近年來，保健品行業在馬來西亞、新加坡為首的東南亞地區呈爆炸式增長。消費者對補充劑的需求繼續增長。流行的健康產品包括維生素、紅參等傳統滋養品、礦物質、膳食和草藥補充劑(植物制劑)。
報告顯示，大約?80%?的東南亞消費者表示他們對健康維護和生活方式健康化感興趣。近一半（47%）的消費者愿意未來為健康支付更多費用。在今年生日大促當日，馬來、新加坡站點前12小時即超越去年3.27當天的206%及180%。
隨著市場教育的不斷深入，以及消費者對自身需求認知的不斷清晰，垂直、細分的產品賽道正成為保健品行業里的高速增長曲線。益生菌，便是其中之一。甚至在“悅己經濟”和“感恩經濟”的雙向帶動下，成為女性保健、母親節送禮首選的王牌產品。其中湯臣倍健成為益生菌賽道最亮眼的出海品牌之一。
疫情后東南亞居民回到戶外、辦公室和學校，新常態下更多人開始服用保健品增強自身免疫力。維生素“風頭正盛”，不少人已經將保健品當做日常三餐以外的“第四餐”補劑。
湯臣倍健并沒有選擇倉促入場東南亞益生菌市場，在布局益生菌市場的同時，也率先穩扎穩打踩在了維生素上，品牌憑借著保健品SKU的豐富度，供應鏈優勢和過硬的產品力，快就在Lazada上收獲了一批忠實粉絲。
消費趨勢就像風向標，牽動著品牌們的一舉一動。而湯臣倍健在益生菌領域的快速入場，也正得益于對于市場細分的把握。
彼時東南亞益生菌市場才剛剛起步，湯臣倍健益生菌品類負責人介紹說：“對于益生菌的理解，普遍還處于酸奶的認知階段，除了腸道調節外的其他益處也普遍不了解。除了新加坡的消費者對益生菌這個膳食營養品類有一定的認知，其他東南亞市場都還處于需要教育的藍海階段。”
Lazada行業小二在了解到湯臣倍健的問題后，迅速為湯臣倍健提供了相對應的市場建議和用戶分析。“Lazada在市場數據表現上給到了我們較為完善的參考，讓我們可以快速了解本地市場的情況，同時用雙周會的形式與我們一起復盤銷售表現、站外投放表現等，幫助我們逐漸完善了目標人群畫像。”
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為了讓這一艘“大船”駛向東南亞消費者，平臺和湯臣倍健也在營銷側協同發力。
在Lazada站內，湯臣倍健益生菌品牌借平臺主頁面坑位及健康品類主題活動，充分擴大了消費人群覆蓋，從營銷到精準人群觸達，湯臣倍健完成了冷啟動階段的爆發。通過東南亞超火的直播帶貨，品牌每月定期LazLive開展直播，健康學KOL主播講解科普健康輕知識，科學的解釋自身益生菌產品各個菌株的效用，實現更為有效地“種草”，培養更多品牌的粉絲，保持店鋪在平臺的關注熱度。
在站外媒體平臺傳播上，Life-Space更是選擇貼合年輕大眾喜歡的方式，在大促前Life-Space主要通過口碑傳播、平臺KOL進行品類教育及推廣，在主流社媒平臺聯合年輕KOL、KOC通過多種形式透出品牌和產品內容，配合更加有趣的益生菌知識傳播，輸出更多益生菌鮮為人知的功能，以及分享如何甄別益生菌，不斷打破東南亞消費者對益生菌的傳統觀念，圍繞“為什么吃”“如何挑選”“什么時候吃”等內容科普并吸引下單，為Lazada店鋪帶來了可觀且優質的流量。
從品牌力到產品力再到渠道資源的整合，環環相扣緊密配合將湯臣倍健女性益生菌的品牌在東南亞市場上成功打響。在Lazada Focus seller實力商家成長計劃第四期的表現中，湯臣倍健益生菌在在菲律賓、馬來兩個站點均超額完成既定目標登頂細分類目TOP榜單。同時伴隨著越來越多女性健康意識和“悅己”意識的崛起，“益菌”們的征程也才剛剛開始。
送鮮花，送化妝品？母親節里怎么表達感恩最主流？隨著“感恩經濟”的崛起，母親節的消費市場異常火爆，反映出了全球消費者對于感恩類節日的重視。在后疫情時代，健康展現出了不能用金錢衡量的價值。而在今年的母親節里，女性蔓越莓益生菌作為湯臣倍健的當家爆品，也當仁不讓地乘上了“感恩經濟”的東風。
湯臣倍健在母親節到來之際推出了“送給媽媽最好的禮物”的話題，在站外推出形式的互動活動，打造話題關注度。聯合平臺KOL圍繞女性健康問題進行益生菌品類的教育推廣，呼吁大家關注母親全方位的健康的同時，在店鋪推出針對母親群體的組合套裝，精準解決用戶的需求和痛點。同時Lazada也針對品牌站外投放時間、貨品，給到了適應的站內資源匹配。以單品帶全盤，用溫情的“感恩經濟”帶動整體益生菌產品的脫穎而出。
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其實不論是或“悅己消費”都表示出女性消費市場蘊藏著各種各樣的可能性，女性消費意識的崛起和對于健康的重視也給益生菌品類帶來了新的機會。
如今。從物質到精神、從個體到家人、從生活到職場，女性展現出的多元化消費態度也代表著更多樣化的消費可能。看似微小的“益生菌”在后疫情時代，全民大健康的背景下也被寄予了更多的期望。
“隨著東南亞消費者對于益生菌的認知提升，消費者的需求會逐步轉移到專業的益生菌膳食補充劑上，益生菌未來會成為在東南亞膳食營養品中增速最為明顯的類目之一。下一步我們會繼續強推女性蔓越莓益生菌，再擴大這個單品的流量，不僅僅只是聚焦于華人女性群里，而是拉大受眾面擴大目標客群的覆蓋面。在營銷推廣方面，我們也會嘗試與KOL有更多不一樣的配合，而不僅僅是簡單的發帖子和視頻合作。”湯臣倍健益生菌品類負責人說道。
在東南亞，益生菌的故事才剛剛開始。據Kenneth Research報告顯示，保營養補充劑市場將在 2019-2026 年以6.6%的年復合增長率快速增長，預測將在2026達到 233.5 億美元。讓我們給Lazada平臺上的這些益生菌們再多一點想象空間。
（文章來源 | 公眾號 Lazada東南亞電商）
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