據歐瑞咨詢估計，美容儀全球市場規模已超3000億人民幣（約464億美元），且根據全球市場調查機構Prescience & Strategic Intelligence數據顯示，到2023年，全球美容儀器市場規模將發展到約970億美元。其中，中國制造的美容儀器品牌占據著越來越重要的位置和市場份額。

作為美容儀品牌出海的代表之一，成立于2018年的ANLAN，在短短3年多的時間，已經在日本、韓國、北美洲等多個國家和地區占據美容儀賽道TOP 1，旗下全效EMS冷熱彩光導入儀、超聲波鏟皮機、深層清潔毛孔吸引器等產品年銷量均超過50萬臺。

ANLAN CEO何世準告訴雨果跨境，ANLAN能在全球各大市場取得不俗成績，秘器是“單點突破”，先站穩日本市場，而日本市場也從產品研發、供應鏈管理、物流配送、平臺運營等方面對ANLAN進行了全鏈條和全周期的迭代升級和品牌反哺塑造。

而隨著國際形勢和品牌升級的需求，ANLAN也在不斷自我變革。

1.日本市場是美妝品牌的高地

日本是ANLAN成功的關鍵，但為何是日本？作為美妝的品牌高地，ANLAN靠什么在日本市場突圍？

何世準表示，品牌在出海的時候需要謹慎選擇一個市場，市場選擇主要考量的還是產品線以及運營、文化偏差等因素。在傳統認知里面，品牌出海的最大爆發在歐美市場，何世準表示，歐美市場的確存在發展藍海，但這兩年不確定性因素增多，歐元、美元匯率波動較大，再加上合規要求更高、政治環境也更敏感，品牌出海這些地方風控要求更高，因此要結合品牌戰略選擇當下合適的市場錨點。

“對于中國美妝品牌，日本市場與歐美有著明顯差異，歐美市場入口雖寬，但進去了之后路卻是越來越窄、越來越難；而日本市場門比較窄，要進入日本市場難度極高，但是努力進去之后，你會發現里面其實是個世外桃源，會有豁然開朗的感覺。”

雖然市場廣闊，但日本也是美容儀器品牌的主要聚集地，這里有著最為成熟、嚴苛的消費者與受眾，對于美妝品牌，日本市場既是機遇也是最大的考驗。

面對激烈的市場競爭，ANLAN提出了兩條經營理念——本土化運營和差異化品牌路線。憑借著國內的供應鏈優勢，加上海外的戰略布局，成立海外倉等解決方案，融進本土化的經營思維，在這樣戰略級的方法論指導下，再通過差異化的品牌路線占據市場份額。如何實現差異化的品牌路線？何世準表示，ANLAN兩個核心的關鍵詞，一個叫創新，一個叫低成本品牌定位“撿漏”。日本經濟已歷經多年的增長疲軟，但這絲毫不影響年輕人對美，對高質量好產品的追求。無奈可能“手中300元的預算，無法購買雅萌2000元的產品。”這種高要求和低消費的矛盾，就造就了一個新的市場空白。ANLAN“高端品質，親民價格”品牌定位，主打品質和價格雙優勢，與這部分的市場需求完美契合。

通過其本土化和差異化的運營理念，ANLAN已經在日本市場建立起了自己的品牌知名度。

ANLAN算得上行業內少數的早期探索者，僅用短短兩年多時間，就攀升到日本電商銷量第一的位置。“美容儀其實是日本人發明的，全球美容儀的核心專利70%都掌握在日本公司手中。從產品維度來說，日本市場對美容儀品質的標準和要求近乎‘變態’，既追求顏值，又考驗功能，連西歐市場標準也遠低于日本。我們以日本市場標準為標桿，檢驗ANLAN美容儀的品質，并考核整個團隊的能力，合格就意味著產品和團隊都達到了全球最高標準。事實也證明，當我們秉承著全球最高的標準去服務于全球最高要求的用戶，那么其他地方的用戶也會同樣受用。比如新加坡，ANLAN就成為了一個非常受歡迎的品牌，在法國和西班牙市場，用戶也對ANLAN有非常好的反饋。”何世準說。

2.品牌的本質是產品

能順利打開日本市場，憑借的就是精準的產品定位和運營思路，而相對于品牌營銷，ANLAN更注重于對產品的品質提升，何世準認為，品牌的本質還是產品，ANLAN一直都堅持以產品驅動品牌價值，力求產品價值與價格相匹配。

ANLAN能保證最優出品在于始終采用國際市場最高標準對產品研發和品質保證進行管理。具體來講，ANLAN重視產品研發前的用戶洞察，深入了解消費者所關注的肌膚問題和相對應的產品功效，再深挖效果的各方作用力，并對效果層次做分級，最后ANLAN技術實驗室從技術研發層面去探索對最佳效果的落地，并完成符合日本市場標準的苛刻質檢。

美容儀內部芯片的開發和美容儀配套產品的研制是ANLAN核心競爭力所在，何世準坦言，芯片品質對美容儀的品質功能起到了至關重要的作用，對美容儀芯片有自主研發定制能力，并能持續針對用戶痛點進行重新設計與提升，是ANLAN技術實驗室最為核心的要求。

品牌調性也是ANLAN的發力點，通過品牌的重塑和定位，選擇國內外最頂尖的設計團隊和美容專家、時尚圈層合作，重新定義ANLAN主張科技與美張力的品牌調性。

用戶是所有問題的核心，注重用戶體驗，是ANLAN成功的另一個基本點。何世準介紹，ANLAN在發新品之前，會免費派送產品工程版給日本當地私域粉絲評測，這些粉絲基本都有日本工作、生活經歷，更了解當地消費者的習慣。根據他們的評測反饋，改款后再做多輪評測。同時，CEO也是首席的體驗官，提前發現用戶注意不到的細節，考慮用戶忽略的體驗，完善產品。

ANLAN也已建立起成熟的客戶反饋系統，“我們在了解用戶需求的時候有兩種方式，一種是理性的，通過各種各樣的軟件和工具，建立行業的數據庫來了解到整個的用戶特征，實現對用戶畫像做精細化調研；另一種是感性，我們會設身處地站在用戶角度思考，進行深度的用戶調查，建設VOC系統，收集到各種各樣不同的用戶的反饋，并把調研結果融到產品設計開發中。”

理性結合感性，做出全方位的科學決策，打造出受消費者歡迎的產品，“癡迷用戶，是ANLAN創新的源泉。”何世準表示。

3.獨立站是長期命題

當前，獨立站與第三方平臺并舉是諸多品牌的常規動作。

何世準認為，第三方平臺比獨立站更有優勢的地方在于信任度的建立，通過第三方平臺，賣家可以通過比較低的成本、更快的效率去驗證產品的市場聲量，驗證產品成為品牌的可能性。但如果想要打造更具消費者心智的品牌，還是要通過獨立站。獨立站的優點很多，但難度也顯而易見，最主要的就是獨立站獲取流量、客戶的成本更高，更難轉化，因此，賣家需要自己探索獨立站的發展，根據不同市場、不同受眾調整不同運營模式。

“總而言之，第三方平臺是比較短平快的一個方式，所以我們會先去做第三方平臺，然后在第三方平臺發展成為了一個被用戶接受、可信任的品牌之后，再去經營獨立站。這是我們的一個發展路線，我們認為平臺與獨立站同時發展是并行不悖的，是可持續的。”

對于中小賣家來說，獨立站并不友好的一面還體現在，新的品牌在初期沒有知名度，因此很依賴GMC的投入。由于沒有知名度，又很容易陷入轉化率低的困境。而如果無限的燒廣告，又要考慮GMV產出與ROI過低的問題。

因此，賣家在布局獨立站時，要考慮清楚GMC背后的原因是什么？為什么要燒那么多的廣告？何世準認為，“獨立站發展的核心重點是用戶的信任成本和黏性，所以獨立站布局更重要的是在持續發力，讓品牌變得可靠可信，更加的親民。ROI是核心指標之一，但不是唯一指標。”

如何提高信任？

賣家要明白，用戶對于一個網站一個產品一個品牌的不信任度的原因是什么，要如何快速獲取用戶的信任？“用戶是通過網絡觸達品牌，是通過圖片、視頻、文字等來感受這個品牌，進而去感受品牌背后的美好生活方式，特別是美妝品牌，它會帶來美好的感受。如何觸動用戶，是轉化率能否提升的關鍵。”何世準建議，如果要做好獨立站，要快速獲取客戶信任，就要注意獨立站的各個方面，做好獨立站的運營模式、頁面排版、語言風格、文化屬性等內容，才能更好發力品牌出海。

獨立站的建立是為了觸達用戶，并且給用戶提供持續的服務，然后再給用戶提供持續的服務，這是一個長期建立的事情。如何做好規劃，關乎著后期的生存與可持續發展。

4.如何判斷品牌成功與否？

品牌的背后是用戶需求，用戶需求在得到滿足之后，才有可能再繼續助推品牌在更大范圍內的提升與關注。在ANLAN眼中，品牌成功的指標是什么，如何判斷品牌的成功？

“我們認為，品牌成功的指標在于以產品力滲透品牌力，在用戶心智層面做大的突破和升級，這是ANLAN評判成功與否最重要的指標。”

在主品牌成功的基礎上，ANLAN孵化了另外的品牌kensen。新品牌的推出，是對目標群體的進一步細化與拓展，何世準介紹，ANLAN是專注于女性群體，kensen是男性品牌，品牌的布局與細分，實質上是對背后的用戶人群以性別進行區分。“新品牌的布局有點類似伊甸園的故事，上帝用地上的塵土創造亞當，然后取了亞當的一根肋骨，造了女人夏娃，使她成為跟亞當完美相配的助手。而我們是從女生品牌ANLAN里面取出了一根‘肋骨’，做了一個針對男性用戶的品牌kensen。”

而在海外市場獲得成功之后，ANLAN也開始重點布局國內市場，“我們更多的還是基于消費者的考量，當日本的美妝產品成為了亞洲人群的行業標準，而ANLAN已經是日本銷量第一的品牌，那么ANLAN也必定能給國內的消費者帶來一個非常美好的體驗與感受。”

在平臺、市場、消費群體的不斷豐富之外，ANLAN也正在不斷豐富渠道。以國內市場為例，ANLAN跟國內最大的美妝渠道之一銀泰百貨合作，目前已進駐銀泰百貨全國67個商場中的37個。何世準表示，美容儀與美妝用品一樣，需要實際的觸感與體驗，特別是美容儀，實際的體驗對消費者的購買決策非常重要，“因此，除了線上，ANLAN還要進入到線下，進入到實體門店里面，給客戶提供多維度的購物體驗。”

5.寫在后面

疫情帶來的影響仍在持續，外部不確定性因素劇增。何世準告訴雨果跨境，今年形勢不樂觀，一個是CPI非常的低迷，第二個是物價，通貨膨脹率極其高，美國政府又在這個時間加息。政治、經濟、社會民生以及物流各種不利因素疊加，導致整體經營極其艱難。

外部環境困難，企業的著力點在哪？

“當前，很多企業都在尋求外部的增長或者亮點，其實難度很高。因此，我們在穩住發展的同時，也很注重尋求內部增長。當我們在反省自身發展的時候，發現很多問題，比如之前產生了很大一部分內耗，比如各種資源的浪費。這些問題在疫情期間，都被很好的解決了，包括重新梳理品牌定位，團隊建設，這是很大的一個亮點。”

除此以外，ANLAN也減少了一些業績方面的追求，何世準認為，當前階段，業績不能作為最重要的追求，而應追求效能科技的專研和品牌的升級和全球化統一。當疫情過后，形勢發生轉變，ANLAN還能否是一個深耕用戶心智的品牌，這個非常重要。