近兩年，大批中國(guó)企業(yè)都將出海作為重要發(fā)展方向。其中，小米無(wú)疑是早期出海優(yōu)秀企業(yè)的典型代表。

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從家喻戶(hù)曉的中國(guó)科技品牌，到大膽走出國(guó)門(mén)拓展海外市場(chǎng)，小米已一步步成長(zhǎng)為影響力輻射全球的“國(guó)貨之光”。近日，小米再次交出了一份優(yōu)異的出海成績(jī)單。

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財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，小米集團(tuán)境外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下季度新高，同比大幅增長(zhǎng)52.1%，高達(dá)17億元。盡管受到全球宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，其仍然在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球67個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前五。

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依靠持續(xù)擴(kuò)大的用戶(hù)基數(shù)、不斷深化的內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，小米全球MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)也創(chuàng)下歷史新高，達(dá)5.47億。

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探索小米出海的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米開(kāi)始全球化征程的起點(diǎn)之一——東南亞市場(chǎng)，是不容忽視的關(guān)鍵話(huà)題。據(jù)了解，小米在東南亞市場(chǎng)的受歡迎程度日益提高，產(chǎn)品多次在跨境電商平臺(tái)坐上“頭把交椅”。

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沒(méi)有了“國(guó)貨大牌”的光環(huán)加持，小米的東南亞成長(zhǎng)歷程其實(shí)也和其他品牌一樣，不可避免地要面臨諸多老生常談的考驗(yàn)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中如何保持優(yōu)勢(shì)？在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品、店鋪運(yùn)營(yíng)等層面，如何做好本地化工作？國(guó)際市場(chǎng)不斷變化，運(yùn)營(yíng)策略上需要進(jìn)行哪些調(diào)整？東南亞電商市場(chǎng)有哪些最新消費(fèi)趨勢(shì)可以把握？

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這些問(wèn)題的答案，相信不僅對(duì)于小米，對(duì)每個(gè)想要布局全球化的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要。于是，我們和小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文聊了聊，希望他對(duì)于這些問(wèn)題的思考，能給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

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深思熟慮后，東南亞成小米出海起點(diǎn)

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提到小米，很多人的第一印象是“賣(mài)手機(jī)的”，其實(shí)這個(gè)認(rèn)知很片面。目前，小米已經(jīng)成功打造了自己豐富的產(chǎn)品矩陣，除了有智能手機(jī)，還有可穿戴設(shè)備、智能家居、智能制造、智能電動(dòng)汽車(chē)以及仿生機(jī)器人等生態(tài)鏈產(chǎn)品。

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作為中國(guó)品牌出海的探路者之一，2014年小米就開(kāi)始了國(guó)際化之旅。

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小米將東南亞作為國(guó)際化首站之一的優(yōu)勢(shì)頗多。“東南亞有良好的營(yíng)商環(huán)境，交通和物流的基礎(chǔ)設(shè)施也相對(duì)完善，同時(shí)還比較容易招到有國(guó)際化背景的本地人才。”梁嘉文表示，東南亞諸多市場(chǎng)以國(guó)際化聞名，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，文化包容，全球各地優(yōu)秀人才匯聚于此。以語(yǔ)言能力為例，東南亞很多市場(chǎng)擁有既會(huì)講英文、又會(huì)講中文的高端人才，他們不僅語(yǔ)言能力強(qiáng)，同時(shí)具備先進(jìn)的國(guó)際化公司管理經(jīng)驗(yàn)。綜合來(lái)看，東南亞和小米的適配度非常高。

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發(fā)展至今，小米在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾和印度尼西亞均設(shè)有辦事處。2021年，根據(jù)Canalys的報(bào)告，小米成為東南亞排行第三的智能手機(jī)品牌，市占率增幅高達(dá)42%，遠(yuǎn)超其他品牌。

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不同于其他品牌的從零開(kāi)始，小米在進(jìn)入東南亞之前就已積累了一部分米粉。據(jù)了解，小米在2010年發(fā)布第一臺(tái)手機(jī)時(shí)，米粉就已覆蓋近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中很大一部分群體就在東南亞。所以小米在東南亞的接受度比其他品牌更高，起步也會(huì)更輕松一些。

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但僅憑這點(diǎn)還不足以支撐小米在東南亞市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)。東南亞各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等不盡相同，很多出海企業(yè)都會(huì)遇到“水土不服”的情況，以至于增長(zhǎng)后勁不足。這就意味著，企業(yè)只有時(shí)刻保持“與時(shí)俱進(jìn)”，根據(jù)當(dāng)?shù)刈钚率袌?chǎng)特點(diǎn)，在不同的市場(chǎng)做出不同的產(chǎn)品，才能不被清洗出局。在這個(gè)問(wèn)題上，小米東南亞一直注重貫徹本地化方針，在各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局都有所不同。

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“新加坡和馬來(lái)西亞均是通曉中文的人比例比較高的市場(chǎng)，因此在推廣產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)沿用國(guó)內(nèi)的一些品牌定位或產(chǎn)品定位。同時(shí)考慮到這2個(gè)市場(chǎng)的人均GDP普遍較高，比較迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，所以我們還會(huì)把生態(tài)鏈系列產(chǎn)品比如智能家居產(chǎn)品重點(diǎn)放在這2個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售。從結(jié)果來(lái)看效果非常好，銷(xiāo)售占比相對(duì)來(lái)說(shuō)很高。

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此外，菲律賓、越南等市場(chǎng)人口基數(shù)較大，消費(fèi)能力以性?xún)r(jià)比優(yōu)先，在產(chǎn)品推廣時(shí)，手機(jī)方面我們會(huì)更傾向于投入紅米系列的產(chǎn)品，而在生態(tài)鏈產(chǎn)品方面，則是主推一些入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，比如智能家居，從而讓這些剛?cè)腴T(mén)的消費(fèi)者也能接觸到小米。”

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性?xún)r(jià)比是有力武器，但小米在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不止于此

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毫無(wú)疑問(wèn)，在出海東南亞的過(guò)程中，性?xún)r(jià)比是小米的有力武器。

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熟悉小米的讀者都知道，小米的經(jīng)營(yíng)理念是“Innovative for everyone”，8個(gè)字總結(jié)就是——價(jià)格厚道、感動(dòng)人心。“我們會(huì)把一些比較前瞻性的技術(shù)，或者說(shuō)一些比較高端、有創(chuàng)意的功能放在產(chǎn)品里面，但是跟傳統(tǒng)的品牌不一樣，我們會(huì)把這些前瞻性的技術(shù)，或者說(shuō)高科技的功能，用厚道的價(jià)格策略去觸達(dá)更多消費(fèi)者。”梁嘉文表示，小米一貫希望能夠快速地把功能更加普及化，讓更多人更早、更方便地接觸和使用先進(jìn)技術(shù)，也讓更多人能夠享受到科技帶來(lái)的美好生活。

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除了在東南亞堅(jiān)持“高性?xún)r(jià)比”策略，梁嘉文認(rèn)為，小米能夠在東南亞脫穎而出的關(guān)鍵還在于以下四大基本策略：

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第一，堅(jiān)持“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，致力于成為一個(gè)以手機(jī)為中心、環(huán)繞打造一系列智能生態(tài)產(chǎn)品的科技品牌。目前，小米除了手機(jī)產(chǎn)品暢銷(xiāo)東南亞，智能家居、智能穿戴等多個(gè)品類(lèi)也逐漸受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。

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第二，堅(jiān)持貫徹“線(xiàn)上線(xiàn)下”雙發(fā)展的零售布局。電商是小米的強(qiáng)項(xiàng)，但是小米也在東南亞堅(jiān)持線(xiàn)下零售布局策略，以線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，增強(qiáng)小米品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度和知名度。

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第三，堅(jiān)持初心，持續(xù)打造和擴(kuò)大米粉團(tuán)。在出海東南亞之前，小米已經(jīng)收獲了一批新加坡和馬來(lái)西亞的粉絲，現(xiàn)在小米的忠實(shí)粉絲已經(jīng)擴(kuò)展到了菲律賓、越南、泰國(guó)等市場(chǎng)。這些粉絲不光有效推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予諸多實(shí)用建議。比如前兩年小米推廣新旗艦產(chǎn)品時(shí)，在拍照或攝像功能的研究中，一些泰國(guó)的攝影師和攝影愛(ài)好者作為小米粉絲，在整個(gè)開(kāi)發(fā)影像技術(shù)過(guò)程提供了非常好的設(shè)計(jì)靈感。

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其中不少米粉還成功加入了小米團(tuán)隊(duì)，成為了小米的核心業(yè)務(wù)骨干。據(jù)了解，馬來(lái)西亞市場(chǎng)一位負(fù)責(zé)非手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品品類(lèi)的產(chǎn)品經(jīng)理，以及越南市場(chǎng)的一位客戶(hù)經(jīng)理，此前都是小米產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

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第四，貫徹Glocal人才策略，在東南亞組織本地化的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把小米打造成一個(gè)Glocal公司。Glocal展開(kāi)來(lái)說(shuō)就是global 和 local，重點(diǎn)在于識(shí)別本地的高端人才，然后引入和維護(hù)好這些本地高端人才，最終讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)理念和品牌理念方面能夠跟小米的總體理念走到一起。

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進(jìn)入海外市場(chǎng)，每個(gè)品牌都會(huì)不可避免地面臨挑戰(zhàn)。“對(duì)小米來(lái)說(shuō)，我們不光需要考慮品牌怎樣更高效、快速地讓更多消費(fèi)者了解和接受，還要考慮怎樣把貨更高效、快速地送到消費(fèi)者手上，同時(shí)還要面臨其他一系列未知的挑戰(zhàn)。”不過(guò)在梁嘉文看來(lái)，基本上這些挑戰(zhàn)可以嘗試通過(guò)小米的4大策略去解決。

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小米既做手機(jī)又做智能生態(tài)產(chǎn)品，可以在消費(fèi)者心中形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)生活中，很多米粉買(mǎi)完手機(jī)后也會(huì)買(mǎi)耳機(jī)、充電寶等一系列配套產(chǎn)品，就如同集郵一般買(mǎi)完整個(gè)組合，小米的“手機(jī)+AIoT”雙引擎策略正好可以幫助小米擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者粘性不斷提高。

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零售布局策略則可以帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)線(xiàn)下布局這種方式，不光可以更方便舉辦各種線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓粉絲跟品牌的聯(lián)系更加密切，同時(shí)還可以增強(qiáng)用戶(hù)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

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無(wú)論是堅(jiān)持圍繞小米粉絲做一系列營(yíng)銷(xiāo)，還是引入本地化的高端人才，這些措施都有效加強(qiáng)了小米與用戶(hù)的聯(lián)系溝通，促使小米成功走進(jìn)東南亞消費(fèi)者心中，更好地?fù)肀|南亞市場(chǎng)。

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看好線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ枇缇畴娚唐脚_(tái)加速發(fā)展

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全球消費(fèi)市場(chǎng)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的浪潮進(jìn)一步加速，其中東南亞成為過(guò)去5年全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。看好東南亞線(xiàn)上發(fā)展?jié)摿Φ男∶祝恢卑央娚糖雷鳛榉浅Ｖ匾膽?zhàn)略渠道，同時(shí)也在緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變化中自我迭代，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

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梁嘉文表示，2020年疫情爆發(fā)期間，線(xiàn)下購(gòu)物受到極大影響，線(xiàn)上消費(fèi)迎來(lái)蓬勃發(fā)展，這個(gè)時(shí)候品牌只需在電商渠道提供一個(gè)較好的折扣或促銷(xiāo)就能引起消費(fèi)者的注意。然而，隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌才更能從消費(fèi)者心中脫穎而出。因此，小米也在持續(xù)加大對(duì)東南亞市場(chǎng)電商渠道的投入，以用戶(hù)為中心，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作，包括店鋪裝修、電商產(chǎn)品描述、物流交付體驗(yàn)、客服服務(wù)在內(nèi)的一系列購(gòu)物環(huán)節(jié)，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

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同時(shí)借助跨境電商平臺(tái)，提升全鏈路服務(wù)和物流能力。比如小米目前就正在使用Shopee物流服務(wù)（Shopee Logistics Service，簡(jiǎn)稱(chēng)“SLS”）中的Shopee履約服務(wù)（Fulfilled by Shopee，簡(jiǎn)稱(chēng)“FBS”），保證產(chǎn)品以更快速度到達(dá)消費(fèi)者手上。

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除了物流之外，東南亞跨境電商平臺(tái)也在深度理解本地用戶(hù)和市場(chǎng)方面，助推了小米在東南亞的成長(zhǎng)。

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2015年，小米確定和Shopee進(jìn)行合作，做出這個(gè)決策的原因是：兩者有著相似的品牌基因——以用戶(hù)為核心，喜歡探索新的業(yè)務(wù)模式，不斷突破自己。在梁嘉文看來(lái)，Shopee的成立時(shí)間也與小米要出海東南亞的時(shí)間點(diǎn)剛好契合，兩者成長(zhǎng)的軌跡和目標(biāo)人群都高度一致，合作后正好可以幫助小米觸達(dá)更多消費(fèi)者。從結(jié)果來(lái)看，效果也非常不錯(cuò)。

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其中一個(gè)經(jīng)典案例是，2020年第二季度，小米在馬來(lái)西亞市場(chǎng)和平臺(tái)做了非常好的深度捆綁和合作，推動(dòng)紅米Note9在當(dāng)?shù)乜焖傩纬闪撕芨叩闹取?/span>

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據(jù)了解，當(dāng)時(shí)正處于疫情期間消費(fèi)者沒(méi)法出門(mén)，于是小米決定在平臺(tái)上做直播帶貨推廣新品紅米Note9——這款產(chǎn)品無(wú)論是配置還是定價(jià)都非常吸引人。直播過(guò)程中，小米的電商團(tuán)隊(duì)以及市場(chǎng)部親身出演，并借力Shopee 66大促，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速飆升，成為疫情期間推動(dòng)?xùn)|南亞直播帶貨潮流的第一個(gè)智能手機(jī)品牌。2022年，小米成為首批榮登Shopee億元美金俱樂(lè)部的五大品牌之一。

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積極求變，時(shí)刻抓住東南亞最新消費(fèi)趨勢(shì)

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隨著東南亞電商市場(chǎng)逐漸告別初期生長(zhǎng)階段，在最早期享受到了東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的小米，正在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)掘新的消費(fèi)趨勢(shì)。

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梁嘉文認(rèn)為，高端機(jī)和O2O是當(dāng)下小米可以重點(diǎn)抓住的2個(gè)機(jī)會(huì)。

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首先可以預(yù)測(cè)的是，高端機(jī)或高端品類(lèi)在未來(lái)有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ酝蠹覍?duì)電商的固有印象是以?xún)r(jià)格取勝，但其實(shí)消費(fèi)者在高端市場(chǎng)的消費(fèi)能力也非常強(qiáng)，針對(duì)高端用戶(hù)這部分群體，小米在嚴(yán)格打磨產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也致力于在店鋪體驗(yàn)等環(huán)節(jié)盡力做到符合高端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)訴求。

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于高端用戶(hù)而言，支付和物流時(shí)效都是格外關(guān)注的點(diǎn)，因此，在提高結(jié)算環(huán)節(jié)效率、優(yōu)化交付環(huán)節(jié)和最后一公里等交易鏈條上，品牌還有很大的發(fā)揮空間。

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其次，做好O2O模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的完美結(jié)合。在新品發(fā)布會(huì)或其他比較重大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越多消費(fèi)者希望可以先在線(xiàn)上做預(yù)定，再到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、結(jié)算、交付等一系列交易流程。尤其是對(duì)于一些大件品類(lèi)，客戶(hù)下單后，還希望品牌能滿(mǎn)足上門(mén)送貨、安裝的需求。這就需要品牌思考怎樣做才能把線(xiàn)上店鋪與線(xiàn)下店鋪完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費(fèi)者在享受線(xiàn)上價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，又可享受線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。

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總結(jié)小米的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米不僅堅(jiān)持產(chǎn)品為王，也致力于做好本地化的客服、支付、物流等交易全鏈路服務(wù)，同時(shí)始終保持創(chuàng)新，抓住每一個(gè)可提升品牌和銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。隨著全球化正在成為更多中國(guó)企業(yè)的必選項(xiàng)，小米在東南亞的成功無(wú)疑具有重要的借鑒意義。

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