文/尾巴

是什么吃掉了 Match Group 的利潤(rùn)？

下降的成本來(lái)自營(yíng)銷和行政管理成本，分別下降了 3% 和 2%。拋開直接成本（主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）來(lái)看，主要的上升出現(xiàn)在了產(chǎn)品研發(fā)和無(wú)形資產(chǎn)減值損失和攤銷這 2 個(gè)部分，前者上漲了 66%，后者去年占收入比例為 nothing，今年占了收入的 29%。

進(jìn)一步詳細(xì)看財(cái)報(bào)，這筆突然多出來(lái)的 2.295 億美金，主要是 Match 對(duì)之前收購(gòu)的韓國(guó)廠商 Hyperconnect 的 2 款產(chǎn)品的減值和攤銷，因?yàn)槭諄?lái)主要是用來(lái)參與主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的，所以攤銷到了運(yùn)營(yíng)成本里，而財(cái)報(bào)表示，之所以這么高，是因?yàn)閷?duì)「Azar」和「Hakuna」等社交產(chǎn)品的業(yè)務(wù)前景看低，計(jì)提了 2.17 億美元的減值。也就是現(xiàn)階段認(rèn)定，這筆買賣是虧的。而另一項(xiàng)主要的成本上升，則在于產(chǎn)品研發(fā)。無(wú)論是收購(gòu)、還是研發(fā)，這 2 項(xiàng) Match Group 在不斷投入的地方，都是在保障自身產(chǎn)品的可持續(xù)吸引力。

而雪上加霜的是，Match 對(duì)于第三季度的業(yè)績(jī)展望同樣不樂觀。Match 預(yù)計(jì)第三季度將實(shí)現(xiàn) 7.9 至 8 億美元的營(yíng)業(yè)收入，遠(yuǎn)低于 8.836 億美元的華爾街分析師預(yù)期。這也導(dǎo)致，Match 集團(tuán)股價(jià)在美股盤后交易時(shí)段暴跌超 20%。

玩不轉(zhuǎn)的新業(yè)務(wù)？

在看到財(cái)報(bào)之后，筆者去三方數(shù)據(jù)平臺(tái)看了下「Azar」過去半年的數(shù)據(jù)，確實(shí)不好看。基本上，下載、收入、活躍用戶 3 個(gè)指標(biāo)都環(huán)比下降。筆者也借著機(jī)會(huì)，觀察了 10 來(lái)款視頻交友產(chǎn)品，說(shuō)實(shí)話，收入下降的 App 占多數(shù)，在一定程度上可以說(shuō)是整體下降的一個(gè)趨勢(shì)，甚至有的 App 活躍用戶數(shù)漲了，但收入降低，這也體現(xiàn)了用戶在支出上的計(jì)劃的相關(guān)問題。但不得不看到的是，也有少數(shù)產(chǎn)品在逆勢(shì)增長(zhǎng)，例如里面特別顯眼的「OmeTV」。

因此，這一次投資者的不看好，與 Match Group 作為一家以滑動(dòng)匹配為核心產(chǎn)品形式的約會(huì)交友集團(tuán)，進(jìn)行新業(yè)務(wù)嘗試的暫時(shí)性退敗有一定的關(guān)聯(lián)。

從版本更新歷史記錄里，可以看到，在 2021 年收購(gòu)之后，第一次重大更新是在「Azar」里面加入了 AR Avatar，設(shè)想是減輕用戶面對(duì)面的社交壓力。第二次，則是加入了直播功能。然后就是有點(diǎn)像兩者的結(jié)合，Avatar 開播。

從最初的 1v1 視頻交友，「Azar」?jié)M足的是用戶的特定需求，到現(xiàn)在加入虛擬形象和直播，其實(shí)基本上是更改了產(chǎn)品定位的。服務(wù)的也是不同用戶的不同需求，起碼在有限的觀察標(biāo)的里面，數(shù)據(jù)在上漲的 App，是定位比較清晰的。

Match Group 收購(gòu)后曾表示過「Azar」承擔(dān)了公司的元宇宙設(shè)想，但 1v1 的視頻交互和元宇宙元素相去甚遠(yuǎn)，虛擬形象的加入也其實(shí)沒有辦法讓「Azar」離元宇宙更近一些。相較之下，Hyperconnect 在 2021 年年底在韓國(guó)與多家大學(xué)聯(lián)合測(cè)試的 VR 社交，未來(lái)可能以獨(dú)立 App 的形式出現(xiàn)，雖然也很遠(yuǎn)，但起碼更合理一些。

而回到財(cái)報(bào)，2 個(gè)成本主要上升的地方除了這一筆收購(gòu)交易之外，主要出現(xiàn)在了產(chǎn)品研發(fā)上。這也表明集團(tuán)在加大投入跟上趨勢(shì)、以及構(gòu)建自身的核心壁壘。

守不住的核心？

財(cái)報(bào)顯示，第二季度 Match Group 的研發(fā)支出相較去年同期增長(zhǎng)了 51%，這部分的資金則主要用在了「Tinder」、「Hinge」兩款頭部產(chǎn)品的研發(fā)上。

但即便如此，在這份財(cái)報(bào)中，我們還是看到了「Tinder」的頹勢(shì)。

財(cái)報(bào)中單獨(dú)拎出了「Tinder」的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，第二季度「Tinder」付費(fèi)用戶總數(shù)同比增長(zhǎng)了 14%，總數(shù)來(lái)到 1090 萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字乍看還不錯(cuò)，但是當(dāng)我們拉長(zhǎng)時(shí)間軸，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是在加大研發(fā)投入的情況下，「Tinder」付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)也稍顯乏力。

此外，“頂流”「Tinder」也面臨著增長(zhǎng)觸頂?shù)默F(xiàn)狀，這就造成了「Tinder」只能從存量里面挖付費(fèi)用戶的尷尬處境。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年 1 月，「Hinge」、「Bumble」的月活用戶總數(shù)相比 2019 年 1 月分別增長(zhǎng)了 344% 和 96%。相比之下，「Tinder」的用戶增長(zhǎng)則趨于穩(wěn)定，其月活用戶數(shù)量相比 2019 年同期甚至下降了 1%。雖然「Hinge」早已被 Match 收入麾下，但是“后浪”來(lái)勢(shì)洶洶也不得不讓「Tinder」有所忌憚。

而在現(xiàn)有的這群用戶身上，「Tinder」還能挖出多少錢來(lái)，也打一個(gè)問號(hào)。

可以看到在集團(tuán)旗下的眾多產(chǎn)品中，僅列出的 4 款 App 里，「Tinder」已經(jīng)是的 RPP（付費(fèi)用戶人均貢獻(xiàn)收入）已經(jīng)是最低的了，而且，相較于其他所有 App 的整體 RPP 有10%增長(zhǎng)的情況下，「Tinder」的 RPP 卻下降了 1%。

付費(fèi)用戶艱難增長(zhǎng)、MAU 不漲、付費(fèi)用戶人均貢獻(xiàn)收入進(jìn)入下降通道，相較于由盈轉(zhuǎn)虧，集團(tuán)頂流的頹勢(shì)，可能才是股價(jià)應(yīng)聲大跌的根本原因。

結(jié)語(yǔ)

作為交友 App 中滑動(dòng)匹配機(jī)制的集大成者，「Tinder」在讓交友變得輕松易得的同時(shí)，也犧牲了部分用戶的體驗(yàn)。在海外，不少用戶在討論，Dating App 過于娛樂化的產(chǎn)品形式，正在消耗用戶的滿意度。而也有外媒報(bào)道，一些美國(guó)用戶正在對(duì)左右滑動(dòng)的交友 App 失去耐心，轉(zhuǎn)而回到了說(shuō)媒服務(wù)（參閱白鯨出海此前文章）。在某種程度上雖然是一種“倒退”，但也確實(shí)體現(xiàn)了用戶對(duì)于類「Tinder」產(chǎn)品體驗(yàn)的不滿。

而無(wú)論是做嚴(yán)肅交友的「Hinge」或是主打女性友好的「Bumble」，跑出來(lái)的背后原因也正是因?yàn)樗麄兠闇?zhǔn)了「Tinder」忽視了的這部分用戶需求。

Match Group 本身其實(shí)也意識(shí)到了相應(yīng)的問題，在提升用戶滿意度上動(dòng)作頻頻。上月，Match 前腳收購(gòu)了“精英約會(huì)”App「The League」，后腳又宣布在繼「Tinder」后，將背景調(diào)查功能繼續(xù)擴(kuò)展至旗下的「Match 」、「 Stir」兩款產(chǎn)品中。可以看到，Match 還在積極求變。