7月初，上市公司華凱易佰的一份名為《第三方名義網店整改計劃》的公告，讓資本市場和跨境電商行業都泛起一絲波瀾。
公告顯示，華凱創意的子公司易佰網絡需要在2022年8月31日前，對其存在的第三方名義網店采取變更主體100%股權至易佰網絡名下，并完成工商變更登記；對無法完成工商變更登記的網店則采取關閉網店或對外轉讓的方式整改。
并且，不再以信息授權形式在電商平臺新設網店。沒能在8月31日前完成整改的第三方名義網店，其產生的營收和凈利潤不納入2022年和2023年華凱創意的業績承諾考核。
這并不是易佰網絡第一次對旗下的第三方名義網店“動手”。在上市公司（改名前為華凱創意）推進對易佰網絡的收購期間，易佰網絡曾承諾過整改第三方名義網店。
公告稱，首次整改時，易佰網絡承諾擬于2020年6月30日前，將第三方名義網店對應的2019年度收入占比縮減到5%以下；擬于2020年12月31日前完成整改，將剩余全部第三方名義網店變更還原至易佰網絡或其子公司名下或關閉。
天不遂人愿，事常逆己心。2021年第三方名義網店的營收仍占易佰網絡營收的12.12%，店鋪數量535個，占2021年店鋪總數的 15.82%，旗下第三方名義網店未能如期整改剝離，于是有了第二次的整改計劃。
易佰網絡整改第三方名義網店不是孤例。近年來有不少已上市賣家或擬上市的賣家“壯士斷腕”，對旗下存在的第三方名義網店進行整改。
那么，為何要整改第三方名義網店，整改的難點在哪？整改后第三方名義網店后，對賣家的日常經營有何影響，中小賣家有無效仿？
一、第三方名義店鋪有何用？
華凱易佰在披露第三方名義網店整改計劃的同時，還順手披露了《信息使用授權協議》。資深運營王長明告訴雨果跨境，在過去很長一段時間里，這類協議的存在讓部分賣家在“一人、一證、一店”的電商平臺有店群鋪貨的可能。
在華凱易佰披露的《信息使用授權協議》對甲、乙雙方信息使用的權利與義務圈定得十分詳實。
簡單地說，協議規定乙方把姓名、手機號、身份證等相關信息授權給甲方注冊電商平臺網店或注冊支付平臺賬號，但網店和賬號的收益和所有權歸甲方所有。
（圖源：華凱易佰公告）
在實際操作中，協議的甲方一般是以鋪貨為主的跨境電商公司，乙方則多為運營或其他員工。“早期有些小公司，甚至會要求運營把三姑六婆個人信息拿出來注冊店鋪。相對應的，每個注冊成功的店鋪會支付小幾千給運營作為好處費”。
王長明曾經就職于一家三十多人，主要做亞馬遜的鋪貨型公司。在2020年時，公司甚至調配了五個人，成立專門負責店鋪申請工作的注冊部門。王長明告訴雨果跨境，“每個店鋪的產出有限，鏈接也時常變狗，需要補充新店鋪以保持動態平衡”。
“第三方名義網店在鋪貨型賣家中很常見，幾乎是不成文的行規。電商平臺沒有明文禁止這樣的操作。但這種鋪貨模式的一些其他特征可能會導致賬號被封”。
根據王長明的講述，他曾就職的公司在成立注冊部門之后，由于可供注冊店鋪的內部個人信息不夠，甚至會找到一些灰產服務商直接購買。
有人的地方就會有江湖，有“混沌”的需求就會孕育灰色的服務。有些灰產服務商會提供一條龍服務，從個人信息提供到注冊公司、申請營業執照，通常只需要15天左右。
王長明回憶起那段經歷，依然印象深刻。“部分灰產服務商發放營業執照的地址多是莆田等地，以至于后來只要用莆田的地址去注冊店鋪，多半注冊難度大、審核久，或者店鋪注冊后驗證環節難以通過”。
二、轉型不易
在一定期限內整改第三方名義店鋪，對于一些上市大賣而言是一件進退兩難的事情。華凱創意以15.12億元收購易佰網絡90%的股權時，雙方曾簽訂過《購買資產盈利預測補償協議》。
協議中易佰網絡曾承諾2019年至2023年期間，扣非凈利潤分別不低于1.41億元、1.7億元、2.04億元、2.51億元。如果在業績承諾期間有任何一年的凈利潤沒能完成當期業績承諾，易佰網絡的原股東則觸發業績補償義務。
值得一提的是，易佰網絡2021年扣非凈利潤為2.16億元，完成了當年業績承諾的105.75%。其中，由第三方名義網店貢獻的扣非凈利潤占比為11.71%。而首次整改時，易佰網絡承諾擬于2020年12月31日前完成。
也就是說，算上第三方名義網店貢獻的業績，易佰網絡踩線完成2021年的業績對賭。更重要的是，易佰網絡2022年再完全整改第三方名義網店，是權衡各方利益下最好的選擇。
華凱易佰回復深交所的問詢函顯示，雖然易佰網絡違反了首次整改的時間承諾，把第三方名義網店的業績計入2021年的業績。
但是，上述行為并不違反《企業會計準則》的相關規定，也不違反易佰網絡2021年業績承諾實現情況，并得到了天健會計師事務所的認可，對其2021年的財報出具了標準無保留意見。
相較之下，沒有業績對賭壓力，獨立IPO的賽維時代則更在乎財務合規。招股書顯示，2019年賽維時代第三方名義店鋪的數量為834家，店鋪收入為4.7億元，僅一年后就“揮淚斬馬謖”，全部清零。
一些店群鋪貨的中小賣家既沒有對賭壓力，也沒有IPO計劃，整改第三方名義網店對其而言既不必要，也不緊迫。但近幾年，他們的生存狀況并不理想，跨境電商行業的風向已經變了。
三、紅利不再
以店群鋪貨做跨境電商，在過去是一門追逐流量的生意。
王長明更喜歡把在亞馬遜上做店群鋪貨稱為“撒網捕魚”。“這是紅利期的玩法，實際上就是通過巨量的SKU和多店鋪廣撒網，再添加一些自帶流量的東西進去”。
甚至運營手段也與捕魚有幾分相似之處。“Listing都布置好后，會開個自動釣魚工具，廣告競價設置0.15-0.2美元，留5-10美元的預算慢慢跑”。
2021年4月的“亞馬遜封號潮”讓王長明所運營的店鋪集體覆滅。后來，他所在的公司嘗試過從鋪貨轉型精品，甚至把做精品店的人單獨成立一個子公司以表明轉型的決心。但是，半年后王長明還是因為轉型失敗而選擇離職。
實際上，追逐流量的邏輯不僅適用于亞馬遜，在Shopee上也是如此。
2019年是梨電商生意最旺的年份。創始人高冬冬告訴雨果跨境，高峰時期他在Shopee上共擁有2000多個店鋪，采取無貨源鋪貨的模式做東南亞市場的跨境電商生意。其中，既有在東南亞當地注冊的本土店，也有在國內注冊的跨境店。
這套無貨源的輕資產運營玩法，從Shopee店群迭代至Shopee本土店群，經過他反復的摸索和錘煉已經十分成熟。
與亞馬遜不同的是，在Shopee上一張營業執照，在同一個站點最多可以開三個店鋪，東南亞市場7個站點合計21個店鋪。按照高冬冬的說法，一個全職員工通常可以同時運營60-75個Shopee店鋪。如果采取精細化運營，一個人也可以管30多個店鋪，并且效果不錯。
巧合的是，拐點也發生在2021年。高冬冬表示，Shopee的政策變動導致東南亞本土店的物流時效和其他要求更嚴格。而跨境店受到Shopee授權端口迭代的影響，數據更新不到位，流量下滑越發嚴重。
2021年底，Shopee店鋪需要二次實名驗證的政策出臺后，一些資料不全的店鋪被集體封停。加上關閉部分運營效果不佳的店鋪，梨電商只剩幾百家Shopee店鋪。
Shopee的店鋪暫時擱置后，高冬冬曾嘗試把精力投入Lazada，只不過效果并不理想。今年5月，他開始在東南亞摸索TikTok的生意。主要在泰國市場做本土小店，獲取自然流量進行測試。
空閑之余，高冬冬也會在東莞虎門定期舉辦跨境電商研討會，幫助當地的優質產業帶走出去。無貨源的店群模式或許依然能賺錢，但就像他所說，“現在新手賣家把做無貨源鋪貨當主業做可能比較難，但如果把它當做副業，還是能有一定收益率”。
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