萬(wàn)圣節(jié)前后，跨境圈的賣(mài)家哀嚎遍野，一波訂單下滑潮席卷而來(lái)，同時(shí)節(jié)后退貨大幅增加。訂單、流量雙雙滑坡，今年旺季還會(huì)好嗎？亞馬遜預(yù)測(cè)，第四季度公司的凈銷(xiāo)售額將達(dá)1300億-1400億美元，并發(fā)出“零利潤(rùn)”預(yù)警。

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接下來(lái)，對(duì)亞馬遜賣(mài)家而言，私域流量、專(zhuān)業(yè)化或成生存的關(guān)鍵詞。

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差點(diǎn)掛0！賣(mài)家：訂單見(jiàn)鬼了

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萬(wàn)圣節(jié)之時(shí)，一眾賣(mài)家沉浸在悲傷之中。本以為旺季訂單會(huì)平穩(wěn)回升，實(shí)際上他們卻用懷疑人生、一言難盡來(lái)表達(dá)當(dāng)下的處境。

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近幾天反饋訂單下滑的賣(mài)家不在少數(shù)，有人直言“單量好久沒(méi)這么差過(guò)了”！

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萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，關(guān)于訂單下滑的反饋達(dá)到頂峰，多個(gè)賣(mài)家感嘆：今年是個(gè)鬼故事！一位賣(mài)家稱(chēng)，訂單也過(guò)萬(wàn)圣節(jié)嗎？都見(jiàn)鬼去了。同樣遭遇的賣(mài)家也表示，今年老外狂歡的萬(wàn)圣節(jié)，我們一點(diǎn)都不驚喜。

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在訂單下滑的具體程度方面，有賣(mài)家遇到了直接砍半的狀況；也有賣(mài)家訂單差點(diǎn)掛零。更多關(guān)于近期訂單的相關(guān)反饋如下：

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“——今天的單量離譜；

——退貨竟然比出單還多；

——掉的頭發(fā)都比出的單多；

——這訂單降的哇；

——最近有單嗎？

——老外的萬(wàn)圣節(jié)是開(kāi)心了刺激了，有考慮過(guò)我嗎？”

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在訂單下滑的時(shí)期，有同行安慰大家，萬(wàn)圣節(jié)外國(guó)人都跑去過(guò)節(jié)了，亞馬遜銷(xiāo)量肯定一夜回到解放前，今年成功壓了一堆庫(kù)存。而萬(wàn)圣節(jié)庫(kù)存沒(méi)有售完的賣(mài)家絕對(duì)不少，心態(tài)好的同行甚至都想出了明年再賣(mài)的“大招”。他們當(dāng)真不在意高額的旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)嗎？

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萬(wàn)圣節(jié)訂單降低的賣(mài)家期盼著節(jié)日快點(diǎn)過(guò)完，一切能回歸正常。但是，當(dāng)萬(wàn)圣節(jié)過(guò)后，很多賣(mài)家訂單依舊沒(méi)有起色，鬼故事還在持續(xù)上演。

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進(jìn)入十一月，已經(jīng)到了每年傳統(tǒng)的第四季度旺季，訂單和流量相較此前會(huì)有一些提高，不過(guò)這種好運(yùn)應(yīng)該沒(méi)有眷顧訂單下滑的賣(mài)家。而部分賣(mài)家的情況卻截然相反。

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有賣(mài)家表示，十一月的第一天，終于感受到一點(diǎn)點(diǎn)旺季的氣息。也有少量同行有類(lèi)似的感受，他們集體感嘆：旺季終于要來(lái)了！一位賣(mài)家直接開(kāi)始計(jì)量，今天的訂單比昨天漲了2倍。

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業(yè)內(nèi)資深賣(mài)家介紹，萬(wàn)圣節(jié)后訂單和流量有了回升，回升也是和節(jié)日的對(duì)比來(lái)說(shuō)的，如今消費(fèi)者回歸購(gòu)物，畢竟已經(jīng)到了第四季度。不過(guò)受限于運(yùn)輸問(wèn)題，一些賣(mài)家出現(xiàn)了斷貨危機(jī)。有賣(mài)家稱(chēng)，節(jié)后訂單蹭蹭往上漲，庫(kù)存卻快沒(méi)了，永遠(yuǎn)在斷后的路上。

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不過(guò)，大多賣(mài)家最直觀(guān)的感受可能是這樣的：“明顯看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名上升了，流量是來(lái)了，但是沒(méi)有來(lái)我這里 ”。所以，不少賣(mài)家在萬(wàn)圣節(jié)后仍舊在經(jīng)歷著訂單的低迷。

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然而，正如業(yè)內(nèi)賣(mài)家所言，萬(wàn)圣節(jié)過(guò)后訂單低迷并不是最可怕的，看看退貨和廣告頓時(shí)覺(jué)得累了。

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一早收到30個(gè)退貨，節(jié)后退貨高達(dá)20%

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萬(wàn)圣節(jié)過(guò)后，退貨潮席卷而來(lái)。一位業(yè)內(nèi)老賣(mài)家稱(chēng)，大家準(zhǔn)備迎接萬(wàn)圣節(jié)的退貨潮吧，5%-8%是最低標(biāo)準(zhǔn)！

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實(shí)際上，很多賣(mài)家的退貨超過(guò)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其中服裝賣(mài)家的退貨概率相對(duì)較高。有經(jīng)營(yíng)該類(lèi)目的賣(mài)家反饋節(jié)后的退貨率甚至達(dá)到了15%-20%之間。其他類(lèi)目的賣(mài)家退貨也已經(jīng)超過(guò)了5%。

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一位遭遇退貨的賣(mài)家介紹，萬(wàn)圣節(jié)后退貨的預(yù)測(cè)太準(zhǔn)了，今早收到30多個(gè)客戶(hù)要退貨的信息。都是10-25至10-30之間收到貨的，這些美國(guó)人萬(wàn)圣節(jié)用了一下，就不要了。

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另有賣(mài)家反饋了自己的情況，現(xiàn)在打開(kāi)郵箱就是鋪天蓋地的“已針對(duì)訂單xxxxx發(fā)起退款”。同行們紛紛用“只要三連”來(lái)自我麻痹：只要我不打開(kāi)郵箱，就沒(méi)有退貨；只要我不開(kāi)機(jī)，就看不到退貨；只要我不賣(mài)節(jié)日類(lèi)產(chǎn)品，就不會(huì)有太多的退貨。

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萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天用一次的產(chǎn)品就拿來(lái)退貨，這種消費(fèi)者行為被跨境賣(mài)家解讀為：“用完就退的顧客，其實(shí)是在花買(mǎi)了沒(méi)退的顧客的錢(qián)”。

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這種情況在往年也有發(fā)生，節(jié)后或者是旺季過(guò)后的退貨潮都在所難免。年初，關(guān)于亞馬遜平臺(tái)退貨量飆升的話(huà)題一度沖上熱搜，成了大眾關(guān)注的話(huà)題。許多跨境賣(mài)家看到后更是直呼：“面對(duì)如此高的退貨量，終究是我們默默承擔(dān)了所有”。

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統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物的退貨率高達(dá)約30%，是實(shí)體店購(gòu)物的兩倍。2020年，美國(guó)消費(fèi)者向零售商退回了價(jià)值約4280億美元的商品，約占美國(guó)當(dāng)年零售總額的10.6%。

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一直以來(lái)，亞馬遜相對(duì)寬松的退款政策頻遭賣(mài)家吐槽。

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亞馬遜新的相關(guān)公告提醒賣(mài)家，自10月28日起，將為美國(guó)賣(mài)家配送的商品提供免費(fèi)退貨服務(wù)。賣(mài)家可以通過(guò)在帳戶(hù)級(jí)別注冊(cè)或通過(guò)上傳選定的SKU列表來(lái)為整個(gè)選擇提供免費(fèi)退貨。賣(mài)家的免費(fèi)退貨徽章將被展示在商品詳情頁(yè)和在線(xiàn)退貨中心。

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不過(guò)，有賣(mài)家表示免費(fèi)退貨政策實(shí)則并非免費(fèi)，總要有人為退回的貨物買(mǎi)單。既然買(mǎi)家無(wú)需付費(fèi)，亞馬遜也不會(huì)承擔(dān)此費(fèi)用，最終這些費(fèi)用還是會(huì)落到賣(mài)家頭上。

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和以往一樣，退貨最終要賣(mài)家默默承擔(dān)。在退貨過(guò)程中，賣(mài)家利潤(rùn)會(huì)受到影響，加之今年平臺(tái)廣告費(fèi)用、海運(yùn)價(jià)格持續(xù)上漲，價(jià)格內(nèi)卷加劇，亞馬遜賣(mài)家正在進(jìn)行新的嘗試，目前已有部分人考慮精簡(jiǎn)SKU，往專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

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精簡(jiǎn)SKU，專(zhuān)業(yè)化或成賣(mài)家生存關(guān)鍵詞

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精簡(jiǎn)SKU輕裝上陣，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)好的方向。一位賣(mài)家介紹了自己的打算：活躍的SKU還有400多個(gè)，圣誕節(jié)后要砍掉300個(gè)。這個(gè)占比確實(shí)很高了！

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這位賣(mài)家去年有更多的SKU，今年已經(jīng)精簡(jiǎn)了，圣誕節(jié)后還要再精簡(jiǎn)。為何要精簡(jiǎn)SKU？為了利潤(rùn)。無(wú)獨(dú)有偶，在今年亞馬遜政策收緊、海運(yùn)價(jià)格大漲的背景下，很多賣(mài)家有同樣的想法，鋪貨模式已經(jīng)被更多賣(mài)家拋棄。

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一位鋪貨賣(mài)家感嘆，鋪貨真的太心累，鋪了一年多之后發(fā)現(xiàn)每次賬號(hào)剛有起色就會(huì)面臨問(wèn)題，會(huì)遇到審核，面臨健康問(wèn)題。關(guān)鍵是鋪貨模式的訂單不多，像精品模式一樣，一個(gè)鏈接很快賣(mài)幾百單的情況不多見(jiàn)。另一賣(mài)家稱(chēng)，鋪貨壓了太多的庫(kù)存，看到超量倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)頭大，清庫(kù)存都清不出去，不果斷棄置一些產(chǎn)品根本沒(méi)有利潤(rùn)。

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一位福建的賣(mài)家直言，一些侵權(quán)的鋪貨公司幾乎都倒閉了，很多老板前幾年賺到都虧出去了，今年剛做了好多也是血本無(wú)歸。所以，一些剛?cè)刖值男沦u(mài)家不要上來(lái)就學(xué)人鋪貨，要認(rèn)真思考經(jīng)營(yíng)模式。

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一場(chǎng)疫情推高了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)需求，跨境電商行業(yè)，突然井噴式增長(zhǎng)。很多新賣(mài)家?guī)缀鯚o(wú)認(rèn)真思考就往里沖，學(xué)人鋪貨，學(xué)人使用一些違規(guī)操作，結(jié)果這些人成了“新韭菜”。5月份，亞馬遜開(kāi)始大規(guī)模整頓之時(shí)，新老賣(mài)家都懵了。

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一個(gè)行業(yè)熱度達(dá)到頂點(diǎn)，必然會(huì)觸底反彈。從圈外人開(kāi)始關(guān)注跨境電商，到這個(gè)行業(yè)跌落谷底僅經(jīng)歷了大約一年的時(shí)間。劉潤(rùn)在《進(jìn)化的力量》演講中提到跨境行業(yè)在2020年的一飛沖天，2021年跌落谷底。如今，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“跨境加時(shí)賽”階段。

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劉潤(rùn)認(rèn)為跨境賣(mài)家想要打好這場(chǎng)比賽一定要拋棄靠小聰明，甚至欺騙的思路。走向真正的專(zhuān)業(yè)化、品牌化、本土化。不少業(yè)內(nèi)人士就此問(wèn)題進(jìn)行討論，大多數(shù)人認(rèn)同這種思路，還有人提出應(yīng)該注意差異化。

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首先，賣(mài)家一定要把專(zhuān)業(yè)化提上日程，摒棄什么好賣(mài)就賣(mài)什么，別人做什么我做什么，大規(guī)模鋪貨等模式，回歸專(zhuān)業(yè)化，去認(rèn)真研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，目前已有賣(mài)家在專(zhuān)業(yè)化的指引下越做越好了。接下來(lái)想長(zhǎng)久的做大做強(qiáng)，必須做品牌和本土化運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)階段，專(zhuān)業(yè)化或許是中小賣(mài)家生存的關(guān)鍵詞。

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旺季是全年銷(xiāo)售的重頭戲。經(jīng)歷了半年的低迷，賣(mài)家們紛紛押注旺季，希望能扳回一局。但從當(dāng)前的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)及物流上架情況看，這個(gè)旺季有較大的不確定性。

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疫情紅利消減，亞馬遜發(fā)出第四季度“零利潤(rùn)”預(yù)警

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上周，亞馬遜發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，該季度凈銷(xiāo)售額為1108.12億美元，同比增長(zhǎng)15%，低于去年同期的37%；凈利潤(rùn)僅為31.56億美元，同比下降50%，業(yè)績(jī)不及預(yù)期。其中，來(lái)自電商平臺(tái)的營(yíng)收為499億美元，同比增長(zhǎng)3%；來(lái)自實(shí)體店?duì)I收為42.7億美元，同比增長(zhǎng)13%。來(lái)自第三方賣(mài)家的服務(wù)（傭金、物流費(fèi)用等）營(yíng)收為242.5億美元，同比增長(zhǎng)19%。

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亞馬遜預(yù)計(jì)，利潤(rùn)大幅下滑情況會(huì)持續(xù)到整個(gè)假日季結(jié)束，第四季度公司的凈銷(xiāo)售額將達(dá)1300億美元到1400億美元，同比增長(zhǎng)4%到12%。亞馬遜同時(shí)發(fā)出“零利潤(rùn)”預(yù)警，稱(chēng)第四季度利潤(rùn)將在0到30億美元之間，遠(yuǎn)低于去年同期的69億美元和市場(chǎng)預(yù)期的75億美元。

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究其原因，是其零售業(yè)務(wù)面臨勞動(dòng)力短缺、用工成本增加、全球供應(yīng)鏈緊張以及物流成本上升等挑戰(zhàn)。亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky表示，公司預(yù)計(jì)將承擔(dān)40億美元與勞動(dòng)力和通脹有關(guān)的額外成本，以及倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率方面的不利因素。

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物流已成為旺季的不定時(shí)炸彈。

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近期，賣(mài)家關(guān)于貨物上架慢的反饋增多，多位賣(mài)家盼望收到亞馬遜的“收貨通知”，未及時(shí)到貨賣(mài)家的斷貨風(fēng)險(xiǎn)將大大增加，而圣誕節(jié)等節(jié)日產(chǎn)品，如果不能及時(shí)到貨上架，無(wú)疑將錯(cuò)過(guò)這次旺季。

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在當(dāng)前庫(kù)容限制下，部分賣(mài)家用空運(yùn)快速補(bǔ)貨。近日，一位使用亞馬遜全球物流的賣(mài)家收到通知，“由于機(jī)械故障問(wèn)題，您原定于10月23日抵達(dá)洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)的空運(yùn)貨件**會(huì)延誤，受此影響預(yù)計(jì)最新預(yù)計(jì)達(dá)到時(shí)間將變更為11月4日。貨物到達(dá)后我們會(huì)盡快將您的貨物發(fā)送至運(yùn)營(yíng)中心，在此階段您不用采取任何措施……”

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另一位賣(mài)家表示：“看了一下貨件是否準(zhǔn)時(shí)到港，發(fā)現(xiàn)有三票美森加班延誤，心情非常焦慮。接下來(lái)這兩天，就是保佑產(chǎn)品趕緊上架。希望10號(hào)之前，大部分貨能上架。要是上不了架，我只能以淚洗面了。”

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為了改善物流問(wèn)題，9月亞馬遜宣布計(jì)劃招聘4萬(wàn)名公司員工及12.5萬(wàn)名履行和運(yùn)輸員工；10月，亞馬遜表示，將在全美聘用27.5萬(wàn)名永久性和季節(jié)性員工，以緩解假日季購(gòu)物潮帶來(lái)的壓力。

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在貨如輪轉(zhuǎn)的第四季度，暢通、高效的物流將為旺季助力，但如果賣(mài)家的貨物不能在銷(xiāo)售季到來(lái)前順利上架，或買(mǎi)家在圣誕節(jié)后才能收到購(gòu)買(mǎi)的禮物，那么這個(gè)旺季的業(yè)績(jī)將大打折扣。

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和巨無(wú)霸亞馬遜相比，Shopify似乎更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

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近兩年，獨(dú)立站賽道熱度不減，多個(gè)跨境電商公司已著手布局獨(dú)立站，以增加銷(xiāo)售渠道、沉淀用戶(hù)，進(jìn)而規(guī)避過(guò)度依賴(lài)第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

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一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是：今年4-6月，Shopify旗下建立的獨(dú)立網(wǎng)站每月平均獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)量達(dá)到11.6億，同期亞馬遜每月平均獨(dú)立訪(fǎng)客達(dá)到了11億。本季度這一數(shù)據(jù)將繼續(xù)擴(kuò)大，Shopify網(wǎng)站預(yù)計(jì)將吸引約12.2億月度獨(dú)立訪(fǎng)客，而亞馬遜的獨(dú)立訪(fǎng)客將為11.3億。

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同在上周，Shopify公布了截至2021年9月30日的第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營(yíng)收為11.24億美元，上年同期為7.67億美元，同比增長(zhǎng)46.5%；凈利潤(rùn)11.48億美元，上年同期為1.91億美元，同比增長(zhǎng)501%。

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其中，訂閱解決方案營(yíng)收為3.36億美元，上年同期為2.45億美元，同比增長(zhǎng)37.1%；商業(yè)解決方案營(yíng)收為7.88億美元，上年同期為5.22億美元，同比增長(zhǎng)51%。

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較去年同期，Shopify的凈利暴漲5倍，但相比第二季度，其在第三季度的收入已經(jīng)放緩。該公司也曾表示，預(yù)計(jì)2021年?duì)I收將快速增長(zhǎng)，但增速將低于2020年。

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種種數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是亞馬遜為代表的第三方平臺(tái)，還是Shopify所屬的獨(dú)立站渠道，疫情為線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)的紅利都在退去，部分消費(fèi)者已重返線(xiàn)下商店。不過(guò)受“疫情加時(shí)賽”等因素影響，即使增長(zhǎng)放緩，這個(gè)旺季的銷(xiāo)售額仍不會(huì)太差。

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提前購(gòu)物成旺季趨勢(shì)，玩具等產(chǎn)品將熱銷(xiāo)

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根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年圣誕旺季，美國(guó)電商增長(zhǎng)可能會(huì)成為自2015年來(lái)最低水平。11和12月的網(wǎng)絡(luò)零售額可能增長(zhǎng)10%，達(dá)到2070億美元。

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據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，今年圣誕旺季，美國(guó)的零售銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)9%，達(dá)1.147萬(wàn)億美元。其中，實(shí)體店零售額增長(zhǎng)7.9%，至9358億美元，網(wǎng)絡(luò)零售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)14.4%，達(dá)到2116億美元，占總零售額的18.4%。

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eMarketer稱(chēng)，盡管新冠肺炎疫情的影響依然存在，但“網(wǎng)絡(luò)星期一”依然會(huì)是美國(guó)最大的線(xiàn)上零售日，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將同比增長(zhǎng)12.4%，達(dá)到121億美元；“黑色星期五”將成為購(gòu)物旺季中第二大零售日，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15.8%，達(dá)104億美元；“感恩節(jié)”銷(xiāo)售額排在第三，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20.7%，達(dá)到61億美元。

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今年旺季的一個(gè)特征是，提前購(gòu)物的消費(fèi)者有所增加。

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據(jù)國(guó)外最新調(diào)查，51%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在感恩節(jié)前開(kāi)始他們的2021年假日購(gòu)物，去年這一比例為49%；此外，已有29%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃增加假日購(gòu)物上的支出，兩者較去年都有所增加。在這些開(kāi)始提前購(gòu)物的消費(fèi)者中，超過(guò)2/3的人計(jì)劃在10月就開(kāi)始查看他們的禮品清單。

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NPD零售行業(yè)首席顧問(wèn)表示，自2014年感恩節(jié)商店開(kāi)業(yè)以來(lái)，假日提前購(gòu)物就成了趨勢(shì)，加之去年因疫情亞馬遜將Prime Day調(diào)至10 月，消費(fèi)者們擔(dān)心發(fā)貨延遲，這一系列因素進(jìn)一步推動(dòng)了提前購(gòu)物。2021年假期將延續(xù)此前的購(gòu)物趨勢(shì)，而今年的商品短缺問(wèn)題，讓消費(fèi)者更加意識(shí)到需要提前購(gòu)物。

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不只是美國(guó)，在英國(guó)，提前購(gòu)物的人數(shù)也在增加。

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eBay 的一份調(diào)查報(bào)告顯示，英國(guó)消費(fèi)者對(duì)今年的圣誕節(jié)持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，多數(shù)人表示今年圣誕節(jié)將會(huì)提前購(gòu)物，其中41%的消費(fèi)者表示將在12月前完成圣誕購(gòu)物，并可能在節(jié)日期間花費(fèi)更多的預(yù)算。30%的消費(fèi)者表示今年圣誕節(jié)將增加支出，而去年這個(gè)比例僅有13%。

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普遍的供應(yīng)鏈及運(yùn)輸問(wèn)題，正在促使全球消費(fèi)者提前進(jìn)行節(jié)日購(gòu)物。據(jù)Shopkick調(diào)查，22%的消費(fèi)者今年將提前購(gòu)物，25%的人預(yù)計(jì)在感恩節(jié)前完成大部分購(gòu)物，10%的人預(yù)計(jì)在萬(wàn)圣節(jié)前完成購(gòu)物。

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據(jù)了解，從8月開(kāi)始，eBay上與圣誕節(jié)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量就在增加，其中二手玩具、體育用品、服裝、鞋履、配飾家居以及禮品類(lèi)的關(guān)鍵詞都成為搜索熱門(mén)詞匯，與7月份相比，8月的服裝、鞋履和配飾以及家居和家具和 DIY 類(lèi)別的圣誕節(jié)搜索量分別增長(zhǎng)了83% 和 85％ 。

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圣誕節(jié)產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始上漲，在亞馬遜美國(guó)站，圣誕節(jié)裝飾、圣誕樹(shù)、給家人的圣誕睡衣、圣誕節(jié)禮物等搜索詞排名正在上升。作為旺季第二站，一大波產(chǎn)品將迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，賣(mài)家能否在旺季拔高銷(xiāo)量，回一回血？我們拭目以待。