2021年2月，TikTok在印度尼西亞推出其電商平臺TikTok Shop，并在2022年4月，推進了TikTok Shop在泰國、越南、馬來西亞和菲律賓等市場的上線。6月，TikTok Shop版圖再添新加坡。據了解，今年印尼齋月促期間，TikTok Shop的訂單增加了493%，其GMV增加了92%。
馳騁東南亞的TikTok Shop，卻在英國市場碰壁——根據TikTok Shop的最新數據顯示，TikTok Shop在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，在英國卻只有2400萬美元。而2020年，英國人均實際消費支出為21633美元，印尼則為2195美元，二者對比鮮明。
有市場研究者表示，在英國，TikTok的主流身份仍是“社媒平臺”，消費者對直播帶貨的模式并不熟悉。甚至還有用戶表示，在首頁信息流刷到“聲嘶力竭的直播帶貨主播”令人有些許不適。
為了讓TikTok Shop在英國市場站穩腳跟，TikTok Shop推出了許多政策——比如，為賣家提供獎勵和培訓計劃，并以低價吸引顧客。但大多數消費者目前仍對此興致缺缺。有部分英國消費者反饋稱，不考慮在TikTok Shop下單，主要是覺得“便宜沒好貨”。
當英國市場消費者因價格過低懷疑產品質量和平臺可信度時，TikTok Shop卻靠低價策略在東南亞市場風生水起。例如，在印度尼西亞，一款定價3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國市場，當月銷售榜單TOP1的是售價23.537美元的無線耳機，售出15700副，GMV為85064美元：
TikTok Shop在東南亞市場的成功與流行于東南亞地區的COD（貨到付款）支付模式不無關系。據一位正在考慮退出TikTok轉投Shopify的跨境賣家說，貨到付款讓東南亞消費者可以0負擔地退回不喜歡的產品，甚至可以拒絕付款，并在收到包裹后退回。習慣于貨到付款模式的消費者，不需要擔心沖動消費或是退換貨導致的額外成本。該跨境賣家認為，貨到付款的模式對賣家而言也有一定參考價值——考慮到潛在的高退貨率，賣家需要對產品進行價格調整。問及退出TikTok Shop的原因，該賣家表示，主要是因為單筆訂單利潤過低，不足以支撐公司運作。她認為，雖然對商家高激勵，對消費者低價格的組合拳打法確實能帶動平臺GMV增長，但這種策略是“不可持續”的，對品牌建設的效果也不大。
TikTok Shop風靡東南亞的另一個原因是，東南亞地區的消費者對移動設備的接受度更高。與西方消費者依賴電腦或筆記本電腦進行如繳費、購物和娛樂等日常活動相比，東南亞地區的消費者已經跳過了個人電腦時代，進入了移動互聯網時代。再加上當地常用的電商平臺（如Shopee和Lazada）的“年齡不大”，東南亞消費者對平臺的忠誠度相對更低，能更快接受新平臺。
產品質量差，退貨和退款過程冗長，物流速度慢，這些都是TikTok Shop的英國消費者的普遍消費痛點。鑒于TikTok Shop的大多數賣家都是中國賣家，物流挑戰和冗長的退貨流程又似乎不可避免。另外，英國消費者認為TikTok Shop的購物體驗稍遜色于亞馬遜等平臺，但價格敏感型的東南亞消費者愿意為低價在一定程度上犧牲對產品質量的要求，所以可能不會注意到在TikTok Shop的購物體驗和其他電商平臺有何明顯差別。
一位經常旅居東南亞的Airbnb業主表示，東南亞的網購體驗不如在美國或是中國那么便捷，因為包裹經常在配送過程中丟失，她只在附近商超買不到想要的產品時才選擇網購。此外，由于信用卡在印尼市場的普及度不高，許多消費者會選擇用銀行轉賬的支付方式來網購。但銀行轉賬的靈活性較差，發生退換貨時，資金回籠也比較麻煩。
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