2022年的跨境電商不再似往年那般飛速發(fā)展，作為跨境新渠道的獨(dú)立站也備受打擊。有賣(mài)家反饋稱，在流量費(fèi)用飆升、資金安全得不到保障的今年，大部分中國(guó)出海獨(dú)立站的生存現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
不過(guò)，看到SHEIN等一眾獨(dú)立站大賣(mài)在海外爆紅后，大量新手賣(mài)家依然選擇在今年布局獨(dú)立站賽道。玩家數(shù)量的增加使賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，諷刺的卻是，去年亞馬遜封號(hào)潮后，一批賣(mài)家滿腔熱血開(kāi)通獨(dú)立站進(jìn)行多渠道運(yùn)營(yíng)，今年卻有部分賣(mài)家被大環(huán)境逼到“關(guān)站離場(chǎng)”。
外部環(huán)境壓力加之內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本的上漲，獨(dú)立站好似失去了往日的“光澤。，其實(shí)深挖當(dāng)下?tīng)I(yíng)商環(huán)境中的賣(mài)家，還可以看到有大賣(mài)在逆勢(shì)增長(zhǎng)。近日，安克創(chuàng)新發(fā)布財(cái)報(bào)稱，2022上半年，安克創(chuàng)新旗下六大品牌獨(dú)立站合計(jì)營(yíng)收為2.15億元，較去年同期增長(zhǎng)了30.03%。
此外，雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2022下半年仍有三成賣(mài)家計(jì)劃投入運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站，這也從側(cè)面說(shuō)明，在賣(mài)家眼中獨(dú)立站仍有很大的發(fā)展空間。
那么在多數(shù)賣(mài)家抱怨獨(dú)立站生存艱難的背后，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？賣(mài)家又需要在哪些方面做出改變？
獨(dú)立站是門(mén)燒錢(qián)的生意
“以往一個(gè)CPC流量可能只需要幾毛錢(qián)，但是現(xiàn)在已經(jīng)漲到了1美金左右。”談及目前獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)情況，王濤（化名）表示流量越來(lái)越貴：“進(jìn)入2022年，每月的廣告支出明顯上漲，利潤(rùn)率也較去年下降了5%。”
事實(shí)上，大多數(shù)獨(dú)立站賣(mài)家的境況同王濤一樣，面對(duì)2022年日漸高漲的流量費(fèi)用，他們既焦灼又無(wú)力。在大環(huán)境的沖擊下，自然流量被分?jǐn)偂⒏顿M(fèi)流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化效果卻是一言難盡。
王濤告訴雨果跨境：“花費(fèi)幾百上千美金投廣告，絕大多數(shù)都打水漂了。今年我們?cè)诠雀枰约捌渌缑角劳斗艔V告，CPM很低，轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)度較之前下降了很多。”更有賣(mài)家表示，6月開(kāi)始已經(jīng)停止了廣告投放，目前只依靠郵件營(yíng)銷(xiāo)和自然流量出單。
縱觀2022年獨(dú)立站賣(mài)家在流量端遇到的挑戰(zhàn)，首先是原有的公域流量被瓜分，賣(mài)家將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的難度越來(lái)越大；其次，iOS隱私政策更新后，廣告商無(wú)法精準(zhǔn)地將廣告推給需要的人群，進(jìn)而造成轉(zhuǎn)化率下降；再者，海外線下消費(fèi)復(fù)蘇導(dǎo)致線上交易遇冷，賣(mài)家的獲客成本也不斷攀升。
雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)中面臨的最大難題就是站外引流。如今，流量成本上漲且不精準(zhǔn)，獨(dú)立站賣(mài)家也面臨著新品推不動(dòng)、老品賣(mài)不出的窘境，庫(kù)存的過(guò)量積壓也使賣(mài)家放慢了發(fā)展的腳步。據(jù)了解，近幾個(gè)月不少獨(dú)立站賣(mài)家已經(jīng)放棄了新品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)提供優(yōu)惠券等手段開(kāi)始大力清庫(kù)存。
2022年，不止獨(dú)立站獲取流量的成本變高，平臺(tái)亦是如此。甲骨文公司副總裁吳承楊表示，當(dāng)大量商家流入到原本的“藍(lán)海”中，那么這片海也就變了顏色，市場(chǎng)環(huán)境的變化也是流量費(fèi)用上漲的重要原因。
“雖然無(wú)法確定未來(lái)海外市場(chǎng)的流量費(fèi)用是否會(huì)進(jìn)一步高漲，但賣(mài)家應(yīng)當(dāng)盡量把投入的費(fèi)用引入‘品牌流量池’，也就是培養(yǎng)自己的私域流量。事實(shí)證明，私域流量的費(fèi)用率會(huì)隨著投入和流量經(jīng)營(yíng)逐步降低，轉(zhuǎn)化率卻是逐步增高的。獨(dú)立站要專注、要長(zhǎng)期建設(shè)，品牌才是最大的私域流量。”吳承楊說(shuō)道。
對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獲取流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是由難到易的過(guò)程，流量運(yùn)營(yíng)更是粉絲運(yùn)營(yíng)，KOL僅會(huì)帶來(lái)短期的流量上漲，而建立自己品牌的粉絲群才是更扎實(shí)穩(wěn)固的手段。中國(guó)儲(chǔ)能電源品牌BLUETTI深諳此運(yùn)營(yíng)策略，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷壯大自己的粉絲群，因而也在大環(huán)境不好的今年逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)悉，2022年BLUETTI營(yíng)收較去年增長(zhǎng)了兩倍，獨(dú)立站月?tīng)I(yíng)收也達(dá)到了千萬(wàn)美金的規(guī)模。
對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在Facebook頻繁封號(hào)的情況下，他們并不能心無(wú)旁騖的做品牌、做私域流量。面對(duì)這一難題，他們更希望自己能夠擁有一定量的廣告賬戶，并且能及時(shí)解決封號(hào)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
支付也需多渠道布局
2022年3月底，一場(chǎng)突如其來(lái)的PayPal封號(hào)潮讓大批獨(dú)立站賣(mài)家手足無(wú)措。業(yè)內(nèi)某知名大賣(mài)在此次事件中有近7000萬(wàn)人民幣被PayPal劃扣，截至目前仍無(wú)任何進(jìn)展。
封號(hào)事件后，不少賣(mài)家組團(tuán)前去上海維權(quán)，最終卻也不了了之。業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次PayPal大規(guī)模封號(hào)，是賣(mài)家屢次的違規(guī)行為導(dǎo)致大量消費(fèi)者投訴所致，被誤判的只是少數(shù)賣(mài)家，且這些賣(mài)家通過(guò)申訴可以解凍PayPal賬號(hào)，而那些違規(guī)賣(mài)家被凍結(jié)的資金已無(wú)望拿回。
資金周轉(zhuǎn)速度對(duì)跨境賣(mài)家的重要性不言而喻，在獨(dú)立站賣(mài)家看來(lái)，PayPal此次是“無(wú)差別”封號(hào)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家也喜提“180天凍結(jié)大禮”，況且如今中國(guó)出海獨(dú)立站平臺(tái)大多選擇PayPal作為主要支付方式，因此PayPal對(duì)中國(guó)賣(mài)家的資金有著很高的話語(yǔ)權(quán)。
王濤表示，PayPal回款周期長(zhǎng)是硬傷，獨(dú)立站賣(mài)家會(huì)因此面臨資金鏈斷裂的情況，而且目前PayPal下號(hào)特別難，如若賬戶被封無(wú)法及時(shí)更換，也會(huì)造成一定的損失。
獨(dú)立站雖然逃脫了平臺(tái)的管控，卻仍然被支付牽著鼻子走。某獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)告訴雨果跨境：“被PayPal誤封的那段時(shí)間，公司上下十分焦慮，如果賬號(hào)被封資金無(wú)法提現(xiàn)，公司離倒閉也就不遠(yuǎn)了。賬號(hào)申訴解封后，我們便在美國(guó)獨(dú)立站增加了信用卡和先享后付這兩種支付方式，以此來(lái)規(guī)避單一使用PayPal的風(fēng)險(xiǎn)。”
其實(shí)，PayPal封號(hào)潮后，多元化支付已逐漸成為獨(dú)立站賣(mài)家的共識(shí)，賣(mài)家普遍認(rèn)為多渠道支付便于獨(dú)立站日后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。增加多元化的支付方式，一方面能滿足不同消費(fèi)群體對(duì)支付的需求，帶來(lái)訂單的同時(shí)還能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面則是分?jǐn)倖我恢Ц斗绞降娘L(fēng)險(xiǎn)，并且加快資金周轉(zhuǎn)。
在海外市場(chǎng)，并不是所有消費(fèi)者都使用PayPal支付，信用卡的消費(fèi)群體同樣很大。此外，獨(dú)立站賣(mài)家因地制宜接入本土化支付方式也能獲得更多的潛在客戶，例如近年來(lái)在海外興起的先享后付。德蘭明海海外品牌負(fù)責(zé)人于洪稱，先享后付平臺(tái)本身就有一定的客戶基礎(chǔ)，獨(dú)立站接入此支付方式在獲得更多客源的同時(shí)也能提升自身的品牌知名度。
據(jù)了解，目前先享后付平臺(tái)的回款周期普遍在7天左右，賣(mài)家并不需要等待消費(fèi)者完成全額的分期付款，雖然該支付方式在海外還尚未普及，但是已呈雨后春筍般的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
獨(dú)立站接入多元化的支付方式固有諸多便利，封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)卻依然存在。在吳承楊看來(lái)，獨(dú)立站賣(mài)家把產(chǎn)品和服務(wù)都做好，走一條可持續(xù)的合規(guī)化道路，才是避免封號(hào)的最終手段。
獨(dú)立站打造品牌的必要性
論當(dāng)下獨(dú)立站賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)，除卻流量及支付外，最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于“打造品牌”。跨境電商從之前依賴平臺(tái)演變?yōu)槿缃褡越í?dú)立站多渠道運(yùn)營(yíng)，即使在模式上有所創(chuàng)新，其實(shí)大多賣(mài)家并未擺脫賣(mài)貨思維。吳承楊表示，目前中國(guó)獨(dú)立站賣(mài)家主要欠缺的是自有平臺(tái)和品牌構(gòu)建的意識(shí)。
在賣(mài)家眼中，打造品牌耗時(shí)耗力，對(duì)于資金不充裕的他們，品牌只是一個(gè)可望不可及的夢(mèng)。雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)賣(mài)家不愿做品牌是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出不成正比，他們不愿在前期耗費(fèi)大量的時(shí)間和資金去做品牌鋪墊。
然而并非資金不寬裕就不能打造品牌，目前許多有創(chuàng)新能力的初創(chuàng)企業(yè)，在資金不足的情況下，會(huì)通過(guò)海外眾籌獲得第一筆啟動(dòng)資金。Indiegogo中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Renee告訴雨果跨境：“對(duì)于品牌出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，海外眾籌是當(dāng)下新興智能硬件品牌實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)最快速、最高效的方式。在大環(huán)境不好的2022年，海外眾籌依然能夠幫助中國(guó)賣(mài)家在海外快速測(cè)品，并且獲得投入量產(chǎn)的初始資金、緩解賣(mài)家供應(yīng)鏈的資金壓力，提高品牌曝光度。”
現(xiàn)下中國(guó)品牌出海已成熱潮，跨境電商今后也將朝著品牌化發(fā)展。吳承楊認(rèn)為，跨境電商最初就該建立品牌價(jià)值，這是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的第一要素，品牌價(jià)值不是一個(gè)logo，而是一個(gè)具象化的內(nèi)容，同樣也是一個(gè)長(zhǎng)線的投入過(guò)程。
在品牌建設(shè)中，獨(dú)立站僅是其中一種渠道，一個(gè)真正的DTC品牌要做好平臺(tái)與獨(dú)立站共存、線上線下相融合、多觸達(dá)共存的準(zhǔn)備，安克創(chuàng)新正是如此。自亞馬遜起家后，安克創(chuàng)新如今的銷(xiāo)售渠道已遍布海外各大電商平臺(tái)和線下大型商超，其獨(dú)立站營(yíng)收占比也在逐年遞增。
此外，今年4月安克創(chuàng)新在眾籌平臺(tái)kickstarter上最新發(fā)布的一款3D打印機(jī)僅用3天時(shí)間便獲得了5823名支持者，累計(jì)籌資360萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超此前預(yù)期的5萬(wàn)美金。由此可見(jiàn)，品牌在多渠道布局的同時(shí)利用好海外眾籌平臺(tái)，不僅能獲得額外的收益，更能提升品牌知名度。
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