放在產品里面，同時采取厚道的價格策略觸達更多的消費者，加上三年前就開始布局的‘手機+AIoT’雙引擎戰略的影響下，智能手機和AIoT智能家居兩條產品線都取得了很好的成績。”梁嘉文表示，小米希望讓更多人更早、更方便地接觸和使用先進的技術，隨著技術的普及，觸達更多的用戶，讓粉絲能夠用到或享受到科技帶來的美好生活。
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全球化戰略，本地化運營
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然而即便擁有優質的產品，要想在復雜的東南亞市場保持增長，中國品牌仍面臨很多功課。
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東南亞國家分散，各市場間語言、宗教、消費偏好不盡相同，差異極大。“這是始終存在的客觀挑戰，由此引發出來的物流、服務等問題，也是我們出海品牌面臨的一個較大痛點。”劉海波坦言，這些在中國市場都能靠自己解決的問題，當進入一個全新的陌生市場，無論是對中小賣家，還是大型企業，在前期不想做過多投入的情況下，“既能作為銷售通道，又能提供完備服務和物流能力的合作伙伴，是我們在海外市場的第一選擇，Shopee平臺就是其中之一。”
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過去5年，東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區之一。相關數據顯示，2021年東南亞電商規模已經超1200億美元，同比增長62%。更重要的是，在疫情影響下，東南亞的數字化轉型推動了電商顯著增長。根據谷歌、淡馬錫與貝恩于2021年發布的報告，2025年，東南亞市場規模預計達2340億美元。
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“東南亞電商市場潛力巨大，而我們的基本策略是會先借鑒一些在中國市場比較成熟的經驗和方法，比如我們的產品規劃能力、店鋪運營能力等，在這個過程中再去識別每個海外市場的差異性，利用本地合作伙伴對當地市場更深入的洞察以及本地化服務，融合出一套符合當地電商的全鏈路能力，得到1+1>2的效果。”劉海波認為，中國品牌在海外市場借力合適的合作伙伴至關重要。
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“比如入駐Shopee平臺后，服務團隊能夠從消費渠道端向我們提供各個緯度對于本地消費者認知和訴求的分析，并給到我們一些具體發力點的建議，小到如何去優化我們客服的工作、如何調整每一個客服人員的職責，大到與我們一同策劃執行了‘530超級品牌日’這樣的大型營銷事件，幫助海信更好地融入東南亞。”目前，海信在Shopee電視和冰空洗類目中占據首位。
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圖源：海信
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和海信類似，在東南亞市場快速發展的石頭科技在深度理解本地用戶和市場方面，也充分借助了當地電商平臺的力量。
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“掃地機器人屬于新興行業，本身就和電商的節奏非常契合，并且電商還是一個能讓我們直接觸達當地消費者、第一時間收到當地消費者反饋的有力渠道，因此我們選擇了消費規模、用戶數和用戶活躍度都非常好的Shopee合作切入東南亞市場。”石頭科技亞太區銷售負責人胡海姣表示，此前，石頭科技就根據當地用戶反饋，在針對東南亞市場的產品中加入了個性化語音包服務，在新加坡和馬來西亞使用英語，在其他英語不那么普及的市場，單獨推出了包括菲律賓語、越南語、泰語等當地語音包。“雖然只是一個簡單的從用戶反饋到產品本地化個性定制的小動作，但對于銷量和品牌的提升效果卻非常明顯。”
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圖源：石頭科技
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此外，根據在實際運營中收到的數據和反饋，石頭科技打破了原先對東南亞市場的一些固有標簽化認知，對產品策略也進行了調整。比如，胡海姣和團隊原本以為新加坡用戶消費能力強，更適合推中高端產品，而馬來西亞和泰國用戶更年輕化，因此會更喜歡科技感的產品。但是經過一段時間的市場調研和平臺測試發現，當下在泰國和馬來西亞市場，平均GMV在1萬人民幣左右的高端產品Ultra，銷量表現同樣不俗。
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“到東南亞掘金”早已不僅僅是一條口號，越來越多中國企業正在向這片藍海伸出觸角，并通過細心耕耘收獲持續增長。我們相信，無論是對于國貨大牌，抑或是每個懷揣夢想的中小賣家，東南亞這片掘金熱土都還有很大的想象空間。
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