如今社交媒體 APP 已經滲透到全球大部分人的設備上，然而隨著互聯網的發展和 5G 技術的進步，可以預見將來的社交方式和主要平臺也將隨之改變，移動端的視頻流量將會崛起。?

YouTube 最大網紅 PewDiePie 的資料?

歐美地區作為典型的高 ARPU 市場，一直是出海廠商的必爭之地。本文以歐美地區為例，希望能給大家從網紅營銷調研分析、到網紅/KOL 策略制定及詢價、再到執行中的內容把控等，以及容易步入的誤區統籌講解，避免營銷同學無辜踩坑，花了冤枉錢。?

我們作為廠商，在歐美網紅營銷過程中應該運用什么策略進行推廣呢？一直服務騰訊、莉莉絲、游族等出海業務的 NewCode 有如下幾個建議：?

一、制定明確的營銷目標和預算?

每個階段的網紅營銷務必帶著明確的目的、目標和預算去落地才可能收到好的效果。發行商的每一次營銷活動都要有對結果 KPI 的設定。從設定預期、過程控制、跟蹤效果到后期的總結復盤，如果一開始不明確以上要素，就特別容易出現項目最終無法評估效果，或者前后預期不一致的情況。?

明確營銷的目的，明確是要做新品/新資料片/新功能的前期的曝光鋪墊，亦或是給產品帶量，還是建立維護產品口碑？與此同時，需要定下來合理的營銷預算，這樣有助于制定策略，聚焦網紅選擇范圍，優先最適合目標實現的網紅，精確定位合適的網紅資源。?

很多發行商考慮使用網紅的目的是帶量，那么需要充分的了解以下 3 點：?

1. 如果是純帶量為目的的話建議廠商慎重考慮，預算不高的情況下，靠小網紅帶量的效果不會明顯；?

2.不能純粹的將網紅帶量的用戶成本和買量的成本進行簡單的比較。?

1）網紅因為對粉絲有比較強的影響，所以目標用戶比較精準，而且用戶質量更好（留存、付費等）。北美地區的網紅價格就相對較高，整體網紅資源比較優質，更擅長在內容和創造營銷上面發揮效果，能夠短時間內吸引大量粉絲關注到廠商的產品，幫助品牌達到有效曝光建立知名度。?

2）網紅制作的內容對粉絲的影響是長期的。NewCode 通過無數案例發現，網紅制作的視頻內容在發布后一年內都在給產品持續帶量。因此只在網紅發布內容后短期判斷效果是非常不全面的，需要考慮到長期效果和性價比。?

3. 因為受到社交平臺的限制以及粉絲習慣的影響，網紅給粉絲的直接連接只能反映部分數據，因為絕大部分粉絲的習慣都是看到網紅的內容后，自己去 App Store 或者網站搜索產品并下載安裝；其次，視頻平臺是不允許網紅將產品連接直接放到視頻內，網紅只能把產品連接放到下面不明顯的位置，因此粉絲不便發現并使用直接連接下載產品。因此廠商在總結分析的時候，需要比較網紅營銷前后自然流量的增長比例和趨勢。?

二、尋找適合的網紅 KOL?

在確定了營銷目的和預算之后，KOL 的篩選步驟就開始了。我們會研究產品及其用戶群，在選網紅的時候進行如下操作：?

1. 內容分析：尋找同類型，或者創作內容匹配的網紅；?

2． 數據分析：直接查看網紅頻道的數據，對應的用戶資料進行篩選。比如 NewCode 就可以直接查詢 1100 多個獨家網紅的后臺信息，包括粉絲年齡、區域、性別分布等。?

NewCode 獨家網紅部分細節數據?

3．鎖定第一梯隊精準網紅，及第二梯隊相關性強的擴展性網紅，擴大粉絲覆蓋范圍。?

三、向網紅提案，撰寫 Talking?

points 和網紅自發揮之間的平衡?

說到與網紅溝通，文化差異不得不提。北美的 KOL 個性鮮明，有自己獨立的思想和風格，非常在乎用戶的感受，并不一定會接受廠商合作的邀請，或者即使接受合作邀請但并不一定會 100% 按照發行商既定的需求和腳本進行合作，網紅名氣和影響力越大，這個問題越突出。?

所以一開始在和北美 KOL 溝通的時候，建議一定要做好品牌的介紹，做好產品特色的包裝和強調，力爭讓 KOL 對自己項目產生興趣。一旦 KOL 認可了你的產品，他們會很投入的制作內容。其次，特別需要強調的是一定要給網紅自由發揮的空間，讓網紅結合自身的特點，創作出符合他自然風格的內容，這樣，才會更被其粉絲接受。再次，廠商的 talking points 不宜太多，一般在 3 條左右為宜。如果一味的只強調廠商的 talking points 或者 talking points 太多，內容就會顯得太商業化，反而對粉絲的影響效果會打折扣。?

與網紅的合作并不是一個簡單快速的過程。就像之前說的，要建立信任，從個人信任，到合作信任，甚至品牌信任，需要持續的經營與網紅的關系，才能收到很好的效果。?

NewCode 執行優勢?

四、品效合一，網紅推廣效果監測?

所有廠商都會關注網紅 KOL 的推廣效果即 ROI，不過網紅投放效果其實并不像效果廣告監測這樣簡單。一方面絕大多數粉絲習慣性觀看完網紅內容后直接去 AppStore 或搜索引擎下載；另外一方面我們都說效果廣告是品牌廣告的收口，而網紅營銷恰恰很大一部分作用是對品牌的口碑的宣傳。?

如果是游戲產品，我們不僅要從 Tracking link 來統計獲得的直接點擊率、下載量等等。更要參考同期的品牌搜索指數、自然量的增長，以及效果廣告的成本波動等各個因素。?

網紅營銷其實并不神秘，只是需要統計的維度很多并且不都是直接的數據而已。在現實案例中，又往往無法準確剝離網紅營銷這部分的貢獻度，才導致人們對于品牌廣告的忌憚和效果廣告的推崇。針對這個問題，NewCode 提出創新式解決方式：通過與 Google 深度合作與技術對接，廠商在投放網紅營銷視頻的同時，可以將網紅的創意視頻／游戲評測視頻制作成效果廣告的投放視頻物料，通過 NewCode 獨家 YouTube MCN 視頻廣告資源投放到相關 NewCode 獨家網紅的 YouTube 廣告位上，從而達到精準粉絲覆蓋，進一步完善品效合一的流量閉環。

NewCode 獨家視頻廣告資源?

說完了策略和細節，我們來看下人們在海外網紅營銷上容易步入的一些誤區。俗稱踩坑。?

踩坑實戰一：粉絲越多的 KOL，推廣效果越好?

不一定！衡量一個網紅的價值，一般基于三個方面：行業知名度／影響力，粉絲數和平均觀看量，與產品的匹配度。我們看到有些網紅貌似粉絲數不少，好幾十萬，但是實際上多是僵尸粉。這種情況一定要參考網紅的平均觀看量；NewCode 作為 KOL 整合營銷專家，給客戶推薦網紅的時候，會認真篩選優質網紅，并且標注網紅粉絲和月平均觀看量兩個指標。而行業知名度就比較主觀了，YouTube 官方有動態排行，但也會在不同人群的心目中有個體差異，同時一定會關注網紅頻道背后的用戶數據和畫像，做到匹配度高。?NewCode 合作網紅部分細節數據?

踩坑實戰二：只找與產品同類型的 KOL 推廣?

與產品同類型的 KOL 確實比較精準，同時，雖然有些網紅平時制作的內容并不是直接相關，但是其背后粉絲的畫像重合度高，也是可以覆蓋的。 很多廠商想盡量大的傳播，想要做一些有創意的視頻來帶動社媒話題，但又想 100% 匹配同類型游戲的網紅，其實這個思路比較片面。

因為網紅之間風格迥異，粉絲的愛好度也不同。創意性的視頻往往適合于創作性強，了解北美最新最熱梗的泛娛樂網紅來做，這樣做出來的作品更適合擴大傳播，帶來更多的曝光、轉發和轉化。?

踩坑實戰三：自己尋找或貨比三家能拿到 KOL 的最低價格?

不少廠商認為自己直接聯系到的 KOL 價格會更便宜，但事實上卻并非如此。一方面，Agency 與網紅的合作頻次多和接觸時間長，合作關系穩定，網紅無需再為與陌生合作者合作而產生的機會成本增加報價。

另一方面海外 KOL 與專業的 Agency 長久合作，往往為了增加總收入而適當降低自己的報價。甚至會和有實力的 Agency 簽約獨家合作協議，從而專心做內容，無須為商業變現傷腦筋。?

廠商們經常陷入的另外一個誤區就是找多家 Agency 同時比價，希望獲得更低的價格，在歐美這種做法很有可能適得其反。當多個 Agency 針對相同網紅進行比價的時候，很容易造成網紅認為自己很受歡迎而坐地起價。?

善意提醒，選擇 Agency 一定要謹慎。

1. 一定要找有一手網紅資源的 Agency，否則廠商不但拿不到合適的價格，而且非常難于把控網紅創作內容的質量，無法達到效果最大化，性價比最大化。

2.一定要找靠譜的 Agency 聯系網紅。有客戶提到，合作過的 Agency 代表廠商去談合作意向和詢價，為了能以低價贏得廠商，此 Agency 直接給網紅報了非常低的價格，網紅自然認為此 Agency 和廠商不靠譜沒有給任何回應，但是 Agency 卻跟廠商說這個網紅對他們的產品不感興趣。?

NewCode 部分獨家網紅資源?

結論?

總結一下，2019 年注定是海外網紅營的一個高速增長年，隨著買量成本的水漲船高，出海的廠商也開始了解和認識到網紅營銷的重要性。伴隨網紅營銷的效果逐漸被驗證，廠商也會越來越在這方面加大投入和探索。之前，KOL 在歐美還是一種新興的營銷方式。大家都是持著觀望態度對待這塊資源。而如今，隨著入局者越來越多，“KOL”已成為品牌廣告主、游戲廠商，跨境電商爭相布局海外市場的重要營銷手段。而如何尋找海外優質的一手KOL資源？如何避免踩坑？海外 KOL 合作的正確打開方式是什么？經過文中的探討希望大家有所收獲。?

來源：白瓊出海