一、 美國(guó)消費(fèi)者年齡層解析：55歲至75歲人群擁有強(qiáng)大消費(fèi)力

美國(guó)人口普查局目前公布的該國(guó)人口數(shù)據(jù)約為3.333億。美國(guó)每年的人口增長(zhǎng)數(shù)量約為200萬(wàn)人，人均GDP一路走高，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)張。

RetailX通過(guò)對(duì)美國(guó)人口結(jié)構(gòu)分析得出以下結(jié)論：

? 自2018年以來(lái)，沉默一代（75歲至95歲）減少了740萬(wàn)人。

? 嬰兒潮一代（55歲至75歲）仍是美國(guó)人口的主要構(gòu)成部分，并擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，但在過(guò)去4年里，這一年齡階段的人口減少了290萬(wàn)人。

? 隨著X世代群體（40歲至55歲）越來(lái)越接近老年，其人口數(shù)量也在下降。

? 千禧一代（25歲至40歲）和Z世代（10歲至25歲）群體的人口數(shù)量隨著移民人口增長(zhǎng)而有所增加。

? 年齡最小的阿爾法一代（0歲至10歲）從2018年的2360萬(wàn)人，上升到2022年的3970萬(wàn)人。

總體而言，美國(guó)的人口增長(zhǎng)率為0.6%，低于北美0.8%的平均水平和全球1%的總體增長(zhǎng)率。美國(guó)的人均GDP為6.93萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)北美（約3萬(wàn)美元）和全球（僅1.23萬(wàn)美元）人均水平。

世界銀行2020年的數(shù)據(jù)顯示，90%的美國(guó)人口為互聯(lián)網(wǎng)用戶。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，這些用戶中不到75%為線上消費(fèi)者。

二、時(shí)尚類為線上購(gòu)物熱銷品類

2017年之前，約有66%的美國(guó)用戶進(jìn)行線上購(gòu)物，而后在2017年至2018年間，這一比例上升至80%。線上消費(fèi)者的平均支出金額，也從2017年的2100美元增長(zhǎng)到2022年的3700美元。

不到一半的消費(fèi)者月均網(wǎng)購(gòu)支出保持在13美元至120美元，31%的消費(fèi)者為301美元至610美元，6%的消費(fèi)者為611美元至1200美元。

過(guò)去5年中，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的年收入增長(zhǎng)了一倍多，從2017年的4588億美元增至2022年的9861億美元。同樣，在2020年全球疫情爆發(fā)之前，電商市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)已然凸顯，消費(fèi)者也更加依賴電子商務(wù)模式。

時(shí)尚類產(chǎn)品成為美國(guó)線上消費(fèi)的熱門品類。近期一項(xiàng)關(guān)于線上購(gòu)物調(diào)查顯示，35%的美國(guó)消費(fèi)者更傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買服裝，購(gòu)買鞋類的線上消費(fèi)者比例為31%，包包及配件（26%）、消費(fèi)類電子產(chǎn)品（25%）及美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品（19%）。

RetailX調(diào)查顯示，2022年的美國(guó)市場(chǎng)中，較受歡迎的線上購(gòu)物類別是時(shí)尚服裝與配飾，54%的消費(fèi)者購(gòu)買了這一品類，而這也得益于美國(guó)整體較發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

三、先享后付服務(wù)獲年輕消費(fèi)群體青睞

美國(guó)的線上支付格局持續(xù)獲得發(fā)展。先享后付服務(wù)（BNPL）在千禧一代和Z世代的消費(fèi)者中尤為受歡迎。對(duì)于不喜歡信用卡消費(fèi)的消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是一個(gè)有效的解決方案。RetailX調(diào)查結(jié)果顯示，42%的消費(fèi)者偶爾使用過(guò)先享后付服務(wù)，約有23%的消費(fèi)者經(jīng)常使用該服務(wù)。

總體而言，刷卡支付仍是較受歡迎的支付方式（37%），同時(shí)電子錢包的應(yīng)用率已增至24%。

四、智能化物流配送服務(wù)尚未普及，退貨率調(diào)控有其道

隨著美國(guó)消費(fèi)者逐漸將購(gòu)物習(xí)慣遷移至線上，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注零售流程的“最后一英里”配送服務(wù)。

雖然美國(guó)的物流行業(yè)正在經(jīng)歷創(chuàng)新和顛覆，但許多先前預(yù)測(cè)的新奇服務(wù)（如無(wú)人機(jī)配送）均未能如愿普及。

雖然自動(dòng)駕駛汽車、自動(dòng)送貨機(jī)器人，以及將零售流程與物聯(lián)網(wǎng)打通的服務(wù)尚未全面騰飛，但5G庫(kù)存管理和智能傳感器技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)，也在不斷提升“倉(cāng)庫(kù)—送貨司機(jī)—消費(fèi)者”這一連串環(huán)節(jié)的整體體驗(yàn)，為人們提供更準(zhǔn)確、更透明的服務(wù)。

RetailX數(shù)據(jù)顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)日送達(dá)服務(wù)是重要的(27%)或非常重要(39%)，77%的消費(fèi)者認(rèn)為次日送達(dá)服務(wù)是重要的(31%)或非常重要(46%)。

從附近的線下商店或儲(chǔ)物柜取貨是較不受消費(fèi)者歡迎的選擇，52%的消費(fèi)者認(rèn)為這一服務(wù)不重要或完全不重要。

美國(guó)市場(chǎng)中，電子商務(wù)零售商也擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的航運(yùn)合作伙伴，包括美國(guó)郵政服務(wù)(USPS)、聯(lián)邦快遞(FedEx)、DHL Express和UPS。近期數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)98%的快遞包裹能夠一次性就成功送達(dá)，這一數(shù)據(jù)比2021年提高了2%。

在2021年的報(bào)告中，RetailX觀察到，與歐洲和亞洲的電子商務(wù)消費(fèi)者相比，美國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者退貨的可能性明顯較低。然而隨著零售商們競(jìng)相提供更加無(wú)縫的線上購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，這一情況或許將迎來(lái)改變。據(jù)報(bào)道，美國(guó)的快遞員將1月2日戲稱為“全國(guó)退貨日”。

物流創(chuàng)新趨勢(shì)也是毋庸置疑的。企業(yè)需要根據(jù)客戶的需求調(diào)整他們的方法，以獲得更大的便捷度，也能更準(zhǔn)確地把握每個(gè)階段對(duì)可持續(xù)性的需求。

亞馬遜等科技巨頭現(xiàn)在正在尋求人工智能和自動(dòng)化解決方案，以最大限度地減少退貨的可能性，同時(shí)在需要時(shí)實(shí)施無(wú)憂的退貨政策。也有一些常識(shí)性的解決方案，比如不同的零售商開(kāi)始展開(kāi)共同合作，分?jǐn)傄蛲素浽斐傻某杀矩?fù)擔(dān)，這種情況尤見(jiàn)于非競(jìng)品關(guān)系的企業(yè)之間。

2023年特別值得注意的一家美妝電商企業(yè)，該企業(yè)允許消費(fèi)者在購(gòu)買后90天內(nèi)退貨。鞋類零售商Zappos更是為消費(fèi)者提供了365天的退貨服務(wù)。超長(zhǎng)的退貨窗口實(shí)際上可以反向提高轉(zhuǎn)化率，從而進(jìn)一步降低退貨率。

五、 線上消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注便攜性與折扣形式

RetailX發(fā)現(xiàn)，34%的美國(guó)消費(fèi)者每月線上購(gòu)物超過(guò)一次，33%的消費(fèi)者每周線上購(gòu)物超過(guò)一次，8%的消費(fèi)者每日線上購(gòu)物超過(guò)一次。只有2%的消費(fèi)者從不在網(wǎng)上購(gòu)物。

作為引導(dǎo)回頭客和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的絕佳方式，數(shù)字代金券和類似的獎(jiǎng)勵(lì)將變得越來(lái)越重要。受歡迎的線上折扣類別與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者占比如下：提供運(yùn)費(fèi)減免（22%），其次是減價(jià)優(yōu)惠券和折扣率（均為17%）。

Rakuten、Retail Me Not、Honey、Topcashback等提供的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，是較不受消費(fèi)者歡迎的折扣類別。

談及選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因，80%的消費(fèi)者認(rèn)為便攜性是主要的考慮因素，其次59%的受訪者認(rèn)為價(jià)格也是重要的考慮因素。對(duì)于48%的受訪者來(lái)說(shuō)，配送方式是關(guān)鍵。26%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)具有參考價(jià)值。

3/4的美國(guó)消費(fèi)者仍然喜歡線下購(gòu)物體驗(yàn)，但喜歡線上購(gòu)物的人數(shù)在過(guò)去5年中增長(zhǎng)了11%。線上購(gòu)物的首選設(shè)備也發(fā)生了變化，47%的消費(fèi)者更喜歡使用移動(dòng)端而非桌面端，這一比例自2017年以來(lái)增長(zhǎng)了14%。

研究還發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者認(rèn)為自己愿意對(duì)零售商共享個(gè)人信息，而另外15%的消費(fèi)者認(rèn)為自己特別渴望共享詳細(xì)信息。30%的消費(fèi)者對(duì)此持否定態(tài)度，只有11%的消費(fèi)者聲稱他們永遠(yuǎn)不會(huì)或幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)共享個(gè)人信息。

如果個(gè)人信息被收集使用可以獲得個(gè)性化折扣的話，39%的消費(fèi)者將對(duì)此表示支持。

六、“網(wǎng)絡(luò)星期一”仍為規(guī)模最大的線上購(gòu)物節(jié)

美國(guó)線上零售總額達(dá)到近2400億美元，同時(shí)在2022年假日旺季達(dá)到新高度。

美國(guó)的許多節(jié)假日已經(jīng)演變成主要的零售市場(chǎng)活動(dòng)，情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、美國(guó)國(guó)慶日、光明節(jié)、圣誕節(jié)與驕傲月等節(jié)日周邊產(chǎn)品銷量頻頻走高。

主要的節(jié)假日與銷售旺季也集中在第四季度。根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，57%的消費(fèi)者計(jì)劃在2022年12月進(jìn)行節(jié)前線上購(gòu)物。

更令人大開(kāi)眼界的是，4210萬(wàn)消費(fèi)者預(yù)計(jì)在“超級(jí)星期六”（圣誕節(jié)前的星期六，12月17日）進(jìn)行線上購(gòu)物。

2022年網(wǎng)絡(luò)星期一所在的促銷周線上銷售額達(dá)到了353億美元，甚至打破了2021年創(chuàng)下的歷史記錄。感恩節(jié)的線上零售銷售額為53億美元，黑色星期五的線上收入則猛增至91億美元。據(jù)Statista報(bào)道，2022年的網(wǎng)絡(luò)星期一仍然是美國(guó)歷史上規(guī)模最大的線上購(gòu)物節(jié)，銷售額達(dá)到113億美元。

七、通脹大背景下的消費(fèi)降級(jí)

2022年，比起經(jīng)濟(jì)衰退，美國(guó)消費(fèi)者更擔(dān)心通貨膨脹。德勤在2022年4月的一份報(bào)告中指出，通貨膨脹通過(guò)降低工資實(shí)際增長(zhǎng)水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力造成了壓力，讓中低收入家庭被迫減少了可自由支配開(kāi)支。

疫情期間，消費(fèi)者信心明顯下降。密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家JoanneHsu在2022年10月評(píng)論道：市場(chǎng)總體情緒仍處于歷史低位，與即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退保持一致，同時(shí)也將形勢(shì)描述為令人擔(dān)憂。

然而，2022年底也釋出了相對(duì)積極的市場(chǎng)信號(hào)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，11月的通貨膨脹率為7.1%，低于預(yù)期的7.3%。

八、本土零售商市占比與消費(fèi)者流量表現(xiàn)搶眼

從美國(guó)市場(chǎng)TOP 100零售商的網(wǎng)絡(luò)流量情況來(lái)看，89%的流量源自多品類零售商（13家公司），而7%源自消費(fèi)電子類零售商（19家公司）。所有其他類別僅占總數(shù)的4%（68家公司）。

總體而言，94%的美國(guó)零售商的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量來(lái)自美國(guó)本土，只有6%來(lái)自世界其他地區(qū)。美國(guó)市場(chǎng)中，75%的零售商總部設(shè)在美國(guó)本土，其余的25%零售商來(lái)自于中國(guó)（7%）、日本（4%）、英國(guó)（3%），其他國(guó)家（11%）。

TOP 100的美國(guó)本土零售商中，按消費(fèi)者所在地劃分網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)源，情況則有所不同：43%的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自美國(guó)本土，英國(guó)和德國(guó)均為7%，日本為6%，加拿大為4%，印度為3%。所有其他國(guó)家的消費(fèi)者流量總和達(dá)到31%。

九、社交媒體成為不可忽視的購(gòu)物/營(yíng)銷渠道

根據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，26.5%的社交媒體用戶目前會(huì)去社交平臺(tái)尋找可購(gòu)買的產(chǎn)品。2022年年中的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook是美國(guó)較受歡迎的社交媒體平臺(tái)，74.2%的成年人使用該平臺(tái)，其次是Facebook Messenger和Instagram，所占比例分別為61.1%和60.7%。TikTok、Twitter和Pinterest仍然保持強(qiáng)勢(shì)的影響力，占比分別為42.4%、41.8%和39%。

在節(jié)日期間，社交媒體的活躍程度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，約1/3的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將使用社交媒體進(jìn)行假日購(gòu)物，使其成為營(yíng)銷人員的高效投放渠道。

十、 消費(fèi)者愿意為可持續(xù)性產(chǎn)品站臺(tái)

根據(jù)BlueYonder的2022年調(diào)查，64%的美國(guó)消費(fèi)者愿意為可持續(xù)包裝支付更多費(fèi)用，而81%的消費(fèi)者正在回收購(gòu)物袋和包裝盒。清潔產(chǎn)品似乎是最引起環(huán)境問(wèn)題的品類。

同樣，如果某類產(chǎn)品屬于可持續(xù)性產(chǎn)品，人們也更愿意為此支付更多費(fèi)用，52%的人會(huì)把更多的錢花在服裝上，45%的人會(huì)把更多的錢花在化妝品上。

認(rèn)為環(huán)境因素完全無(wú)關(guān)緊要的美國(guó)消費(fèi)者仍為少數(shù)。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意