萬圣節前后，跨境圈的賣家哀嚎遍野，一波訂單下滑潮席卷而來，同時節后退貨大幅增加。訂單、流量雙雙滑坡，今年旺季還會好嗎？亞馬遜預測，第四季度公司的凈銷售額將達1300億-1400億美元，并發出“零利潤”預警。

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接下來，對亞馬遜賣家而言，私域流量、專業化或成生存的關鍵詞。

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差點掛0！賣家：訂單見鬼了

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萬圣節之時，一眾賣家沉浸在悲傷之中。本以為旺季訂單會平穩回升，實際上他們卻用懷疑人生、一言難盡來表達當下的處境。

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近幾天反饋訂單下滑的賣家不在少數，有人直言“單量好久沒這么差過了”！

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萬圣節當天，關于訂單下滑的反饋達到頂峰，多個賣家感嘆：今年是個鬼故事！一位賣家稱，訂單也過萬圣節嗎？都見鬼去了。同樣遭遇的賣家也表示，今年老外狂歡的萬圣節，我們一點都不驚喜。

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在訂單下滑的具體程度方面，有賣家遇到了直接砍半的狀況；也有賣家訂單差點掛零。更多關于近期訂單的相關反饋如下：

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“——今天的單量離譜；

——退貨竟然比出單還多；

——掉的頭發都比出的單多；

——這訂單降的哇；

——最近有單嗎？

——老外的萬圣節是開心了刺激了，有考慮過我嗎？”

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在訂單下滑的時期，有同行安慰大家，萬圣節外國人都跑去過節了，亞馬遜銷量肯定一夜回到解放前，今年成功壓了一堆庫存。而萬圣節庫存沒有售完的賣家絕對不少，心態好的同行甚至都想出了明年再賣的“大招”。他們當真不在意高額的旺季倉儲費嗎？

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萬圣節訂單降低的賣家期盼著節日快點過完，一切能回歸正常。但是，當萬圣節過后，很多賣家訂單依舊沒有起色，鬼故事還在持續上演。

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進入十一月，已經到了每年傳統的第四季度旺季，訂單和流量相較此前會有一些提高，不過這種好運應該沒有眷顧訂單下滑的賣家。而部分賣家的情況卻截然相反。

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有賣家表示，十一月的第一天，終于感受到一點點旺季的氣息。也有少量同行有類似的感受，他們集體感嘆：旺季終于要來了！一位賣家直接開始計量，今天的訂單比昨天漲了2倍。

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業內資深賣家介紹，萬圣節后訂單和流量有了回升，回升也是和節日的對比來說的，如今消費者回歸購物，畢竟已經到了第四季度。不過受限于運輸問題，一些賣家出現了斷貨危機。有賣家稱，節后訂單蹭蹭往上漲，庫存卻快沒了，永遠在斷后的路上。

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不過，大多賣家最直觀的感受可能是這樣的：“明顯看到競爭對手的排名上升了，流量是來了，但是沒有來我這里 ”。所以，不少賣家在萬圣節后仍舊在經歷著訂單的低迷。

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然而，正如業內賣家所言，萬圣節過后訂單低迷并不是最可怕的，看看退貨和廣告頓時覺得累了。

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一早收到30個退貨，節后退貨高達20%

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萬圣節過后，退貨潮席卷而來。一位業內老賣家稱，大家準備迎接萬圣節的退貨潮吧，5%-8%是最低標準！

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實際上，很多賣家的退貨超過了這個標準，其中服裝賣家的退貨概率相對較高。有經營該類目的賣家反饋節后的退貨率甚至達到了15%-20%之間。其他類目的賣家退貨也已經超過了5%。

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一位遭遇退貨的賣家介紹，萬圣節后退貨的預測太準了，今早收到30多個客戶要退貨的信息。都是10-25至10-30之間收到貨的，這些美國人萬圣節用了一下，就不要了。

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另有賣家反饋了自己的情況，現在打開郵箱就是鋪天蓋地的“已針對訂單xxxxx發起退款”。同行們紛紛用“只要三連”來自我麻痹：只要我不打開郵箱，就沒有退貨；只要我不開機，就看不到退貨；只要我不賣節日類產品，就不會有太多的退貨。

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萬圣節當天用一次的產品就拿來退貨，這種消費者行為被跨境賣家解讀為：“用完就退的顧客，其實是在花買了沒退的顧客的錢”。

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這種情況在往年也有發生，節后或者是旺季過后的退貨潮都在所難免。年初，關于亞馬遜平臺退貨量飆升的話題一度沖上熱搜，成了大眾關注的話題。許多跨境賣家看到后更是直呼：“面對如此高的退貨量，終究是我們默默承擔了所有”。

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統計數據顯示，美國在線購物的退貨率高達約30%，是實體店購物的兩倍。2020年，美國消費者向零售商退回了價值約4280億美元的商品，約占美國當年零售總額的10.6%。

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一直以來，亞馬遜相對寬松的退款政策頻遭賣家吐槽。

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亞馬遜新的相關公告提醒賣家，自10月28日起，將為美國賣家配送的商品提供免費退貨服務。賣家可以通過在帳戶級別注冊或通過上傳選定的SKU列表來為整個選擇提供免費退貨。賣家的免費退貨徽章將被展示在商品詳情頁和在線退貨中心。

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不過，有賣家表示免費退貨政策實則并非免費，總要有人為退回的貨物買單。既然買家無需付費，亞馬遜也不會承擔此費用，最終這些費用還是會落到賣家頭上。

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和以往一樣，退貨最終要賣家默默承擔。在退貨過程中，賣家利潤會受到影響，加之今年平臺廣告費用、海運價格持續上漲，價格內卷加劇，亞馬遜賣家正在進行新的嘗試，目前已有部分人考慮精簡SKU，往專業化發展。

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精簡SKU，專業化或成賣家生存關鍵詞

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精簡SKU輕裝上陣，對賣家來說不失為一個好的方向。一位賣家介紹了自己的打算：活躍的SKU還有400多個，圣誕節后要砍掉300個。這個占比確實很高了！

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這位賣家去年有更多的SKU，今年已經精簡了，圣誕節后還要再精簡。為何要精簡SKU？為了利潤。無獨有偶，在今年亞馬遜政策收緊、海運價格大漲的背景下，很多賣家有同樣的想法，鋪貨模式已經被更多賣家拋棄。

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一位鋪貨賣家感嘆，鋪貨真的太心累，鋪了一年多之后發現每次賬號剛有起色就會面臨問題，會遇到審核，面臨健康問題。關鍵是鋪貨模式的訂單不多，像精品模式一樣，一個鏈接很快賣幾百單的情況不多見。另一賣家稱，鋪貨壓了太多的庫存，看到超量倉儲費頭大，清庫存都清不出去，不果斷棄置一些產品根本沒有利潤。

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一位福建的賣家直言，一些侵權的鋪貨公司幾乎都倒閉了，很多老板前幾年賺到都虧出去了，今年剛做了好多也是血本無歸。所以，一些剛入局的新賣家不要上來就學人鋪貨，要認真思考經營模式。

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一場疫情推高了線上購買需求，跨境電商行業，突然井噴式增長。很多新賣家幾乎無認真思考就往里沖，學人鋪貨，學人使用一些違規操作，結果這些人成了“新韭菜”。5月份，亞馬遜開始大規模整頓之時，新老賣家都懵了。

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一個行業熱度達到頂點，必然會觸底反彈。從圈外人開始關注跨境電商，到這個行業跌落谷底僅經歷了大約一年的時間。劉潤在《進化的力量》演講中提到跨境行業在2020年的一飛沖天，2021年跌落谷底。如今，這個行業進入了“跨境加時賽”階段。

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劉潤認為跨境賣家想要打好這場比賽一定要拋棄靠小聰明，甚至欺騙的思路。走向真正的專業化、品牌化、本土化。不少業內人士就此問題進行討論，大多數人認同這種思路，還有人提出應該注意差異化。

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首先，賣家一定要把專業化提上日程，摒棄什么好賣就賣什么，別人做什么我做什么，大規模鋪貨等模式，回歸專業化，去認真研發、設計產品，目前已有賣家在專業化的指引下越做越好了。接下來想長久的做大做強，必須做品牌和本土化運營。現階段，專業化或許是中小賣家生存的關鍵詞。

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旺季是全年銷售的重頭戲。經歷了半年的低迷，賣家們紛紛押注旺季，希望能扳回一局。但從當前的預測數據及物流上架情況看，這個旺季有較大的不確定性。

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疫情紅利消減，亞馬遜發出第四季度“零利潤”預警

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上周，亞馬遜發布了第三季度財報，該季度凈銷售額為1108.12億美元，同比增長15%，低于去年同期的37%；凈利潤僅為31.56億美元，同比下降50%，業績不及預期。其中，來自電商平臺的營收為499億美元，同比增長3%；來自實體店營收為42.7億美元，同比增長13%。來自第三方賣家的服務（傭金、物流費用等）營收為242.5億美元，同比增長19%。

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亞馬遜預計，利潤大幅下滑情況會持續到整個假日季結束，第四季度公司的凈銷售額將達1300億美元到1400億美元，同比增長4%到12%。亞馬遜同時發出“零利潤”預警，稱第四季度利潤將在0到30億美元之間，遠低于去年同期的69億美元和市場預期的75億美元。

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究其原因，是其零售業務面臨勞動力短缺、用工成本增加、全球供應鏈緊張以及物流成本上升等挑戰。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示，公司預計將承擔40億美元與勞動力和通脹有關的額外成本，以及倉庫周轉率方面的不利因素。

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物流已成為旺季的不定時炸彈。

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近期，賣家關于貨物上架慢的反饋增多，多位賣家盼望收到亞馬遜的“收貨通知”，未及時到貨賣家的斷貨風險將大大增加，而圣誕節等節日產品，如果不能及時到貨上架，無疑將錯過這次旺季。

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在當前庫容限制下，部分賣家用空運快速補貨。近日，一位使用亞馬遜全球物流的賣家收到通知，“由于機械故障問題，您原定于10月23日抵達洛杉磯國際機場的空運貨件**會延誤，受此影響預計最新預計達到時間將變更為11月4日。貨物到達后我們會盡快將您的貨物發送至運營中心，在此階段您不用采取任何措施……”

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另一位賣家表示：“看了一下貨件是否準時到港，發現有三票美森加班延誤，心情非常焦慮。接下來這兩天，就是保佑產品趕緊上架。希望10號之前，大部分貨能上架。要是上不了架，我只能以淚洗面了。”

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為了改善物流問題，9月亞馬遜宣布計劃招聘4萬名公司員工及12.5萬名履行和運輸員工；10月，亞馬遜表示，將在全美聘用27.5萬名永久性和季節性員工，以緩解假日季購物潮帶來的壓力。

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在貨如輪轉的第四季度，暢通、高效的物流將為旺季助力，但如果賣家的貨物不能在銷售季到來前順利上架，或買家在圣誕節后才能收到購買的禮物，那么這個旺季的業績將大打折扣。

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和巨無霸亞馬遜相比，Shopify似乎更容易實現增長。

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近兩年，獨立站賽道熱度不減，多個跨境電商公司已著手布局獨立站，以增加銷售渠道、沉淀用戶，進而規避過度依賴第三方平臺的風險。

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一個值得注意的數據是：今年4-6月，Shopify旗下建立的獨立網站每月平均獨立訪客數量達到11.6億，同期亞馬遜每月平均獨立訪客達到了11億。本季度這一數據將繼續擴大，Shopify網站預計將吸引約12.2億月度獨立訪客，而亞馬遜的獨立訪客將為11.3億。

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同在上周，Shopify公布了截至2021年9月30日的第三季度業績。財報顯示，公司第三季度營收為11.24億美元，上年同期為7.67億美元，同比增長46.5%；凈利潤11.48億美元，上年同期為1.91億美元，同比增長501%。

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其中，訂閱解決方案營收為3.36億美元，上年同期為2.45億美元，同比增長37.1%；商業解決方案營收為7.88億美元，上年同期為5.22億美元，同比增長51%。

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較去年同期，Shopify的凈利暴漲5倍，但相比第二季度，其在第三季度的收入已經放緩。該公司也曾表示，預計2021年營收將快速增長，但增速將低于2020年。

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種種數據顯示，無論是亞馬遜為代表的第三方平臺，還是Shopify所屬的獨立站渠道，疫情為線上銷售帶來的紅利都在退去，部分消費者已重返線下商店。不過受“疫情加時賽”等因素影響，即使增長放緩，這個旺季的銷售額仍不會太差。

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提前購物成旺季趨勢，玩具等產品將熱銷

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根據Adobe Analytics數據，今年圣誕旺季，美國電商增長可能會成為自2015年來最低水平。11和12月的網絡零售額可能增長10%，達到2070億美元。

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據eMarketer預測，今年圣誕旺季，美國的零售銷售額將增長9%，達1.147萬億美元。其中，實體店零售額增長7.9%，至9358億美元，網絡零售額或將增長14.4%，達到2116億美元，占總零售額的18.4%。

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eMarketer稱，盡管新冠肺炎疫情的影響依然存在，但“網絡星期一”依然會是美國最大的線上零售日，預計銷售額將同比增長12.4%，達到121億美元；“黑色星期五”將成為購物旺季中第二大零售日，銷售額增長15.8%，達104億美元；“感恩節”銷售額排在第三，預計增長20.7%，達到61億美元。

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今年旺季的一個特征是，提前購物的消費者有所增加。

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據國外最新調查，51%的美國消費者計劃在感恩節前開始他們的2021年假日購物，去年這一比例為49%；此外，已有29%的美國消費者計劃增加假日購物上的支出，兩者較去年都有所增加。在這些開始提前購物的消費者中，超過2/3的人計劃在10月就開始查看他們的禮品清單。

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NPD零售行業首席顧問表示，自2014年感恩節商店開業以來，假日提前購物就成了趨勢，加之去年因疫情亞馬遜將Prime Day調至10 月，消費者們擔心發貨延遲，這一系列因素進一步推動了提前購物。2021年假期將延續此前的購物趨勢，而今年的商品短缺問題，讓消費者更加意識到需要提前購物。

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不只是美國，在英國，提前購物的人數也在增加。

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eBay 的一份調查報告顯示，英國消費者對今年的圣誕節持樂觀態度，多數人表示今年圣誕節將會提前購物，其中41%的消費者表示將在12月前完成圣誕購物，并可能在節日期間花費更多的預算。30%的消費者表示今年圣誕節將增加支出，而去年這個比例僅有13%。

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普遍的供應鏈及運輸問題，正在促使全球消費者提前進行節日購物。據Shopkick調查，22%的消費者今年將提前購物，25%的人預計在感恩節前完成大部分購物，10%的人預計在萬圣節前完成購物。

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據了解，從8月開始，eBay上與圣誕節相關的關鍵詞搜索量就在增加，其中二手玩具、體育用品、服裝、鞋履、配飾家居以及禮品類的關鍵詞都成為搜索熱門詞匯，與7月份相比，8月的服裝、鞋履和配飾以及家居和家具和 DIY 類別的圣誕節搜索量分別增長了83% 和 85％ 。

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圣誕節產品銷量開始上漲，在亞馬遜美國站，圣誕節裝飾、圣誕樹、給家人的圣誕睡衣、圣誕節禮物等搜索詞排名正在上升。作為旺季第二站，一大波產品將迎來銷售高峰，賣家能否在旺季拔高銷量，回一回血？我們拭目以待。