2019年1月，亞馬遜取消“Bid+（競(jìng)價(jià)+）”功能，轉(zhuǎn)而使用更加靈活的“Adjust Bids by Placement（按展示位置調(diào)整出價(jià)）”功能。廣告玩法改變，也就是不同的廣告位，價(jià)格不同。坦白講，“氪金”玩家的優(yōu)勢(shì)那是相當(dāng)?shù)拇螅纤阉鹘Y(jié)果首頁的機(jī)會(huì)更大。

因此，目前亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略除了Fixed bids（固定競(jìng)價(jià)）和Dynamic bids（動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)）之外，賣家還多了能夠按展示位置調(diào)整出價(jià)的功能來投放Sponsored Products（產(chǎn)品推廣廣告）。

Adjust bids by placement 分了兩個(gè)功能：一是Top of search (first page) ，即針對(duì)搜索結(jié)果頂部（首頁）的競(jìng)價(jià)，這個(gè)與以前的Bid+是一樣的，二是針對(duì)產(chǎn)品頁面（Product pages）的競(jìng)價(jià)。

功能解讀

舊的Bid +時(shí)期，當(dāng)你的廣告有資格出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁時(shí)，你需要在原本的競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上再高出50%才可以上首頁，而新功能則提供了更高的靈活性。

如何理解？以1美金的基礎(chǔ)出價(jià)為例，現(xiàn)在的Adjust bids by placement最高允許你加價(jià)900%，也就是出價(jià)增加9倍，即最終出價(jià)是10倍，也就是說現(xiàn)在最高可以加到10美金（原來最高加到1.5美金）。

這個(gè)競(jìng)價(jià)策略不僅適用于搜索結(jié)果首頁，同樣也適用于產(chǎn)品頁面，都是可以加價(jià)多達(dá)900%拿下相應(yīng)的廣告位的。你也可以根據(jù)自己的需求合理調(diào)整加價(jià)百分比，手動(dòng)進(jìn)行二次調(diào)價(jià)。

你當(dāng)前使用Bid +的廣告將自動(dòng)采用新的出價(jià)策略。利用此功能，你不僅在出價(jià)上有了更多彈性，而且能夠更細(xì)化地從搜索結(jié)果頂部、產(chǎn)品頁面和其他搜索結(jié)果頁面三個(gè)不同的展示位置組去評(píng)估廣告效果。

新功能執(zhí)行后，當(dāng)你的廣告需要競(jìng)爭(zhēng)展示位置時(shí)，你的廣告出價(jià)將會(huì)有一定的提高以贏得廣告位，從而提高廣告的曝光率。需要注意的是，按展示位置出價(jià)可能會(huì)對(duì)你的ACoS產(chǎn)生負(fù)面影響（即ACoS提高），因?yàn)槟闾岣叱鰞r(jià)只是為了爭(zhēng)奪廣告位而不是提高轉(zhuǎn)化率。

按展示位置調(diào)整出價(jià)的關(guān)鍵作用

1）就CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率而言，不同的廣告展示位置能夠帶來不同的結(jié)果。你可以將“按展示位置調(diào)整出價(jià)”用于進(jìn)一步優(yōu)化廣告系列，并查看你的產(chǎn)品在哪個(gè)廣告位上以及在哪種情況下效果更好。

此外，按展示位置調(diào)整出價(jià)，能提高廣告在某個(gè)特定廣告位的曝光度，帶來更多流量。

但具體的出價(jià)策略你需要根據(jù)店鋪目標(biāo)決定，分為銷售目標(biāo)和非銷售目標(biāo)：

2）當(dāng)你廣告的主要目標(biāo)是增加轉(zhuǎn)化次數(shù)，但同時(shí)你也希望能夠通過某個(gè)展示位置來為廣告獲得更多曝光時(shí)，你可以將按展示位置調(diào)整出價(jià)與動(dòng)態(tài)出價(jià)策略結(jié)合使用。

3）在以銷售為導(dǎo)向作為短期目標(biāo)的情況下，建議你可以將該展示位置的調(diào)價(jià)幅度保持為0%。

4）當(dāng)你的廣告目標(biāo)是想要獲取某個(gè)廣告位的集中曝光時(shí)，則需結(jié)合使用“按展示位置調(diào)整出價(jià)”和“固定競(jìng)價(jià)”競(jìng)價(jià)策略。操作思路如下：

如果你想通過贏得在搜索結(jié)果頂部上的展示機(jī)會(huì)來提高產(chǎn)品的曝光度，那么首先，你需要為關(guān)鍵詞或廣告組，設(shè)置一個(gè)較低的出價(jià)。其次，為搜索結(jié)果首頁設(shè)置一個(gè)較高的調(diào)價(jià)幅度（即百分比）。一方面，這將讓你的廣告在競(jìng)爭(zhēng)搜索結(jié)果頂部的廣告位時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，由于你的基礎(chǔ)出價(jià)較低，因此還能夠限制其他廣告位上的曝光量。

如何針對(duì)不同的展示位置使用按展示位置調(diào)整出價(jià)？

上文提到，亞馬遜將展示位置分為三類：

?搜索結(jié)果頂部

?產(chǎn)品頁面

?其他搜索結(jié)果頁面

你不僅可以使用此功能優(yōu)化出價(jià)過程，還可以通過在廣告系列中的展示位置來監(jiān)控和評(píng)估廣告效果。

1）搜索結(jié)果頂部

作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的位置，搜索結(jié)果頂部指的是出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果頁面（SERP）上的前兩個(gè)listing。當(dāng)然，這個(gè)位置通常也是“價(jià)高者得”。按展示位置調(diào)整出價(jià)可以協(xié)同你當(dāng)前的出價(jià)策略一起運(yùn)作，從而決定最終出價(jià)。因此，你在動(dòng)態(tài)出價(jià)設(shè)置上也不能掉以輕心。

如果你將某個(gè)關(guān)鍵字的基礎(chǔ)出價(jià)設(shè)置為1美元，并對(duì)搜索結(jié)果頂部的廣告位做了50%的調(diào)價(jià)，那么你的出價(jià)將可能出現(xiàn)如下情況：

?你的固定競(jìng)價(jià)為1.5美元；

?自動(dòng)減競(jìng)價(jià)（Dynamic bids-down only，在有點(diǎn)擊，少轉(zhuǎn)化甚至無轉(zhuǎn)化的情況下，亞馬遜會(huì)實(shí)時(shí)降低你的出價(jià)）為0美元至1.5美元；

?自動(dòng)加競(jìng)價(jià)或減競(jìng)價(jià)（Dynamic bids-up and down，亞馬遜會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化情況實(shí)時(shí)降低/提高你的出價(jià)。加價(jià)范圍，首頁可多達(dá)100%，其他搜索結(jié)果頁50%）為0美元至3美元。

通常，搜索結(jié)果頂部所帶來的轉(zhuǎn)化率最高。據(jù)了解，搜索結(jié)果頂部listing聚合的點(diǎn)擊量超過67%。

2）產(chǎn)品頁面

與搜索結(jié)果頂部相比，產(chǎn)品頁面的點(diǎn)擊率較差，甚至不及前者的10%。但這并不意味著產(chǎn)品頁面的展示位置沒有價(jià)值，它們?nèi)匀豢梢詾槟銕砗芏噤N量（特別是與其他搜索結(jié)果頁面的展示位置相比）。

盡管點(diǎn)擊率不太高，但是你仍可以使用出價(jià)調(diào)整功能來促進(jìn)銷量，因?yàn)檫@個(gè)廣告位的出價(jià)相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太“兇殘”。而且，如果你想讓你的產(chǎn)品擁有更多的曝光機(jī)會(huì)，那么這則是能夠讓潛在客戶有機(jī)會(huì)看到你產(chǎn)品的理想方法。

3）其他搜索結(jié)果頁面

這指的是從首頁中段和底部及往后的無限位置。盡管你的基礎(chǔ)出價(jià)適用于此展示位置，但你無法對(duì)其余搜索結(jié)果頁面進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。但是，你仍然可以根據(jù)其他搜索結(jié)果頁面廣告位的效果，通過修改產(chǎn)品頁面以及搜索結(jié)果頂部的出價(jià)，來設(shè)置和優(yōu)化整體的PPC策略和出價(jià)策略。

按展示位置調(diào)整出價(jià)的背后

假設(shè)你要開始一個(gè)新的自動(dòng)廣告系列，并希望通過按展示位置調(diào)整出價(jià)功能對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。那么，在創(chuàng)建廣告系列之后，你就需要在展示位置上下一番功夫了。

舉個(gè)例子，假設(shè)你針對(duì)該廣告系列的目標(biāo)ACoS為20%。現(xiàn)在，很可能在你開始監(jiān)測(cè)展示位置數(shù)據(jù)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果頂部的ACoS可能為10%，而其他搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面則約為30%。

現(xiàn)在，如果你要達(dá)到目標(biāo)，則需要提高對(duì)搜索結(jié)果頂部展示位置的出價(jià)，并同時(shí)降低其他展示位置的出價(jià)。你可以通過調(diào)整廣告系列的出價(jià)來做到這一點(diǎn)。以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：

最高出價(jià)=每次點(diǎn)擊收入x目標(biāo)ACoS%

這公式將為你提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的出價(jià)。為了調(diào)整產(chǎn)品頁面和搜索結(jié)果頂部的展示位置，你可以使用按展示位置調(diào)整出價(jià)功能來提高出價(jià)，使它們更接近目標(biāo)CPC（即達(dá)到較為理想的ACoS）。

（來源：AD優(yōu)化師）

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