????用戶價值

大部分賣家團隊對于用戶價值難以理解的地方，在于如何量化——尤其對比產品價值

產品價值量化相對簡單：

對產品客單價進行拆分：人力成本+產品成本+渠道成本+凈利（提成從凈利中按業務階段分不同百分百計算）

以瑞幸Luckin產品結構舉例，量化產品成本結構之后

圖片來源：增長黑盒

繼而匯總成為整體GMV營銷效果的評估——規模型賣家優勢在于低成本建立巨大的流量池優勢，持續獲取用戶

圖片來源：增長黑盒

這里的低成本，不單單只有低流量成本，還包括大量的性價比產品；

規模型獨立站賣家增長底層，和瑞幸在競爭激烈的咖啡市場跑出來的背后主因其實一致：

——舍棄咖啡館的空間屬性/平臺的質量背書后，主打提供高性價比/高便利性的咖啡，實現破壞性創新：

規模型賣家在產品主打方案是，大量上架1688/速賣通產品，物美價廉成為海外消費者接觸規模型賣家推廣廣告后的轉化主因：

廠家/供應鏈：產品得到大量曝光機會

賣家：使用低成本廣告費測試人群數據，積累數據“像素”，規模化投放團隊

廣告平臺方：廣告費/用戶消費傾向數據

買家：物美價廉的產品

但產品價值營銷存在的局限性，在于低流量成本不可持續；

同時規模型賣家也缺少產品開發，與競爭對手拉不開競爭優勢；

（規模型賣和產品質量不可兼得，唯一例外是SheIn，高度數字化供應鏈中臺實現源源不竭的合格產品敏捷響應——和抖音/TikTok一樣，使用高敏捷的內容中臺&UGC內容轟炸用戶心智）；

依賴營銷廣告增長不是問題，因為本質是投入產出比的精算規劃——那么用戶價值和產品價值的差異在哪里？

從量化的角度，我們對用戶價值數據指標&效應進行解釋：

????用戶價值指標體系

所謂價值(Value)，首先直觀量化是我們產品的客單價：

????平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

但如何看產品價格背后的意義，會形成兩種不同的角度的價值：

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

????產品價值 Product Value = 用戶數×平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

????用戶價值 Customer Value = 用戶消費頻率(Frequency)×平均訂單價值 AOV(Average Order Value)

從營銷主的角度，產品價值必然是客觀性的：產品/服務從開發到最后被迭代，它能產生的最大價值必然是產品本身客單價乘以最大用戶覆蓋數（產品用戶最大覆蓋數，往往代表著不同產品對應的不同用戶群體）

用戶價值體現則是用戶主觀性，是用戶認為產品或服務能否解決問題的主觀想法：意味著我們不僅需要提供邏輯上幫助用戶解決問題的產品/服務，并以此量化出用戶了解和認可我們的產品/服務的價值；用戶價值的量化邏輯是產品客單價乘以用戶消費頻率；

消費頻率(Frequency)存在兩種衍生：

獨立站復購類型按如下區分：

90天內重復購買率達到1％～15％：用戶獲取型

90天內重復購買率達到15％～30％：用戶混合型

90天內重復購買率達到30％以上：用戶留存型

交叉購——當產品類別復購系數過低，比如眼鏡/大件家具

提升產品/服務功能性從而提高AOV

創造產品生態——復購低單價高產品搭配復購高單價低產品從而形成產品矩陣

品牌案例Outer：從極致單品到一種戶外家居生活的想象｜BrandStar專訪

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖