文/Caden

對跨境電商行業而言，下半年是重頭戲，而 11 月全球三大購物節扎堆，可謂是重中之重。拿雙十一來說，中國無疑是最大的戰場，但這場購物狂歡早已蔓延到了海外，根據 Criteo 平臺數據，雙十一現在也是東南亞最大的購物活動之一。隨后，墨西哥最流行的購物節埃爾布恩芬、北美和歐洲的黑色星期五接連登場。全球消費者在未來一段時間都將處于買買買的熱潮中。

對賣家而言，如何投放引流、實現購物轉化，獲取利潤的同時，強化消費者的品牌心智，是購物狂歡背后的“用戶爭奪戰”。為了給品牌商指引，Facebook 發布了《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》白皮書（下文簡稱白皮書），對每個購物節最受歡迎的產品類別、購物季的消費趨勢、廣告素材創意和營銷方案做了詳細解讀，并給出了 2021 大促政策合規檢查手冊，為品牌商規避掉大促期間廣告賬戶出現問題的尷尬境地。本文將對白皮書中的部分內容進行解讀，完整內容，歡迎讀者掃描文末二維碼下載閱讀。

首先，看下購物節的時間線，順便借數據回顧，看下海外“雙十一”消費者都在買買買什么。

根據 Criteo 平臺數據，東南亞地區 2020 年 11 月 11 日的銷售額與 10 月 1 日至 28 日的均值相比，漲幅巨大，其中馬來西亞最突出，增長了 600%。

產品類別上，服裝和配飾在東南亞最受歡迎。細分來看，短裙和耳環的銷量攀升幅度最大。

按照時間線，雙十一余韻未過，墨西哥最大的購物節日之一埃爾布恩芬（El Buen Fin）就轉瞬即至，活動一般持續 4 天，也就是今年 11 月的 19-22 日。2020 年埃爾布恩芬的日均銷售量相比平時兩周，增長了 4.7 倍，第一天的銷售情況最佳。根據 LABS 數據，每十個墨西哥線上消費者就有七個會被埃爾布恩芬活動吸引，其中 41% 的消費者會通過線上渠道購買。數據顯示，活動中最熱銷的產品類別為時尚產品，其次是電子產品和家居電器。

墨西哥擁有約 1.3 億人口，互聯網用戶 8500 萬，智能手機的普及率達到了 40.1%，是拉美比率最高的地區。電商業務正處于高速發展中，根據墨西哥在線銷售協會（AMVO）的數據，2020 年墨西哥電商銷售額占比 9%，線上交易額高達 3160 億比索（155.47 億美元），并且預計到 2025 年，墨西哥電商銷售額將增加 99%，對于跨境電商賣家來說，這里充滿了機遇。

埃爾布恩芬結束之后，購物熱潮又將轉移到美國和歐洲。一般來說，美國的圣誕采購是從感恩節開始的，而感恩節后的第一天，就是黑色星期五。根據 Publicis Sapient 對美國消費者最新的一項調查，大約 80% 的美國受訪者計劃在黑色星期五和網絡星期一期間購物，也就是今年 11 月的 26 日-29 日。

Adobe 平臺數據顯示，2020 年黑色星期五銷售額為 89.2 億美元，同比增長了 22%，網絡星期一銷售額 108 億美元，同比增長了 15%。最熱銷的產品類別為雜貨/飲料，其次是健康/健身/營養類和家庭裝修類。另外，2020 年美國 40% 的線上消費支出在移動端，同比增長了 25%。

在跨境電商的舞臺上，這些大促活動是最重要的部分。為了幫助賣家做好增長，Facebook 在白皮書中總結了購物季的消費趨勢，筆者在此基礎上，結合自己的一點想法，跟大家分享幾點建議。

Tips1. 雖然海外消費向線上轉移，但不信任依然是“主旋律”。這時候賣家要盡量打造真實、透明、沉浸式的購物體驗。

疫情下越來越多的消費者選擇線上的方式參與大促，但由于網上對產品材質、尺碼、效果的展示不如實物直觀，用戶下單時會有所顧忌，因此品牌要盡可能詳細地描述產品、發貨、退換貨等信息。比如，產品方面準確描述材質、尺寸，提供真實照片的買家秀以及評論篩選功能，方便用戶檢索。發貨方面首選端到端追蹤的運輸服務，密切關注庫存情況，甚至要根據按時交付產品的能力去調整投放的廣告規模。在產品頁面標明派送時間和費用，明確說明退換貨政策，提供一些常見問題的解答。

同時大促期間，隨著訂單增長，商家面臨的售前、售后問題增多，客戶服務也要跟得上，主動向客戶提供品牌的最新信息，追蹤反饋。總結來說，電商平臺要順應從交易型向體驗型的轉變趨勢，贏得消費者的信任。

Tips2. 利用社交媒體與受眾建立聯系。社交媒體正成為人們探索商品和品牌的主要渠道，全球有 63% 的時尚消費者表示，他們通過社交媒體發現新的服裝品牌或單品。因此大促期間在社交媒體上發布個性化的創意素材，利用一些火爆的功能，比如深受年輕人喜愛的 AR 濾鏡，能有效提高互動性和轉化率。

Tips3. 無縫銜接用戶發現產品到下單的過程。如果用戶點擊了廣告，卻遇到頁面加載緩慢、支付方式不便、難以與客服溝通等障礙，就可能放棄購買。因此簡化路徑，確保用戶無論是從廣告、帖子上的產品標簽、視頻還是 KOL 那里發現的產品，都能方便地瀏覽、購買、與品牌方聯系。

Tips4. 通過直播購物和 KOL 促進銷售。如今電商直播的勢不可擋不止于國內，全球消費者都對此表現出了興趣，根據 Facebook 委托 GFK 開展的線上調研內容，近半數 (49%) 的網購消費者表示，自己關注的品牌、名人或網紅在直播中推出新品時，會直接從那里購買商品。因此商家借助直播實時演示產品、與用戶互動可以帶動銷售增長。

上面的方法覆蓋了電商體驗、增長/滲透、轉化等多個維度的改善，但不論怎樣，廣告都是不可或缺的一環，而在數字廣告越發“智能化”的當下，素材是我們唯一還能“發揮實力的地方”。

如上文所述，素材是最能拉開友商距離的一環。Facebook 基于對廣告素材的洞察，總結了電商廣告素材需要具備的幾點特征。

廣告內容上，選擇契合產品的場景和消費者形象。比如家居 DIY 工具品牌 Sakertool 在廣告中展示與家人、狗狗在一起的生活場景，實現了廣告回想度和顧客購買意向的雙提升。

另一個角度是可以去融合流行的社會、文化趨勢。Newchic 是一家跨境電商企業，該品牌與 Facebook 官方代理商合作, 在去年的廣告素材中大量運用了當時流行的大地色系，實現了較高的顧客購買意向。

廣告形式上，可以同時使用品牌內容廣告和含有大量促銷信息的常規廣告，擴大覆蓋范圍。基于 2020 年至 2021 年 12 項 Facebook 轉化提升研究結果，二者同時使用比單獨的常規廣告點擊率高出 40%。

同時雖然視頻廣告的效果越來越好，品牌也要與官方代理商合作，結合使用長視頻、快拍、以及信息流，最大限度觸及潛在受眾，提升內容瀏覽度。對于展示品牌和商品的圖片，注重美觀和配色，不要在一張圖片里呈現繁雜的信息。

最后，銷量要沖，但注意紅線不能踩，針對品牌在大促期間的合規問題，白皮書附帶了 2021 大促政策合規檢查手冊，包括大促前兩周廣告合規檢查清單、大促期間申訴渠道整合、主頁分數/售后體驗改進清單、英文客服模板等信息。