韓國(guó)是全球范圍內(nèi)電商市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，到2026年，韓國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模或領(lǐng)先日本市場(chǎng)約12%。在世界銀行此前發(fā)布的“2019年經(jīng)商便利度榜單”中，韓國(guó)在榜單統(tǒng)計(jì)的共189個(gè)國(guó)家中排名第五，同時(shí)美國(guó)排名第六、英國(guó)排名第八。疫情管控期間經(jīng)濟(jì)停擺實(shí)體門店休業(yè)，被迫改變消費(fèi)習(xí)慣的那部分人淺嘗網(wǎng)購(gòu)的“鮮”，尤其是年長(zhǎng)消費(fèi)者，帶動(dòng)韓國(guó)本就處于高位的互聯(lián)網(wǎng)普及率創(chuàng)下歷史新高。

韓國(guó)2022年全年的GDP預(yù)測(cè)值為1908億美元，至2027年將升至23160億美元。韓國(guó)目前總?cè)丝诩s為5170萬(wàn)，但在低出生率、平均壽命延長(zhǎng)以及外籍勞工短缺的影響下，人口總量變化呈下滑趨勢(shì)，至2070年或迎來(lái)斷崖式下跌。

（按當(dāng)年的價(jià)格水平計(jì)算的本年度?GDP逐年變化趨勢(shì)，單位：十億美元）

（韓國(guó)人口逐年變化趨勢(shì)，單位：百萬(wàn)）

2020年，韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為97%，扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策順利幫助韓國(guó)擺脫疫情影響下全球經(jīng)濟(jì)下行的頹勢(shì)。根據(jù)韓國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，2021年全年韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增速為4.1%，為11年之最，高于之前預(yù)測(cè)的4%。但2022年6月的綜合消費(fèi)者信心指數(shù)（CCSI）——衡量消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的樂(lè)觀程度為96.4，相較5月份下跌6.2%。

（互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年變化趨勢(shì)）

韓國(guó)電商市場(chǎng)概況

韓國(guó)是全球第六大電商市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022整年收入為1180億美元，僅次于中國(guó)、美國(guó)、日本、德國(guó)和英國(guó)。俄烏等局部地區(qū)間的爭(zhēng)端隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，逐步蔓延至韓國(guó)，供應(yīng)鏈周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)、高通脹下商品價(jià)格陡增的大背景下，韓國(guó)本土市場(chǎng)開(kāi)始了“負(fù)重前行”的征程。

（2022年各國(guó)電商收入情況，單位：十億美元）

韓國(guó)網(wǎng)上零售額占總零售額的比例為32%，僅次于中國(guó)（46%）和英國(guó)（36%），印度尼西亞（20%）、美國(guó)（16%）等電商行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家被其甩開(kāi)不小的差距。

（2022年各國(guó)網(wǎng)上零售額占總零售額的比例）

按品類劃分，時(shí)尚類產(chǎn)品占韓國(guó)電商市場(chǎng)收入的大頭，2025年預(yù)計(jì)收入為410億美元，其次是電子產(chǎn)品（270億美元）、美容&健康&個(gè)護(hù)&家庭護(hù)理（190億美元）、玩具&興趣&DIY（170億美元）。

（左側(cè)標(biāo)簽從上至下分別為食品、飲料、媒體、家具、玩具&興趣&DIY、美容&健康&個(gè)護(hù)&家庭護(hù)理、電子產(chǎn)品、時(shí)尚）

（2017-2025年韓國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)各個(gè)品類的平均支出額，2023年往后為預(yù)測(cè)值，單位：美元）

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韓國(guó)電商市場(chǎng)前景

韓國(guó)電商收入有望在未來(lái)幾年保持每年4%的漲幅，同期全球預(yù)測(cè)收入漲幅為10%，2025年將增長(zhǎng)12%。韓國(guó)的網(wǎng)購(gòu)比例預(yù)計(jì)在2025年會(huì)相對(duì)穩(wěn)定在39%，高于2022年的37%。

（2018-2025年韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)收入變化趨勢(shì)）

（2017-2025年韓國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體偏好統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)）

分析師預(yù)計(jì)，隨著中產(chǎn)階層的擴(kuò)大以及疫情后網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的延續(xù)，東亞和東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)仍有上升的空間。韓國(guó)民眾對(duì)于食品、飲料兩類產(chǎn)品的需求是本土電商擁抱高速增長(zhǎng)的首要功臣，預(yù)計(jì)食品、飲料至2025年的電商收入將突破200億美元，市場(chǎng)滲透率將分別達(dá)到25%和26%，高于今年的21%和23%。

如今，放眼全球沒(méi)有哪國(guó)人民不為物價(jià)上漲所累，在電商市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)且“內(nèi)卷”的韓國(guó)，民眾的確通過(guò)網(wǎng)購(gòu)享受到了實(shí)惠，這也是電商滲透率連年攀升背后的關(guān)鍵原因。

（2021年百貨商店渠道各類產(chǎn)品的銷售額占比情況，左側(cè)標(biāo)簽從上至下分別是奢侈品、家居產(chǎn)品、食品、兒童、時(shí)尚配飾及其他、女士正裝、女士休閑裝、）

聚焦韓國(guó)本地市場(chǎng)趨勢(shì)

·奢侈品行情大好

在媒體的包裝鼓吹之下，高端奢侈品市場(chǎng)在韓國(guó)逐漸成為香餑餑。2022年，奢侈品市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)達(dá)到63.9億美元，預(yù)計(jì)到2027年將以每年4.83%的速度保持增長(zhǎng)。韓國(guó)的可支配收入相對(duì)較高，這意味著大多數(shù)民眾都有能力消費(fèi)奢侈品。2020年，年齡60歲以上的韓國(guó)人單次奢侈品消費(fèi)額為全年齡段最高，平均達(dá)到約413,154韓元。

·獨(dú)身主義抬頭

2017年以來(lái)，獨(dú)身主義（honjok）一詞逐漸在韓國(guó)流行，它指的是越來(lái)越多的人選擇獨(dú)自一人討生活。這一思想的抬頭進(jìn)一步加劇了人口老齡化的問(wèn)題。2020年，韓國(guó)單人家庭比例達(dá)到了31.7%，創(chuàng)下歷史新高，獨(dú)身群體的主要構(gòu)成為20歲以上、40歲以上，這部分人大多愛(ài)花錢，也舍得花錢。

·獨(dú)食文化盛行

Rakuten Insight 2021年發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，使用外賣APP下單的受訪韓國(guó)人中，一次花費(fèi)在2萬(wàn)至3萬(wàn)韓元的占45%，1萬(wàn)到2萬(wàn)韓元的占38%。

·品牌出海

悅詩(shī)風(fēng)吟、雪花秀等韓妝以及暢銷全球的三星、LG旗下的電子產(chǎn)品為韓國(guó)品牌走出國(guó)門奠定了良好的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)全球化的深入使得跨境購(gòu)物，也就是海淘產(chǎn)業(yè)逐漸紅火起來(lái)。海淘的好處是能用比較低的價(jià)格買入心儀的境外產(chǎn)品，代價(jià)就是需要支付高昂的運(yùn)費(fèi)。根據(jù)國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，韓國(guó)跨境貿(mào)易額從2017年的20億美元增至2022年的45億美元。

長(zhǎng)期以來(lái)，語(yǔ)言不通、送貨方式單一且路徑過(guò)長(zhǎng)是境外消費(fèi)購(gòu)買韓國(guó)產(chǎn)品的主要障礙，為了消除這一阻力，許多零售商開(kāi)始提供直郵以及外語(yǔ)客服咨詢服務(wù)，不過(guò)外語(yǔ)服務(wù)大多只限英語(yǔ)和中文。

（左圖為韓國(guó)最大的100家零售商的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)源，韓國(guó)消費(fèi)者占絕大多數(shù)，中、美消費(fèi)者占比分別為12.4%和8.5%；右圖為2021年亞洲國(guó)家跨境電商發(fā)展情況，韓國(guó)取得了僅次于中國(guó)的位次）

今年早些時(shí)候，樂(lè)天免稅店推出了首個(gè)面向新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、美國(guó)、日本和中國(guó)等境外國(guó)家的電商平臺(tái)，產(chǎn)品主要來(lái)自韓國(guó)。這些地區(qū)的消費(fèi)者結(jié)算金額超過(guò)70美元，即可獲得免郵資格；新羅免稅店攜手阿里巴巴的菜鳥(niǎo)提供點(diǎn)到點(diǎn)的物流服務(wù)；2022年4月，SSG.com宣布推出針對(duì)時(shí)尚、美容和食品品類的跨境服務(wù)……可以看出韓國(guó)電商平臺(tái)向外擴(kuò)張的野心。

·結(jié)算習(xí)慣

2021年，韓國(guó)是亞太地區(qū)信用卡滲透率最高的國(guó)家之一，但其他更為便捷的支付方式正奮起直追，這其中的挑戰(zhàn)者者，就包括Kakao Pay。

（2017-2025年網(wǎng)購(gòu)不同結(jié)算方式的占比變化，左側(cè)標(biāo)簽自上而下分別為電子票據(jù)、直接付款、其他、貨到付款、電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬、信用卡或借記卡）

Kakao Pay是Kakao Group旗下的移動(dòng)支付平臺(tái)，憑借Kakao Talk——一款類似微信的APP在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡韓國(guó)，現(xiàn)支持Kakao Pay結(jié)算的消費(fèi)平臺(tái)包括Apple Store、Google Play、Netflix和Spotify等。據(jù)分析機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，Kakao Pay的用戶在未來(lái)幾年內(nèi)將以數(shù)百萬(wàn)保持增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年移動(dòng)端消費(fèi)占韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)總交易額的72%。

在回答為什么使用APP購(gòu)物的提問(wèn)時(shí)，74%受訪者的回答是“急需一件物品”，41%的回答是“興之所至”。

過(guò)去三個(gè)月（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為接受提問(wèn)的前三個(gè)月時(shí)間）使用過(guò)Naver Shopping、Coupang、Gmarket的年齡在20-49歲的受訪者分別占到63%、60%、25%。

·消費(fèi)者分布

韓國(guó)的電商滲透率居于高位，2022年預(yù)計(jì)為77%，到2025年預(yù)計(jì)上升至83%。2022年韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶約為4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至4300萬(wàn)。2021年45-54歲年齡段的用戶占比25%，居各年齡段之首，意外的是18-24歲這一年齡段的占比最少，僅12%。

韓國(guó)目前是世界上人均塑料消耗最多的國(guó)家之一，可以看出年輕人相較于老一輩更注重環(huán)保而刻意減少一次性產(chǎn)品使用的趨勢(shì)。韓國(guó)工商會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約65%的韓國(guó)千禧一代和Z世代消費(fèi)者更愿意承受經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)而非道德上的譴責(zé)。

從性別來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)者中男女比例為50/50；以經(jīng)濟(jì)收入作為切入口，低中高收入人群的分布相當(dāng)，無(wú)明顯差異。

網(wǎng)購(gòu)的原因選擇“物美價(jià)廉”和 “方便”的受訪者分別占到44%和33%，選擇服務(wù)和可靠性則占到極少數(shù)。

美容&健康&個(gè)護(hù)和家庭護(hù)理仍占據(jù)最大比重，其次是飲料和電子產(chǎn)品。

（2017-2025年各品類的用戶滲透率情況）

（2017-2025年韓國(guó)各品類網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量變化情況，單位：百萬(wàn)人）

·平臺(tái)

2021年9月Coupang的訪客量達(dá)到約627萬(wàn)，居韓國(guó)各大電商平臺(tái)之首。緊隨其后的是Gmarket，達(dá)到620萬(wàn)。

Coupang成立于2010年，2021年的銷售收入達(dá)到20.36萬(wàn)韓元，韓國(guó)時(shí)報(bào)最近報(bào)道，Coupang的付費(fèi)會(huì)員接近1000萬(wàn)，超過(guò)了新世界的600萬(wàn)。據(jù)Export2Asia披露，70%的韓國(guó)人住在離Coupang物流中心10分鐘車程的范圍內(nèi)，Coupang物流運(yùn)力尤其最后一公里的執(zhí)行交付能力在韓國(guó)幾乎是“天花板”的級(jí)別。

盡管Coupang的主要目標(biāo)是韓國(guó)本土用戶，如今已經(jīng)擴(kuò)張至新加坡、日本和中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)，其全球擴(kuò)張計(jì)劃仍在進(jìn)行中。

（2021年9月韓國(guó)各大電商網(wǎng)站的訪問(wèn)量情況，單位：百萬(wàn)）

·疫情前后消費(fèi)習(xí)慣的變化

RetailX的研究顯示，疫情以前，16至24歲的受訪者在購(gòu)買非食品雜貨類產(chǎn)品時(shí)既網(wǎng)購(gòu)又有在實(shí)體店消費(fèi)的占45%，更偏好網(wǎng)購(gòu)（占到28%）或更偏好實(shí)體店消費(fèi)（占到27%）的比例相當(dāng)。在稍大的年齡組中也可以看到類似的趨勢(shì)，47%的25至34歲的受訪者、46%的35至44歲的受訪者選擇混合購(gòu)物模式；33%55歲及以上的受訪者表示在疫情前更傾向于實(shí)體店購(gòu)物，僅20%該年齡段的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。在受訪的全年齡組中，選擇混合購(gòu)物的比例基本相當(dāng)，均占到45%及以上。

當(dāng)被問(wèn)及疫情是否對(duì)他們的購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生影響時(shí)，10%的16至24歲的受訪者表示仍堅(jiān)持在實(shí)體店消費(fèi)，而43%的受訪者表示從實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)為僅網(wǎng)購(gòu)，47%的受訪者喜混合購(gòu)物模式。

25至34歲的群體中也可以看到類似的趨勢(shì)，僅8%的受訪者堅(jiān)持在實(shí)體店購(gòu)物，44%從實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)，49%選擇混合購(gòu)物。35至44歲的受訪者，也表現(xiàn)出類似的偏好。

變化在年齡較大的年齡組中最為明顯，45至54歲的受訪者中有57%表示，實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)均有涉獵。在55歲及以上的年齡組中，這一比例上升至63%。這表明深受疫情影響而改變購(gòu)物習(xí)慣的大多是中老年。

（圖1）