今年，4KMILES邀請行業大賣和職業廣告優化師，做了不下3場站內廣告的線上線下分享。

發現關于廣告，理論、策略還不夠，很多賣家的痛點在執行和實操上。今天就結合具體的數據，給出一套可執行的亞馬遜站內廣告調整策略。

產品的生命周期可以大致劃分為三個階段，不同時期的廣告在選擇關鍵詞、出價、廣告指標分析上有哪些側重點。

1、新品期

新品上線，站內廣告側重點在于打開流量入口，同時通過自動廣告跑出的用戶搜索詞積累一批詞匯，從中選出表現好的詞為手動廣告做積累。

亞馬遜自動廣告會根據listing相關性匹配用戶搜索詞，因此新品期測詞階段也是檢視listing是否合格，進行優化的時機。

這里執行的關鍵點在于，新品期的廣告按哪些指標分析？綜合以往的資深賣家經驗，新品期沖流量需要重點關注曝光、點擊數據。

對于自動廣告，沒有具體的關鍵詞，可以從ASIN的角度來分析廣告效果。

因為4KMILES的廣告報表單獨抽出了ASIN的廣告數據，不用再手動統計，這里用4KMILES測試數據來演示，分析ASIN的曝光、點擊情況:

如果曝光、點擊數據都不錯，說明自動廣告運行良好，可以適當多給預算獲取更多流量。

曝光高、點擊低，從用戶視角去看亞馬遜搜索結果頁面，主圖、標題、價格、評分、評論數量都可能是從曝光到點擊的流失因素。

曝光低、點擊高，可能預算不足，廣告展現次數、時間不夠，或者需要調整匹配方式，同時使用廣泛、詞組匹配擴大流量入口。

曝光低、點擊低，這里又回到最初提到的listing質量問題，結合用戶搜索詞查看跟產品是否相符，修改產品描述，同時檢查類目節點。

2、增長期

進入增長期，廣告目標更多關注銷量和轉化。這一階段操作層面側重優化廣告的關鍵詞，調整出價。前期在自動廣告中跑出很多詞匯，其中績效好的詞可以放入手動廣告，表現差的詞匯加入否定。

如何選擇績效好的詞匯，只按曝光量排序，或只按轉化率排序都可能過于片面。用曝光量、點擊量、花費、點擊率、ACOS等指標復合篩選，同時參考多條規則，自動保存到高效詞表，可以積累起一份高效關鍵詞庫。

用4KMILES設置的自動篩選規則作為示例，實際上每個賣家體量不同，適用的高效詞標準需要調整。

同樣，設置曝光多卻不出單的關鍵詞為低效詞，設定標準篩選低效詞后，4KMILES對接后臺廣告數據自動添加到否定關鍵詞，可以讓流量轉化更加精準。

3、穩定期

成熟產品的廣告側重關注利潤和花費，在成本控制上更加精細。

產品進入成熟階段，廣告的關鍵詞設定基本穩定，同時有歷史銷售情況作為參考。

根據銷售額的變化，把一定比例的銷售額分配到廣告預算，參考最近期的銷售數據動態調整每天的廣告預算，可以穩住廣告的投入，保證效益的同時健康運行。

這篇分析基于產品生命周期各個階段的廣告側重點，分享了具體的執行方案。

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