對此，白鯨出海特別選取 Tech In Asia 專欄《A deep dive into super apps and why they’re booming in the East and not the West》，從超級應(yīng)用的發(fā)展、特點和市場適配等角度進行分析和解讀。

之前，筆者曾寫過一篇關(guān)于亞洲科技行業(yè)的專欄，正是這次經(jīng)歷，讓我產(chǎn)生了深入研究超級應(yīng)用的想法。我花費了大量的時間，對現(xiàn)有的超級應(yīng)用平臺進行研究，從而更好地了解了它們實現(xiàn)強勢增長的原因，以及這些應(yīng)用與歐美市場所謂的“FAANG”（Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix 和谷歌）五大頭部科技企業(yè)的區(qū)別。

Gojek 的一篇工程類博文曾為超級應(yīng)用下了一個最為簡潔的定義：“超級應(yīng)用是一種嵌入許多應(yīng)用的傘式應(yīng)用，它是一種打破各應(yīng)用之間各自為政、實現(xiàn)融合共享的操作系統(tǒng)，也是移動用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的門戶。”

當(dāng)今的全球市場中已經(jīng)產(chǎn)生了很多超級應(yīng)用，也有很多公司正在努力打造超級應(yīng)用。盡管如此，提到“超級應(yīng)用”這個名詞，人們第一想到的往往是微信（WeChat）。眾所周知，微信被普遍形容為“一個獨霸一切、統(tǒng)攬所有應(yīng)用的應(yīng)用”。

但事實上，微信雖然可以被稱為當(dāng)代首款超級應(yīng)用，但“超級應(yīng)用”這個名詞最早卻可以追溯到 2010 年。

首個提出超級應(yīng)用概念的

從微信看什么樣的 App 才是超級應(yīng)用

超級應(yīng)用的結(jié)構(gòu)并沒有固定的模式。不過，通過總結(jié)筆者過去的研究成果、以及當(dāng)前超級應(yīng)用市場的發(fā)展，可以基本概括出以下幾個共同特點。

超級應(yīng)用是手機應(yīng)用的集大成者。舉例來說，隨著越來越多的人開始使用微信進行垂直搜索，百度（Baidu）的市值也隨之大幅縮水。微信已經(jīng)成為了多種應(yīng)用的集成平臺——用戶可以在同一個應(yīng)用中同時完成搜索和購物，而百度則做不到。

超級應(yīng)用能夠與用戶直接進行聯(lián)系。用戶不需要搜索引擎，就能找到超級應(yīng)用。因此開發(fā)者在試圖創(chuàng)造超級應(yīng)用時，也需要警惕自己的產(chǎn)品是否過于依賴谷歌和 Facebook 等外界平臺。

超級應(yīng)用應(yīng)至少包括一項使用率較高的服務(wù)或功能。微信從聊天功能起步，而 Gojek 和 Grab 則以拼車服務(wù)起家，如今 Gojek 和 Grab 也在嘗試增加聊天功能。

超級應(yīng)用需要包括數(shù)字錢包功能。健全的本地支付產(chǎn)品的供應(yīng)可以有效地鎖定用戶群，同時還能簡化應(yīng)用內(nèi)其他所有產(chǎn)品的購買流程。微信小程序就可以被形容為“建立在支付應(yīng)用之上的店面”，而不是建立在網(wǎng)站上的支付體驗。

合作和開放至關(guān)重要。雖然微信確實在公司內(nèi)部開設(shè)了一些服務(wù)項目，但其大部分功能也都來自騰訊收購或投資的第三方公司。僅憑一個公司的力量不可能成功地為幾十個垂直行業(yè)打造出最佳產(chǎn)品。

超級應(yīng)用應(yīng)堅持合作共贏的理念。企業(yè)如果想要往超級應(yīng)用方向發(fā)展，那么就應(yīng)摒棄對“自行研發(fā)”的過度追求，這一點非常重要。超級應(yīng)用要能夠做到接受與其他應(yīng)用合作，從而強化自身生態(tài)系統(tǒng)。

筆者此前曾看到有關(guān) Facebook 著手整合 Instagram 和 WhatsApp 過程中的許多問題，也正是基于這些事實，我認為 Facebook 不太可能成為一款可與微信比肩的超級應(yīng)用，它的整合過程會更加困難。

另外，超級應(yīng)用需要深入多個垂直領(lǐng)域。Grab 不僅提供最基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品（如移動錢包），它還擁有金融服務(wù)平臺 Grab Financial，可提供一系列金融服務(wù)產(chǎn)品。這對 Grab 的發(fā)展起到了關(guān)鍵的輔助作用。

最后，超級應(yīng)用還有一個特點。那就是到目前為止，超級應(yīng)用的主屏幕都會與手機的主屏幕采用相同的設(shè)計布局。這并不是強制性規(guī)定，但這一點在大部分超級應(yīng)用中都很常見。

而創(chuàng)業(yè)者對于超級應(yīng)用的追求，主要出于以下幾點原因。

首先，超級應(yīng)用的新用戶獲取成本要低得多。如果微信推出了一項新的社交功能，那么該產(chǎn)品就會與其他應(yīng)用共享同一塊社交版圖，這樣一來，移植信息或連接賬戶就變得更加容易。

不過這一點在金融產(chǎn)品上就不太明顯。以 Grab 為例，每當(dāng)它吸引到新用戶時，Grab 就需要向多家供應(yīng)商支付不菲的費用，用來完成對用戶的 KYC（Know-Your-Customer，了解客戶）和 AML（反洗錢交易）審核。不過，如果用戶在登錄GrabPay 賬戶之前已經(jīng)通過了 KYC 或 AML 身份驗證，那么他們通常不需要再經(jīng)過 KYC 流程，就能獲得 Grab 提供的保險或貸款服務(wù)。這就大大降低了 Grab 的獲客成本。

此外，超級應(yīng)用的用戶也具有更高的生命周期價值。微信在 2015 年的單個用戶收入（ARPU）預(yù)估值約為 7 美元，相比之下， Facebook 在 2019 年第三季度的 ARPU 為 7.26 美元，僅與微信 2015 年的水平相當(dāng)。此外巴克萊銀行在 2014 年的分析表明，如果以微信當(dāng)時的估值計算，那么微信在 2014 年的平均用戶價值就達到了約 95 美元。考慮到 2015 年微信小程序還沒有推出，如今微信的平均用戶價值可能還要高出很多。

超級應(yīng)用的最后一個優(yōu)勢則是用戶數(shù)據(jù)。超級應(yīng)用可以直接訪問用戶的支付交易記錄、社交媒體發(fā)帖、打車記錄以及其他健康和財務(wù)數(shù)據(jù)。企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)，進一步擴展業(yè)務(wù)。

為什么歐美國家沒有出現(xiàn)超級應(yīng)用？

目前歐洲和北美市場還沒有一款占主導(dǎo)地位的超級應(yīng)用。為什么超級應(yīng)用在西方國家不太常見，其中的原因很難簡單講清。本文將對美國市場進行探討，以下是四個總結(jié)觀點。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)達的市場打造超級應(yīng)用難度很大

仔細閱讀上文就會發(fā)現(xiàn)，絕大部分知名的超級應(yīng)用都是從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達的國家起步。相比之下，美國的移動市場已經(jīng)擁有了大量的應(yīng)用程序，因此用戶可以選擇的產(chǎn)品范圍非常廣，科技公司也很難將所有功能整合到一個應(yīng)用程序中。

此外，“路徑依賴（Path Dependency）”也是一個重要原因。美國分析師本·湯普森（Ben Thompson）在提到中國的二維碼發(fā)展時曾指出：“一旦某個渠道已經(jīng)趨于完善，后來者就需要付出 10 倍的努力才能讓用戶改變心意，進而選擇新的方案。”

需要注意的是，美國和中國市場不僅在支付方式上有所不同，它們在應(yīng)用程序和移動網(wǎng)絡(luò)方面也不盡相同。

簡單地說，超級應(yīng)用可以界定為能夠在一個應(yīng)用中構(gòu)建許多垂直市場的平臺。超級應(yīng)用之所以能夠在中國、印尼和其他市場獲得成功，是因為在這些市場，現(xiàn)有競爭對手還不足夠強大。

然而在美國市場，許多垂直市場已經(jīng)被各類應(yīng)用所占據(jù)，很難構(gòu)成利于超級應(yīng)用形成的原生環(huán)境。雖然超級應(yīng)用的確能讓用戶的移動體驗變得更加便捷，但許多歐美用戶已經(jīng)習(xí)慣了在多個應(yīng)用之間切換使用，因此超級應(yīng)用在體驗上的優(yōu)勢也并不明顯。

因此，盡管 Uber、iMessage 和 Twitter 等應(yīng)用都在美國市場實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，也深得用戶的喜愛。但是如果有一款新應(yīng)用想整合這些體驗并取而代之的話，那么它還需要破除重重阻礙，才能吸引用戶關(guān)注。

大多數(shù)歐美國家目前都不是移動優(yōu)先型市場

目前，印度尼西亞的互聯(lián)網(wǎng)使用率正在飆升。在 2018 年，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占總?cè)丝诘?26％ 左右；到 2019 年，其互聯(lián)網(wǎng)占比已經(jīng)上升至 65%。在這一過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣起到了重要作用，超級應(yīng)用也正是專門為移動體驗量身打造的，這為超級應(yīng)用的快速發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。據(jù)了解， Gojek 和 Grab 均不提供 PC 版本，微信也只有一個非常精簡的普通桌面界面。

當(dāng)然，隨著年輕用戶的需求日益高漲，美國目前也正逐漸轉(zhuǎn)型為移動優(yōu)先型國家。因此美國市場中的一些頭部應(yīng)用也將嘗試增加并整合多種功能。

股票交易應(yīng)用 Robinhood 就是一個最好的例子，它能將用戶的投資交易變成一種時尚的移動體驗。所有的新型數(shù)字銀行也可以向這個方向發(fā)展，將以前笨重復(fù)雜的桌面界面轉(zhuǎn)變?yōu)楹啙嵉囊苿迎h(huán)境。

超級應(yīng)用要想真正做到

可復(fù)制可推廣，就必須擁有電子錢包

所有超級應(yīng)用都有一個特點，就是它們要么擁有電子錢包功能，要么能與用戶的銀行帳戶直接關(guān)聯(lián)。這在一定程度上是因為在超級應(yīng)用于相關(guān)市場上線前，當(dāng)?shù)氐挠脩舸蠖鄾]有銀行賬戶，或者嚴重依賴現(xiàn)金支付。

也就是說，在某種程度上，Gojek 等公司需要幫助用戶轉(zhuǎn)向數(shù)字支付，這樣將有助于公司更輕松地處理數(shù)字交易。與之相比，美國只有 7% 的人口沒有銀行賬戶。

這也就解釋了為什么 Facebook 和 Uber 會努力通過 Facebook Financial 和 Uber Money 來鎖定用戶的存款。不過這一做法在美國的問題在于，許多美國人對他們目前的銀行或數(shù)字錢包產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)滿意，因此要讓他們轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的難度也非常大。

相比之下，超級應(yīng)用一旦擁有了用戶的存款，就能擁有如下幾項顯著優(yōu)勢。

可減少第三方借記卡和信用卡的相關(guān)手續(xù)費用；

金融平臺在向用戶提供其他金融服務(wù)產(chǎn)品（貸款、證券信用交易）之前，已對用戶的財務(wù)狀況有了清晰的了解，因此可以提供最為合適的金融服務(wù)；

可減少用戶在超級應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中進行其他交易時的障礙。?

歐美市場何時才會誕生超級應(yīng)用？

隨著 Z 世代以及年輕消費者登上歷史舞臺，超級應(yīng)用也將在美國迎來蓬勃發(fā)展的最佳時機。但對于主攻歐美市場的初創(chuàng)公司來說，要想開發(fā)出一個可推廣的超級應(yīng)用非常困難。

不過我相信，在歐美市場，企業(yè)家和公司依然有可能開發(fā)出強大的新一代超級應(yīng)用。其中健康、理財和旅行則是最有可能實現(xiàn)突破的應(yīng)用類型。

不少讀者可能認為，超級應(yīng)用只是一個集成垂直功能的應(yīng)用程序，這個說法既對卻又不對。超級應(yīng)用和垂直集成應(yīng)用之間的區(qū)別在于前者是開放型的，它扮演著市場或門戶的角色，允許其他公司在其生態(tài)系統(tǒng)中共存；而后者則是其生態(tài)系統(tǒng)中所有應(yīng)用的所有者或開發(fā)者。

Grab 董事兼創(chuàng)業(yè)和投資項目主管 Aditi Sharma 對此曾明確表示：“我們從一開始就很明白，完全靠 Grab 自己來開發(fā)所有功能是不現(xiàn)實的。從戰(zhàn)略層面講，圍繞用戶建立一個健康的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)要更有意義。”

從普通的應(yīng)用發(fā)展到超級應(yīng)用，往往經(jīng)歷如下幾個階段。

一、在內(nèi)部開發(fā)一個爆款應(yīng)用（如微信）或一套補充性應(yīng)用（如 Gojek）。

二、簽訂正式的商業(yè)開發(fā)或合作協(xié)議，允許第三方通過先前的爆款應(yīng)用提供服務(wù)（例如，微信與滴滴合作推出打車服務(wù)；印尼共享出行服務(wù)商 Gojek 則與印尼在線醫(yī)療咨詢平臺 Halodoc 整合，提供醫(yī)療產(chǎn)品配送服務(wù)）。

三、擁有一個完全開放的產(chǎn)品線，任何人都可以在應(yīng)用中創(chuàng)建自己的小程序（如微信小程序）。

按照這個標準來看，只有微信經(jīng)歷了超級應(yīng)用所有的發(fā)展階段，也因此才發(fā)展到了現(xiàn)在的業(yè)務(wù)規(guī)模。目前 Grab 和 Gojek 仍處于第二階段，而許多歐美競品則剛剛邁出第一步。

以網(wǎng)絡(luò)投資平臺 M1 Finance 為例，該平臺具有多種功能。用戶可以利用平臺上的借記卡開立支票賬戶、借貸、投資等，但這些功能依然由 M1 Finance 的芝加哥總公司創(chuàng)建、管理和提供，因此還沒有第三方的參與。

另一個例子則是總部位于倫敦的金融科技公司 Revolut。該公司允許用戶開立支票賬戶、轉(zhuǎn)賬、購買股票、購入加密貨幣、購買保險以及進行其他金融相關(guān)的交易。盡管 Revolut 平臺中的部分服務(wù)的確來自第三方（股票交易服務(wù)來自美國證券交易商 DriveWealth；保險服務(wù)來自線上保險公司 Simplesurance），但這些合作與微信和滴滴出行，以及 Gojek 和 Halodoc 的合作方式依然有著明顯區(qū)別。

雖然 Revolut 利用 DriveWealth 平臺提供股票交易，也能利用 Simplesurance 的合作提供保險產(chǎn)品，但這些公司都是幕后的服務(wù)提供商。大多數(shù)使用 Revolut 交易股票的消費者不會知道，他們正與第三方企業(yè) DriveWealth 進行交易。如果 Revolut 用戶在應(yīng)用中點擊股票“交易”后，能夠跳轉(zhuǎn)至一個單獨的用戶界面，這才能算上是完成了超級應(yīng)用發(fā)展歷程的第三階段。

結(jié)論

超級應(yīng)用的熱潮已經(jīng)席卷了亞洲市場。盡管歐美企業(yè)熱切希望打造出自己的超級應(yīng)用，但許多廠商卻仍然難以接受超級應(yīng)用自身環(huán)境的開放性。