作者｜昭晰
虎嗅注：11月27日凌晨，憑借梅西一射一傳，阿根廷絕境逢生，力克墨西哥，獲得世界杯小組賽首勝。終場(chǎng)哨響起時(shí)，球鞋巨頭阿迪達(dá)斯可能要長(zhǎng)舒一口氣——本次世界杯上，阿迪達(dá)斯特意為梅西定制了金色戰(zhàn)靴“LEYENDA”，而初戰(zhàn)不利，讓金色戰(zhàn)靴也成為網(wǎng)友的吐槽焦點(diǎn)……在世界杯這場(chǎng)全球狂歡背后，略顯尷尬之處是，缺席卡塔爾的不只是中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，還有中國(guó)品牌足球鞋。
一只球就能牽動(dòng)全球35億足球迷的心的日子又到了。
卡塔爾首戰(zhàn)失利，阿根廷爆冷，日本逆轉(zhuǎn)德國(guó)，西班牙7-0橫掃哥斯達(dá)黎加……沉寂已久的深夜電視機(jī)前，爆發(fā)出不可思議的慨嘆、歡呼、吶喊，人們?cè)谶@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中再次感受到久違的熱血。
商業(yè)世界同樣沸騰著。國(guó)際品牌們用冠名、贊助、場(chǎng)內(nèi)廣告等方式，瓜分著世界杯的巨大流量。同時(shí)，源自中國(guó)義烏、晉江的足球周邊涌入卡塔爾乃至全球。有人戲言，除了國(guó)足沒去，中國(guó)參與了世界杯的方方面面。實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌同樣缺席了這場(chǎng)世界盛會(huì)。
運(yùn)動(dòng)品牌露出情況直接反應(yīng)了世界足球產(chǎn)業(yè)的格局：世界杯32強(qiáng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了81%的球隊(duì)，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支。
而相較年初冬奧會(huì)上的百般高調(diào)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們近期就連在官微、官博上都不曾提及足球。在籃球和跑步這兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際一線品牌的差距正在逐步縮小。但在足球領(lǐng)域上，仍有著肉眼可見的鴻溝。
足球鞋是足球產(chǎn)業(yè)中技術(shù)難度最大也是最核心的基礎(chǔ)裝備。國(guó)內(nèi)足球鞋市場(chǎng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家傳統(tǒng)巨頭霸占市場(chǎng)，日本品牌美津儂緊隨其后，亞瑟士、Concave等品牌零星出現(xiàn)。留給中國(guó)品牌的，是一個(gè)需求未被國(guó)際品牌完全解決，但態(tài)度曖昧的市場(chǎng)。
“說實(shí)話，我就希望國(guó)產(chǎn)足球鞋能做得認(rèn)真一些，更接近大眾一些，做一款真正適合大多數(shù)愛好者的足球鞋。”B站UP主10號(hào)足球測(cè)評(píng)發(fā)自肺腑地對(duì)虎嗅說。
梅西C羅穿什么？
在足球世界里，和巨星的綁定不僅可以增加品牌曝光，還能收獲一流球員的體驗(yàn)反饋，幫助品牌改進(jìn)球鞋技術(shù)。足球發(fā)燒友蘇州穆勒告訴虎嗅：“國(guó)產(chǎn)品牌在原材料、產(chǎn)業(yè)鏈上都有不錯(cuò)的能力，但在球星數(shù)據(jù)上，還需要更大的投入，才能有更好的發(fā)展。”
耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬分別簽約了足壇三大巨星C羅、梅西、內(nèi)馬爾。本屆世界杯上，品牌為他們每個(gè)都設(shè)計(jì)了個(gè)人專屬戰(zhàn)靴。
C羅的戰(zhàn)靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，這款戰(zhàn)靴搭載了足球?qū)Ｓ玫?Zoom Air 氣墊，鞋面采用Flyknit飛織材質(zhì)制作。
Zoom Air是耐克研究發(fā)明的一種超薄、超輕的氣墊技術(shù)。其構(gòu)造是一片扁平狀的氣墊，中間加入了上下端固定的尼龍纖維支撐材料。在避震時(shí)，能夠以纖維本身被拉長(zhǎng)所增加的張力來阻止受力部分繼續(xù)潰縮。接著，再以增加的張力強(qiáng)制將纖維拉回原長(zhǎng)度，擠壓空氣，使得原本受力部位氣壓增加而回彈。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供優(yōu)異的避震能力。
Flyknit也是一項(xiàng)突破性的技術(shù)創(chuàng)新。這項(xiàng)技術(shù)的本質(zhì)，是由單一材料制成一塊帶有彈力的完整的布，形成一體化鞋面，而非使用多塊材料進(jìn)行多次切割，去擔(dān)任鞋舌、鞋面、后跟等部位。這使得鞋款首款搭載 Flyknit 技術(shù)的 Flyknit Racer，9 碼鞋子的重量?jī)H為 160 克。
耐克為此重塑了自己的生產(chǎn)線。耐克跑步鞋類高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)設(shè)計(jì)師 Rob Williams曾介紹道：“其制造方法的主要區(qū)別在于——我們能將最初的設(shè)計(jì)寫進(jìn)程序，并讓機(jī)器通過讀寫程序上的信息來用線車出鞋型。這和傳統(tǒng)手工制鞋方法非常不同，后者需要根據(jù)設(shè)計(jì)師提供的樣圖來進(jìn)行制造。”
這是梅西的最后一屆世界杯，阿迪達(dá)斯為他準(zhǔn)備的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“這雙鞋核心的特點(diǎn)是它在鞋底加入了一個(gè)完整碳板，加強(qiáng)了鞋底強(qiáng)度。”蘇州穆勒侃侃而談。據(jù)阿迪達(dá)斯官方介紹，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纖維嵌入物，配合超輕結(jié)構(gòu)，可在加速和沖刺時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的動(dòng)力傳輸。“在加速的時(shí)候，它給你的反饋回彈會(huì)更強(qiáng)，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”
內(nèi)馬爾的個(gè)人專屬戰(zhàn)靴是彪馬FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“內(nèi)馬爾的球風(fēng)比較柔和，擅長(zhǎng)控球。”蘇州穆勒說，“一般情況下，腳背不會(huì)使用襪套材質(zhì)。但內(nèi)馬爾那雙鞋，整個(gè)鞋身約一半面積都是柔軟的襪套材質(zhì)，包括腳背。好處是腳背柔軟、觸感貼合；缺點(diǎn)是射門時(shí)發(fā)力較軟。但很符合內(nèi)馬爾的球風(fēng)。”
國(guó)貨在哪里？
國(guó)產(chǎn)足球鞋不是沒有過高光時(shí)刻。
最早入局的是李寧。2002年日韓世界杯，國(guó)足占盡天時(shí)地利人和，“殺”進(jìn)32強(qiáng)。國(guó)民對(duì)足球的熱情空前，李寧伺機(jī)而上，搶占國(guó)產(chǎn)足球裝備空白。
然而，涉足全新品類并非易事，“效率”成了阻礙李寧第一時(shí)間借勢(shì)的絆腳石。“李寧從產(chǎn)品企劃案，找設(shè)計(jì)師，研究怎么做足球鞋，找原材料，開發(fā)鞋面、鞋底，找代言人，召開訂貨會(huì)，最后產(chǎn)品終于發(fā)布，花了近兩年。”從事零售行業(yè)近十年的知乎答主Boy Bad表示，“當(dāng)李寧想在足球領(lǐng)域有所作為的時(shí)候，足球卻開始逐漸陷入假球、黑哨的漩渦，風(fēng)口不再，看球、踢球的人逐漸少了，連阿迪的足球鞋都賣不動(dòng)，更何況李寧，最后就只能放棄了。”
定價(jià)策略上，李寧也吃了大虧。當(dāng)年，李寧下足血本，不僅簽約剛留洋埃弗頓的當(dāng)紅國(guó)腳李鐵。更是請(qǐng)來了耐克元年Mercurial“水星” 設(shè)計(jì)者M(jìn)ax Zago，設(shè)計(jì)以李鐵之名來命名的“鐵”系列。“鐵”系列的配置也足見李寧的用心：通體袋鼠皮，極具辨識(shí)度的外翻鞋舌，更適合亞洲人的寬鞋楦。
如果說，“鐵”系列的豪華配置令球迷們沸騰，其高達(dá)1080元的定價(jià)無疑向市場(chǎng)澆了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“鐵”系列最大的遺憾。后來，李寧依靠大幅度的折扣處理掉了庫(kù)存，從那之后，“心氣兒”大傷的李寧放棄了主流球鞋的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，一度告別足球市場(chǎng)十幾年 。
下一個(gè)入局的主流運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，那時(shí)，距離“鐵”系列的曇花一現(xiàn)，已經(jīng)過去了整整十年。
2015年4月，安踏CEO丁世忠在股東大會(huì)上豪言進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)：“作為中國(guó)最大的體育用品公司，足球，我們一定不會(huì)袖手旁觀。”年末，安踏簽約彼時(shí)國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、亞洲足球先生鄭智，在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)。
或許是吸取了李寧足球鞋高端定位失利的教訓(xùn)，安踏推出的“雄獅”系列足球鞋，定位大眾，價(jià)格極為親民：入門級(jí)碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價(jià)僅59元，中端款“雄獅”MG推廣價(jià)僅239元。
值得贊揚(yáng)的是，“雄獅”由中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在本地化上做得極為用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦設(shè)計(jì)更偏向歐美運(yùn)動(dòng)員，我們穿著多多少少會(huì)遇到鞋子偏瘦、鞋頭偏低等問題。”10號(hào)足球測(cè)評(píng)表示。而“雄獅”系列針對(duì)國(guó)人腳型，在鞋楦前掌進(jìn)行了小幅度加寬。
安踏對(duì)此報(bào)有極強(qiáng)的信心。當(dāng)時(shí)，安踏公司總裁、執(zhí)行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來的核心品類，并力爭(zhēng)未來三到五年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)占有率第一，屆時(shí)足球業(yè)務(wù)將達(dá)到安踏整體營(yíng)收的8%以上。”然而，“雄獅”系列并未獲得預(yù)期中火熱的市場(chǎng)反饋。后來的故事是，安踏砍掉了足球產(chǎn)品線，蟄伏至今。
特步同樣蠢蠢欲動(dòng)。2016年，特步發(fā)布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設(shè)計(jì)的“刀鋒一代”頂級(jí)足球鞋。但這款鞋的聲量更小，在與虎嗅交流的球迷、從業(yè)者當(dāng)中，以及網(wǎng)絡(luò)上討論國(guó)貨足球鞋的帖子里，都鮮有人提及。
2016年，李寧正式成立了足球事業(yè)部，2017年，李寧召開足球產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)，并與當(dāng)時(shí)已是國(guó)足助教的李鐵再度簽約，高調(diào)宣布重回國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)。后來，李寧復(fù)刻了“鐵”系列，且只提供AG、TF兩種版本大底，把產(chǎn)品重心下沉到了適用范圍更廣的人草戰(zhàn)靴上。
《我國(guó)國(guó)產(chǎn)足球運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展對(duì)策研究》提出，我國(guó)目前的足球場(chǎng)以中低質(zhì)量的人造草坪為主，這種人造草坪適合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中國(guó)市場(chǎng)的 AG 球鞋銷量不佳，而中國(guó)又是 AG 大底足球鞋的主要消費(fèi)國(guó)，諸如阿迪達(dá)斯和耐克公司等逐漸降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。國(guó)產(chǎn)品牌如果借機(jī)推出高質(zhì)量的 TF 和 AG 大底足球鞋，將提高市場(chǎng)占有率。? ? ?
國(guó)內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)在回溫。今年，李寧發(fā)布了“鐵”二代。同時(shí)，今年8月，社交媒體上有自稱安踏員工的網(wǎng)友表示：“安踏現(xiàn)在想重新把足球拿回來。我同事差不多已經(jīng)完成了新的足球鞋產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)。”
國(guó)貨足球鞋“卷土重來”，新的驚喜會(huì)出現(xiàn)嗎？
（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）
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