在孵化營學員的分享討論會上，有學員反饋運營中遇到的問題：1. 站內廣告超預算了，但帶來的訂單卻不理想，不知道下一步該怎么辦?2. 為了節省廣告成本，調低了廣告競價，訂單數量就立馬減少了，不知道廣告的競價該如何調整才合適?

　　很多賣家都會把站內廣告作為運營中必不可少的一項，但很多的賣家也因此而苦惱：開了廣告，有訂單，甚至預算總是燒完，訂單數量、轉化率、投入產出比(ACOS)卻不劃算，以致于往往會迷茫而不知所措。

　　對于廣告預算燒完但訂單卻不理想的情況，我的建議是要從以下幾方面考慮：

　　一、預算本身：如果自己本身設置的預算比較少，那應該適當的提高預算。有些賣家在運營中比較謹慎，僅僅設置很小的預算，自然很容易就被點完了，一般情況下，我的建議是，廣告的日預算至少得有競價的20倍，也即按照自己設置的競價，最起碼可以支撐被消費者點擊20次才好，所以，如果預算本身尚不足以達到此標準，應該適當的提升預算。除了預算和競價的倍數比之外，日預算還應該和單個Listing的總體投入相結合，如果你對一款產品前期打造的投入太少，預算必然捉襟見肘，其效果也不會太好，如果是重點打造的產品，應當適當提高總的預算為好。

　　二、分時調整競價：如果廣告預算已經足夠多，廣告經常被點爆，而訂單轉化效果不好，那就應該觀察一下廣告被消耗完的時間，然后，可以針對性的對廣告進行分時調整競價，在非高峰購買時段，廣告競價調低，而在購買高峰時段，把競價調高，用這樣的調整，讓廣告預算花費在高峰銷售時段，好鋼用在刀刃上。

　　三、調整競價本身：除了分時調整競價之外，賣家在廣告投放的過程中，還應該觀察自己的廣告位置，如果廣告位置不好，而廣告又總是被點完且訂單不理想，那也要嘗試著調整廣告競價，以此來改變廣告位置，從而在一定程度上改變訂單轉化率。一般來說，第一頁(搜索結果第一頁以及產品詳情第一頁)的廣告位的轉化往往會好于后面頁面，而頁面頂部的廣告位的效果又會優于底部的廣告位。

　　四、Listing優化：如果經過評估，在競價和預算方面都沒有問題，競價合適，預算也足夠，這種情況下廣告效果不好，就要考慮自己的Listing詳情內容了，尤其是三方面要素--主圖是否足夠出色、標題是否足夠有完整且突出重點、價格是否有競爭力，主圖和標題是Listing詳情中最最重要的兩個要素，標題好可以讓產品展現在搜索結果中，主圖出色可以吸引消費者來點擊，而價格則直接影響著消費者的購買決定，當然，除了這三方面，Listing詳情中的其他內容也同樣值得注意，盡可能精益求精。對于Listing優化，一定要學會橫向對比，和同行賣家對比，最好能夠鶴立雞群，至少不能毫無特色的湮沒在眾多的Listing中。

　　能夠從以上四方面考慮，基本上來說，就可以讓廣告的預算花費在潛在消費者身上，讓轉化率得到一定的提升了。

　　而關于降低競價后訂單數量立馬下降的問題，這其實是各個電商平臺的一個普遍現象，原因有以下二點：

　　第一、大部分消費者往往都會傾向于首頁成交。可以想一想自己平時網上購物時的情況，首頁成交的比例有多少呢?幾乎占80%以上。所以，廣告競價高時，廣告位也靠前(甚至正好就是第一頁)，這種情況下，訂單轉化自然比較好，而隨著廣告競價降低，廣告位下滑到第二頁甚至更后面的頁面，這時候，消費者的購買意向不強，同時，能夠有耐心翻多個頁面的人，其中有不少是競爭對手，他們翻閱的原因是為了做市場調研，只會浪費你的廣告費，自然不會帶來訂單的。

　　第二、系統權重的分配問題。雖然平臺不會公開說，但幾乎每個平臺都會把流量傾斜給貢獻更大的賣家，當你的廣告在靠前的頁面，廣告點擊價格高點擊次數多，為平臺創造的價值就大，這時候，平臺分配給你的自然流量也會更多，但當你把競價降低了，廣告跑到了靠后的頁面，你給平臺的貢獻減少了，平臺也會相應的減少了你的曝光和流量，廣告流量減少，自然流量也減少了，總的訂單數量必然會大幅度的下滑。

　　所以，關于降低競價這件事，如果在一條Listing打造過程中，如果Listing的訂單還需要在相當程度上依賴于站內廣告流量的支撐，那么，不要輕易降低廣告競價，因為在這個階段，廣告帶來訂單的重要性甚至比投入產出比更重要，而隨著Listing銷量增長排名上升，當Listing已經進入到頭部陣營了，此時，自然流量足夠多，Listing的整體權重也足夠大了，則可以逐步降低廣告競價，逐步減少廣告支出。