圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

整個(gè)跨境電商行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷方式的革命。

繼亞馬遜、速賣通、Facebook、TikTok等平臺(tái)之后，拉美電商Mercado Livre近日也推出了直播購(gòu)物平臺(tái)Mercado Livre Live，這是其初次涉足直播電商領(lǐng)域。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，在電商領(lǐng)域，直播帶貨已成必然趨勢(shì)。Mercado Livre將緊隨潮流，為賣家和消費(fèi)者提供互動(dòng)、個(gè)性化、娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)。

巨頭紛紛布局，海外直播電商發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？行業(yè)方面，引入直播還原傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，能否提升海外電商銷售額？對(duì)于困在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的跨境賣家而言，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)嗎？

一、流量獲取新賽道

與中國(guó)相比，西方的數(shù)字消費(fèi)格局還在迅速變化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)IBM發(fā)布的美國(guó)零售指數(shù)，疫情使美國(guó)消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了5年。同時(shí)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的居家隔離生活之后，消費(fèi)者渴望依戀，渴望與他人聯(lián)結(jié)。這種與他人建立聯(lián)系的愿望推動(dòng)了直播電商的火熱。

“疫情前，消費(fèi)者還沒(méi)有準(zhǔn)備好接受零售商和品牌采用新技術(shù)的新方式，但隨著疫情發(fā)展，人們別無(wú)選擇，被困在家里。他們正在尋找新的娛樂(lè)方式，直播就是其中一種。”eMarketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示。

（健身教練凱蒂·奧斯汀在Amazon Live上直播自己的鍛煉過(guò)程。在直播期間，她會(huì)休息一下，宣傳贊助品牌的除濕機(jī)。在視頻下方，她使用的產(chǎn)品（例如安德瑪鞋）的鏈接會(huì)在屏幕上滾動(dòng)/圖源：亞馬遜直播）

順應(yīng)用戶端的改變，從賣家端來(lái)講，越來(lái)越多的零售商也在測(cè)試直播電商，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的多樣化，降低流量成本。多位業(yè)內(nèi)人士表示，每千次展示費(fèi)用目前仍在上漲，并且2022年可能會(huì)持續(xù)上漲。

“Google和Facebook這類平臺(tái)目前面臨封號(hào)嚴(yán)重、投流成本越來(lái)越高的情況，受IOS14.5隱私政策的影響，投流的精準(zhǔn)度也出現(xiàn)了問(wèn)題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平臺(tái)和新興形式的機(jī)會(huì)多增長(zhǎng)快。隨著SKU數(shù)量級(jí)的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的。”一位跨境賣家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國(guó)內(nèi)直播電商的叫賣形式，除借助自有渠道外，還通過(guò)海外主流社交平臺(tái)如Facebook、Instagram、TikTok開(kāi)設(shè)直播入口，實(shí)現(xiàn)“Z-Me站內(nèi)社群+app+社交媒體”的三端同步直播。

近期，ZAFUL保持一周4場(chǎng)直播的更新頻率，直播一般持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，單平臺(tái)瀏覽量最高也就達(dá)到6千左右。

（圖源：社媒截圖）

2021年，SHEIN也在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，在探索直播內(nèi)容的多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEIN X 100K”系列挑戰(zhàn)賽全球直播，30名新興設(shè)計(jì)師爭(zhēng)奪進(jìn)入決賽前五名的機(jī)會(huì)，大賽第一名獲得10萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主頁(yè)以及自有app上同步直播賽況，結(jié)合用戶投票、明星導(dǎo)師專業(yè)建議等多方綜合意見(jiàn)選出獲勝者，本次活動(dòng)成功讓全球近300萬(wàn)觀眾參與進(jìn)來(lái)。

資本的競(jìng)相涌入也是促使海外直播電商發(fā)展火爆的原因之一。

投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，其中包括非常著名的投資公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交電商參與者。該公司成立于2007年，近年推出直播功能后進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，2019年至2020年的收入增長(zhǎng)了十倍。英國(guó)的直播電商公司Hero于2021年7月被BNPL領(lǐng)先玩家Klarna收購(gòu)，進(jìn)一步證明了該領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭。

（海外直播電商相關(guān)公司部分融資情況/資料來(lái)源：公開(kāi)信息整理）

二、直播火爆，但變現(xiàn)難？

盡管業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢(shì)，甚至有樂(lè)觀者表示TikTok在1到2年的時(shí)間里就能達(dá)到抖音電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展水平，但國(guó)內(nèi)賣家大多對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“亞馬遜直播現(xiàn)在的效果也不是太好，日常實(shí)時(shí)觀看人數(shù)還在1000人以下，轉(zhuǎn)化率一般在1%左右，人力成本無(wú)法覆蓋。”一位跨境電商行業(yè)人士稱，投入產(chǎn)出比是他最擔(dān)憂的一點(diǎn)，“在國(guó)內(nèi)請(qǐng)一個(gè)外國(guó)模特一個(gè)月至少是三四萬(wàn)的成本，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)產(chǎn)生效益的可能性還比較低。早期的話盡可能節(jié)流，公司一直將直播成本控制在總成本的10%以內(nèi)。”

就直播成本而言，現(xiàn)在主播資源占大頭。DTC出海家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊告訴雨果跨境，“公司常來(lái)的有6個(gè)外藉主播，配套中國(guó)團(tuán)隊(duì)十幾人。中國(guó)的外籍主播資源還比較稀缺，時(shí)薪在100美金左右。在美國(guó)找一個(gè)同樣的素人主播時(shí)薪也就是30~40美金，但離貨遠(yuǎn)、對(duì)美國(guó)本土生態(tài)熟悉程度不夠等因素，也是本土化布局的難點(diǎn)。”

Newme今年8月底開(kāi)始在TikTok嘗試直播帶貨，現(xiàn)在每天大概4場(chǎng)直播，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)1~2小時(shí)。據(jù)稱，公司短視頻和直播的收益比目前在9：1。不過(guò)，公司看好TikTok直播電商的發(fā)展趨勢(shì)，希望快速布局以搶占紅利，之后將加大投入一天做9場(chǎng)直播。

“與紅人的聯(lián)動(dòng)是形成品牌最關(guān)鍵的地方。商品層如何與本地紅人形成良好高效的互動(dòng)，可能是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”顧俊表示，來(lái)自YouTube或Instagram的名人網(wǎng)紅目前更多將自己視為創(chuàng)作者而不是銷售者。他們的最終目標(biāo)往往是推出自己的品牌，而不是銷售其他人的產(chǎn)品。還有一些地區(qū)，如日本，缺乏在該領(lǐng)域值得信賴的網(wǎng)紅，相關(guān)培育計(jì)劃仍在起步階段。

目前，中國(guó)的一些MCN機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。據(jù)悉，包括Yowant和Joy Media在內(nèi)的公司已經(jīng)開(kāi)始在北美投資潛在的主播。TikTok也在鼓勵(lì)抖音上專注于電商的MCN機(jī)構(gòu)將他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)移植到海外市場(chǎng)。

不過(guò)，與中國(guó)的情況不同，美國(guó)消費(fèi)者在決定買什么時(shí)需要的幫助較少。有更為成熟的消費(fèi)者保護(hù)系統(tǒng)，所見(jiàn)即所得，買賣雙方的信任度通常更高。與經(jīng)典的產(chǎn)品展示相比，實(shí)時(shí)觀看產(chǎn)品演示和提問(wèn)的區(qū)別較小，網(wǎng)民關(guān)注直播更多基于其娛樂(lè)性。“主播在直播中能保持趣味性是獲得更高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，未來(lái)真正可以盈利的直播間基本都是強(qiáng)IP的。”一位跨境電商行業(yè)人士稱。

三、內(nèi)容撐不起直播電商

“內(nèi)容媒體需要供應(yīng)鏈做支撐，才能更好建設(shè)直播生態(tài)，沉淀私域流量，賦能行業(yè)增長(zhǎng)。”物道CEO許偉林在視頻號(hào)大會(huì)上分享道。

直播電商本質(zhì)上沒(méi)有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷中的人、貨、場(chǎng)，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，諸如倉(cāng)儲(chǔ)物流等保障商家持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的措施，還是自身的流量分發(fā)邏輯的改進(jìn)迭代，都是不可或缺的一環(huán)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)賣家更多關(guān)注海外平臺(tái)的流量獲取，但直播電商要提高轉(zhuǎn)化、提升投產(chǎn)比、獲取長(zhǎng)期收益，供應(yīng)鏈能力的提升也值得關(guān)注。

“從我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，TikTok的用戶和亞馬遜、Facebook的用戶不重疊率至少有40%。但高性價(jià)比一直是用戶比較重視的一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上中國(guó)賣家是有優(yōu)勢(shì)的。我們今年3月份剛開(kāi)始做TikTok時(shí)，客單價(jià)只有17美金左右，現(xiàn)在客單價(jià)已經(jīng)到了30-40美金。客單價(jià)越高要求對(duì)本地文化的理解越高，但價(jià)格能穿透一切文化，性價(jià)比是基礎(chǔ)。”顧俊告訴雨果跨境。

電商直播能吸引更多的人群，但將普通人群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者最終還是靠高質(zhì)低價(jià)爆量。效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，就算是帶貨能力再?gòu)?qiáng)的大主播，如果沒(méi)有超快的上新速度及貨品豐富度，也帶不起銷量。

一位在TikTok開(kāi)設(shè)直播的跨境賣家表示，“以往公司在Instagram進(jìn)行A/B測(cè)試，圖文形式反饋慢，投票周期長(zhǎng)。在TikTok進(jìn)行直播后，測(cè)試速度明顯提升，上新更快。還能與觀眾直接互動(dòng)得到反饋，測(cè)試效果更好。”

越來(lái)越多的電商平臺(tái)在開(kāi)展直播帶貨，電商與工廠的關(guān)系越走越近，按需定制、按需量產(chǎn)、低價(jià)走量，對(duì)供應(yīng)鏈的要求也越來(lái)越高。

事實(shí)上，現(xiàn)在海外直播電商整體還處在早期階段，在內(nèi)容IP和物流供應(yīng)鏈方面都沒(méi)有出現(xiàn)非常有優(yōu)勢(shì)的品牌。英國(guó)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Fifth創(chuàng)始人Oliver Lewis也表示，“我們?cè)谖幕线€沒(méi)有達(dá)到，中國(guó)至少領(lǐng)先四到五年。”

不過(guò)，盡管Lewis聲稱中國(guó)以外的市場(chǎng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)接受直播電商，他敦促品牌進(jìn)行該領(lǐng)域的投資。“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的比賽。直播購(gòu)物短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生巨大的收入，但那些快速行動(dòng)的人會(huì)有優(yōu)勢(shì)。”