CPC廣告運營板塊將通過三大板塊展開敘述。本周將為大家介紹前兩個板塊“如何通過CPC廣告精準引流”“如何降低CPC廣告ACoS”。

一如何通過CPC廣告精準引流

1. PPC廣告的關鍵詞設置

想要精準引流，就需要我們在廣告里設置精準的關鍵詞，否則可能的結果除了是燒錢，還有帶來無效的流量，從而降低listing的轉化率。所以我們首先要懂得如何獲取關鍵詞，以及如何選詞投放到廣告里。下面我們簡單介紹下。

①、關鍵詞查找方法

要挑選精準的關鍵詞放進廣告里，前提是我們要有和產品相關的關鍵詞詞庫可供挑選。之前在油管看國外的賣家教授如何做CPC廣告，里面說到他們做廣告前都會準備50甚至上百的關鍵詞去做廣告，我們也可以嘗試一下這個方法。

在listing撰寫的板塊有詳細提到了關鍵詞的查找方法，這里再總結一下關鍵詞的查找方法：

方法一：參考同行文案、review、QA中的說法；

方法二：反查同行的流量關鍵詞，可用的工具有sonar/surtime等；

方法三：獲取長尾詞——用sellerprime導出亞馬遜下拉搜索框的推薦詞條；使用關鍵詞工具，如amzscout,

keyword io等；

方法四：獲取同義關鍵詞：推薦使用工具 junglesout,google keyword planner, keyword spy等

方法五：通過廣告報表獲取關鍵詞：search terms report

方法六：全網搜索：查看當地測評網址或博客，或通過其它電商平臺，如walmart、wish、aloexpres、ebay, jet等，了解當地客戶的表達；

②、確定PPC廣告的關鍵詞

我們會綜合3個維度去判斷哪些關鍵詞是否適合做廣告：關鍵詞的搜索量，相關度和競價。junglescout web app里的keywordscout能直接看到這些數據，所以利用這個工具去挑選關鍵詞去做廣告可以說是事半功倍。

相關度：做廣告的關鍵詞必須是貼切產品的。當缺乏第三方工具輔助我們去判斷這個關鍵詞與我們的產品相關度高低的時候，可以去亞馬遜前臺去搜索這個關鍵詞，看前3頁的搜索結果。如果前3頁的搜索結果與產品基本都相關，即可判斷此關鍵詞與產品相關度高可達到9-10，是很高的相關度。前3頁搜索結果的相似產品比例可視為此關鍵詞的相關度。做廣告的關鍵詞的相關度至少是6。相關度低的詞也可以有些，可是這些詞的數量不能占比很大，而且要時刻盯緊這些關鍵詞對整體廣告的影響。

搜索量：要挑搜索量大的關鍵詞。廣告的目的在于引流量進來。要是做廣告的關鍵詞本身搜索量低，那廣告的流量就可想而知了。

競價：競價高低因產品而異。是不是高競價的詞就不做廣告了呢？不是的。知道關鍵詞競價，可以預測此關鍵詞的ACOS，通過ACOS和產品利潤對比，可以清楚知道關鍵詞是否值得投入。競價與acos的關系請繼續往下看，設置預算那里會作解釋。

二如何降低CPC廣告ACOS

要降低CPC廣告的ACOS，我們需要從廣告的前期準備工作，廣告的設置細節，以及廣告的優化這三方面著手。

1. 前期準備工作

①、排除不適合做廣告的產品

做廣告之前，首先需要排除不適合做廣告的產品，因為這些產品打廣告會非常吃力，而且效果不一定好：

1）價格：客單價低或者價格競爭力低的產品；客單價低的產品一般是薄利多銷，稍微不小心可能利潤都去交廣告費了。

如何判斷自己的產品價格有沒有競爭力不是直接看同行的產品售價多少，而是開了廣告之后，拿我們做廣告的關鍵詞去搜索，當自己的廣告出現的時候，觀察在同一頁面內的其他競品是否與自己的產品售價差距很大。

這個差距的意義也是跟客單價有關。客單價低，很小的差價也會影響客戶的選擇；客單價高，那客戶可接受的差價范圍相對較大。比如賣家A產品售價55美金，賣家B售賣同樣的產品，售價是48美金，那客戶可能會作進一步的對比，這個7美金的差價看似很大，可是不能說55美金的價格競爭力就是低。

2）同質化嚴重的產品：除非價格很有競爭優勢或者圖片上比較有吸引力，否則都不太建議做廣告；

3）無評分：上架3個月以上沒有review的產品不適合；新品除外。

4）Review評分低的產品；

5）指標：轉化率或點擊率低的產品，這些指標在后臺的業務報告中可以看到。

②、提高listing質量

PPC廣告能提高產品的曝光量和瀏覽量，但廣告流量能否轉化成訂單，還要看listing的質量：產品價格是否合理，標題描述是否精準，圖片是否吸引等。所以亞馬遜賣家在投放ppc廣告之前必須優化好listing。listing撰寫的板塊里有提到listing方案的格式要求與注意事項，這里簡單帶過一下。具體可看《撰寫高曝光量的亞馬遜listing》

1）標題：80字符內，多填關鍵詞，旺季/節日可加入相關關鍵詞

2）賣點：信息全面，簡潔清晰，表達生動

3）描述/A+：盡量用A+，圖文并茂，使用故事性描述

4）ST搜索詞：多詞，不重復

③、提高review評分及數量

如果一個產品沒有review或者是review太少，又或者是review評分太低，則不適合做cpc廣告投放，所以我們需要提高review數和評分。接下來介紹上review的方法：

1）Early Reviewer Program

2）Amazon Vine

3）郵件催評

4）老客戶測評

5）紅人合作測評

6）測評刷評

7）合并變體

8）刷vp/直評

各個方法在提高轉化率的文章里會有展開詳細敘述，這里僅列出相關方法。目前官方且比較安全有效的方法是Early Reviewer Program和Amazon Vine，郵件催評有一定效果,可以鼓勵評論，但郵件不能出現索要好評等字眼。

2. 廣告的設置

設置好廣告的競價與預算有助于更好地控制ACOS。

①、競價

新開的廣告，我們的做法是：一般比建議競價高10%。然后開廣告1小時后測試廣告位置，根據廣告位置調整價格，爭取把廣告打到首頁的位置。如果設置不高不低的競價，導致廣告的位置在第5，6頁，其實不利于我們控制ACOS，因為那些位置流量低，廣告所帶來的轉化率不高，導致整體廣告質量也會下降，listing的質量也會影響。Listing轉化率也影響廣告的質量，從此就陷入惡性循環。

每天看曝光來調整競價，盡量不下調競價。

不過有一種情況是可以下調的，就是自然搜索關鍵詞，產品出現在首頁時，可輕微下調競價，這樣廣告位置會往后一些，在第2，3頁的位置左右，可以保證能“兜”住一些“猶”走的流量，有些謹慎的客戶看到第一頁的產品可能會猶豫看多兩三頁，所以給這些流量起個名稱，叫“猶”走的流量。

不建議大家一味地爭首頁的位置。在產品還是新品期的時候，首頁的位置還是需要盡量去爭取，畢竟產品流量主要還是集中在首頁的。

最近新開的競價策略，就是以前的bid+功能進行了相應的升級，這里也跟大家探討一下。

新版競價策略可對關鍵詞競價進行設置，也可以對展示位置設置進行相應的價格策略。

廣告活動競價策略包含：1. 固定競價、2. 動態競價 - 僅限向下調整、3. 動態競價- 向上或向下調整。

不明白意思？看一下官方解釋吧：

固定競價：

針對所有廣告使用您設置的確切競價，而不會根據轉化率調整您的競價

動態競價 - 僅限向下調整:

對于不太可能轉化為銷售的點擊，平臺將實時降低您的競價。2019 年1月之前創建的任何廣告活動都采用了這一策略。

動態競價- 向上或向下調整:

對于更有可能轉化為銷售的點擊，平臺將實時提高您的競價；而對于不太可能轉化為銷售的點擊，平臺將降低競價。對于搜索結果首頁頂部位置的展示位置，競價提高不超過 100%；而對于所有其他展示位置，競價提高不超過 50%。

由于此策略會根據轉化率的比例向上或向下調整您的競價，因此與其他兩種策略相比，您的廣告支出可以實現更高的轉化率。

按展示位置調整競價，即之前的“競價+”功能：1、搜索結果頂部（首頁）；2、商品頁面。

執行此操作之后，當您的廣告競爭在這些展示位置上顯示的機會時，您的競價將按指定金額提高。賣家最多可以輸入 900% 的基本競價提高量（或將基本競價提高10倍）。

你可能還有很多疑問，小編已經把賣家后臺的問答專頁截圖下來供大家進一步了解了。

【賣家后臺常見問答介紹專頁】

②、預算

下面，我們來重點介紹一下如何做廣告預算，避免廣告燒的錢，最后都給亞馬遜當學費了。設置合理的預算可以幫助我們控制一下acos，避免acos漲幅太高。

根據不同的目標，有以下3種公式來設置預算：

1）目標訂單導向：

計算公式：預算=1/轉化率（4%）*訂單數*平均競價

以前我們隨便設置一個預算，可是并不知道這個預算能支撐多少訂單。這個方式的目的很明確，就是讓每天設置的預算能支撐我們設置的目標訂單數。

轉化率4%是我們產品的整體情況，不同產品或者不同公司情況會有所不同，大家按照自己的實際情況，把自己的轉化率套進去就可以了。

當然這個公式會是比較理想的狀態，因為轉化率其實是波動的，有時會降低有時會升高，轉化率降低了的話，這個預算就不能夠支撐我們設置的目標訂單數。我們也應該通過這個公式清楚一下轉化一個訂單所需的廣告預算。

我們一般是使用這個公式去推算我們的廣告預算的。

2）目標ACOS導向:

計算公式：預算=（售價*訂單數）*目標ACOS

其實這個就是acos計算公式的反推。

通常廣告前期acos是比較高的，這里把我們可承受的acos值設定下來，就可以計算出廣告預算。

3）銷售額導向：

計算公式：預算=（銷售額*5%）/30天

這里的銷售額是指這個產品的總銷售額，因為在設置廣告預算的時候，并不知道這個產品的出單情況會怎樣，所以這個總銷售額其實就是是我們設置的銷售目標。

這個計算公式是從公司財務預算出發設置的廣告預算。公司會把廣告費用占比控制在5%左右，通過這個公式可以一定程度上控制這個產品的廣告費用，控制產品利潤。

由于我們日本站的廣告acos都偏高，所以日本站設置預算的時候我們會使用這個公式去控制廣告費用，避免虧損。

3.廣告優化

其實廣告acos的控制主要還是通過廣告優化去控制的。其中廣告優化很大一部分工作就是通過分析廣告數據，及時否定或剔除關鍵詞或sku。

①、否定

商品推廣的任意廣告方式都可做否定，可是品牌推廣就不能做否定了。

其中商品推廣里的自動廣告和手動廣告里的關鍵詞匹配可以做關鍵詞否定，手動廣告里的商品匹配可以做品牌和商品否定。

關鍵詞否定形式有兩種：短語否定和精準否定。

我們可以通過短語否定或精準否定來排除轉化率低的關鍵詞，通過品牌和商品否定來排除直面競爭的產品，從而控制ACOS。

②、控制ACOS比例實例分析

下面我們來分析一下廣告常見的3種問題，解析原因，并找出解決方案。

1）曝光量高，點擊量高，轉化率低。

這種情況出現，可能是因為產品的listing 文案有問題，亮點描述不突出或產品無差異化。客戶點進來頁面，看了一會看不出個所以然，或者覺得產品毫無特色就跳出了頁面。這時我們可以優化listing 文案，突出產品亮點或者升級產品，制造差異化等。

2）曝光量高，點擊量低，轉化率低

這種情況，就是客戶想搜索的并不是我們的產品，或者是想搜索我們的產品，可是看到我們圖片/價格/評分就不想點進我們的鏈接去。可能的原因有很多，如廣告關鍵詞設置不準確，圖片標題價格不吸引，review評分低。這時我們應該檢查listing的關鍵詞，否定不相關或相關性低的詞，或者優化主圖、標題、價格和review。

3）曝光量、點擊量、轉化率都低

三低都出現，原因就很多了，可能是：①競價低，廣告曝光量低；②廣告運行久了，沒持續優化，ACOS高；③產品轉化率低；④關鍵詞選擇少；⑤listing質量不高，圖片標題價格不吸引；⑥目標受眾范圍較小；⑦產品不應季。

這時就應該針對不同情況做出調整，如提高競價；添加更多相關的關鍵詞-一個關鍵詞相當于一個流量入口，關鍵詞越多覆蓋到的流量也一定程度上越多；開新廣告；優化listing文案圖片、標題價格等等。

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