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近兩天，多位賣家收到到亞馬遜的警告信，被判定操縱評論，刷單產(chǎn)品被減少曝光，限流時間約在30天或更久。一位賣家4個賬戶同時收到通知，但其表示“沒有刷過單”；也有賣家稱，此前一對一聯(lián)系真人買家，現(xiàn)在也被平臺抓到有償測評。
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同時，因站外投放被判違規(guī)的反饋也明顯增加，違規(guī)原因包括操縱銷售排名、人為增加網(wǎng)絡(luò)流量等。相關(guān)賣家需進(jìn)行申訴，未提供平臺要求信息的，警告將保留在賬戶中，有收到過此類警告的賣家表示“不回復(fù)會封號”。
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做站外都會被警告？賣家們驚疑不定。本周三，亞馬遜美國站發(fā)布了關(guān)于站外推廣激勵政策的澄清公告，就優(yōu)惠券和折扣的使用等做了說明，下文將細(xì)說。
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今年以來，亞馬遜已經(jīng)因操縱評論問題大刀闊斧地清除了一批頭部賣家，部分類目格局改變，合規(guī)化成為大勢。一位老板告訴運(yùn)營：“一定要合規(guī)運(yùn)營，不刷單不測評。”一周后老板又問：“這個產(chǎn)品怎么還沒有起來的趨勢，是不是運(yùn)營水平不行？”
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類似的對話每天都在發(fā)生。怎樣不刷單做好亞馬遜？這仍是一道懸而未決的題。
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亞馬遜再抓刷單，違規(guī)產(chǎn)品被限流
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本周，亞馬遜再次出手整治操縱評論，多位賣家收到郵件。
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一位賣家表示，自己的4個賬戶在同一天收到警告信，原因是刷單、操縱排名，但賣家感到委屈，因?yàn)檫@幾個賬戶都不曾刷過單。
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賣家不清楚為何被判違規(guī)，但亞馬遜誤傷的概率并不大。一位日本站賣家接到亞馬遜郵件通知：
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“我們了解到，您有為買家評論提供報(bào)酬的行為。
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賣家不得操縱評分、反饋或買家評論……如果了解到賣家、供應(yīng)商或他人存在試圖操縱評論的行為，亞馬遜會展開相應(yīng)調(diào)查。這包括通過向買家提供報(bào)酬來換取評論的行為。
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如果此問題仍然存在，我們將停用您的賬戶。”
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當(dāng)事賣家直呼心累，并十分困惑：“刷手都是自己一對一聯(lián)系日本真人買家，非專業(yè)測評選手，不知道哪個環(huán)節(jié)出了問題。”這種時候，只能說亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)公司基因顯現(xiàn)了。
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這類賣家可以選擇：A.確認(rèn)存在違規(guī)行為，承諾采取相應(yīng)措施，避免再犯；B.認(rèn)為亞馬遜違反政策的判定有誤，并提供解釋或支持性證據(jù)和文件。對確有刷單操作的賣家而言，辯解的空間不大。
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除警告刷單賬戶，這一天亞馬遜還對存在虛假評論的商品進(jìn)行了限流。不少賣家收到如下郵件：
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亞馬遜對賣家表示，我們檢測到您提供的一件或多件商品存在不可信的買家評論活動，因?yàn)樵u論會吸引更多買家查看受影響的商品，所以我們要調(diào)整買家看到這些商品的頻率，您可以通過“買家商品評論政策”了解更多信息。
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因?yàn)檎{(diào)整相關(guān)商品的買家可見性會對賣家造成影響，在努力糾正該問題的同時，亞馬遜也通過該郵件讓賣家了解到這一情況。
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接下來，在調(diào)查買家評論期間，亞馬遜將繼續(xù)調(diào)整買家看到之前發(fā)布的商品的頻率。通常情況下，平臺需要大約30天的時間來處理這些評論并恢復(fù)ASIN的正常曝光率。在亞馬遜糾正該問題的過程中，這些商品仍然可售。
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一位收到郵件的賣家慌了神：一個鏈接就兩個月前刷了1單，收到這封郵件ASIN真的就賣不動了嗎？自己剛發(fā)了一大批貨過去。另有一些賣家表示本周或上周收到了同款郵件，不知該如何處理。
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有賣家曾收到過此類郵件，其中一位表示，寫了POA，正常銷售后listing流量會下降很多；另一位也表示，還是會出單，但訂單量會減少，一段時間后還會回來。也有賣家認(rèn)為，這會被認(rèn)定為一刷，要做好資金回調(diào)和庫存處理。
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相比因刷單導(dǎo)致單個產(chǎn)品被限流，另一種情況更加罕見，那就是站外推廣被判違規(guī)。
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一批站外投放被判違規(guī)，亞馬遜發(fā)公告
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和上文4個賬號同時收到通知的賣家一樣，在收到刷單警告的賣家中，有相當(dāng)一批稱沒有刷單。一位賣家說，其有近一年沒有過違規(guī)操作了，昨天卻收到亞馬遜警告，稱其濫用商品評分、反饋和評論。賣家不解，這是亞馬遜秋后算賬還是誤判呢？但答案都不是。
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另有幾位賣家收到了一樣的警告郵件，但對違規(guī)原因也摸不著頭腦。很快有人指出，這是站外推廣出了問題：“這種基本就是做站外，訂單突增導(dǎo)致的。”賣家們難以置信：“不至于吧”、“真的假的”。
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通知郵件如下：
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郵件內(nèi)容為：
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“我們通知您，我們檢測到對您的賬戶健康產(chǎn)生負(fù)面影響的政策違規(guī)行為。如果不加以解決，這可能會導(dǎo)致賬戶停用。
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為什么會這樣？
我們與您聯(lián)系是因?yàn)槟坪踹`反了Amazon.com上的以下一項(xiàng)或多項(xiàng)賣家行為準(zhǔn)則要求：
——影響客戶的評分、反饋和評論
——操縱銷售排名
——人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量
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Amazon.com上的禁止行為包括但不限于：
——雇傭第三方試圖提升ASIN排名或優(yōu)化評論。
——未按照收件人指定的地址發(fā)送包裹。
——索取或接受虛假訂單或欺詐訂單。
——訂購自己銷售的商品。
——向購買您商品的買家提供補(bǔ)償（包括優(yōu)惠碼）。”
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當(dāng)事賣家如何解決問題？可以在“賬戶狀況”頁面查看政策警告，并按相應(yīng)政策警告旁邊的“后續(xù)步驟”列中的指南操作。如果賣家未按照上述說明操作，亞馬遜未收到所需信息，該政策警告將自其在賣家賬戶中發(fā)布之日起顯示180天。
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如果賣家認(rèn)為郵件發(fā)送有誤，可以按照“后續(xù)步驟”列中的指南提交說明，說明應(yīng)包含這些信息：1、證明賬戶符合亞馬遜“銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則”的證據(jù)或?qū)嵗?、賣家認(rèn)為自己的賬戶并未違反平臺政策的理由。
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賣家們驚詫不已，現(xiàn)在連站外都會被警告了。收到郵件后要怎么處理？賣家的觀點(diǎn)也是兩極分化：
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A.?可以銷售，不做處理
“——我也收到了，一模一樣。不打算管了；
——我目前沒動，正常銷售；
——我的放著沒管，目前店鋪狀況是良好，不知道后續(xù)會怎么樣；
——可以繼續(xù)正常在售，我店鋪今年六月份收到過類似郵件，一直放著沒管。
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B.?要回復(fù)，不回復(fù)會封號
“——我前年一個賬號就是，沒管，繼續(xù)賣了兩三個月就封了；
——需要回復(fù)，不回復(fù)會封號，我的賬號就是這么掛的；
——會打電話，接下來就是封號，有遇到了；
——最好申訴一下，第二次必掛。
——并沒有違規(guī)操作，只是沒有處理就被封了。找了亞馬遜客服以及服務(wù)商，都回復(fù)說是因?yàn)槲覀儧]有處理才導(dǎo)致被封。”
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部分賣家表示，還是要處理，這是警告，不用申訴，直接點(diǎn)一下就可以了。“第一次收到?jīng)]有關(guān)系，但是一定不能再犯了，半年后這個警告會消失。”一位賣家說道。
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近日做投放站外的賣家中，不少人表示沒有刷單但收到了這封郵件。亞馬遜對站外推廣的要求變了嗎？
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本周三，亞馬遜美國站發(fā)布了關(guān)于站外推廣激勵政策的澄清公告。
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公告表示，亞馬遜歡迎并鼓勵使用優(yōu)惠券、折扣等工具來降低價(jià)格并推動銷售增長，但前提是這些激勵措施也是亞馬遜上產(chǎn)品報(bào)價(jià)的一部分。
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如果賣家在亞馬遜外的折扣和其他計(jì)劃，目的是促使客戶購買在亞馬遜上沒有這些激勵措施的情況下列出和銷售的產(chǎn)品，平臺認(rèn)為這違反了亞馬遜賣家行為準(zhǔn)則。這些做法可能會影響客戶和其他賣家，因?yàn)樗鼈兛赡軙岣咚阉髋琶⒓町a(chǎn)品評論并產(chǎn)生人為的流量和轉(zhuǎn)化行為。
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具體來說，通過操縱搜索排名來人為提升產(chǎn)品的搜索排名，包括“兩步URL”、“超級URL”、“Funnels”、“Treasurehunt”及“搜索-查找-購買”等任何形式的虛假或誤導(dǎo)性行為，都是違反亞馬遜賣家行為準(zhǔn)則的。
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亞馬遜提醒賣家，應(yīng)對賬戶行為負(fù)責(zé)。之前可能不了解這一政策的賣家應(yīng)立即終止這些做法。此外，亞馬遜將繼續(xù)審核賣家中心合作伙伴網(wǎng)絡(luò)中的開發(fā)人員，以確保他們不提供濫用服務(wù)，同時也正在刪除違反這些條款的應(yīng)用程序。
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在抓違規(guī)方面，亞馬遜毫不留情，今年平臺上的震蕩就足以說明。
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懲治刷單，亞馬遜動真格了
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此前，業(yè)內(nèi)一位深圳3C賣家稱，以3C品類為例，如果不測評，一個月都可能沒有一個好評，而亞馬遜平臺的評論權(quán)重太高了，所以很多人最初的運(yùn)營方法就是刷評。
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不少深圳賣家靠3C類目起家，這個類目賣家測評，其他類目的賣家也掌握了所謂的“流量密碼”，照搬測評模式。有賣家直言，在亞馬遜上推一款產(chǎn)品，他認(rèn)識的80%以上的賣家都是靠測評起步，慢慢把產(chǎn)品推起來。
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測評一直都是亞馬遜明令禁止的違規(guī)操作，但平臺的打擊力度似乎處于時松時緊的狀態(tài)。
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“秋后算賬”一詞是亞馬遜賣家對平臺懲治評論違規(guī)的共識，即賣家可能一直存在評論違規(guī)行為，但很多時候亞馬遜不會直接封賣家賬號，或發(fā)出警告郵件，而是在一段時間后進(jìn)行統(tǒng)一清算，清算的時間點(diǎn)大多卡在旺季之前。這讓一些刷評賣家存在僥幸心理，總覺得測評沒事，實(shí)際上只是當(dāng)時沒事，秋后算賬的時候，賣家大概率要為自己的行為買單。
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今年以來，亞馬遜就評論違規(guī)進(jìn)行秋后算賬的時間更加密集了，幾乎不足兩個月就會來一波警告，或者直接來一波封號掃蕩。
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4月底開始，亞馬遜更是對評論違規(guī)進(jìn)行了大規(guī)模的整頓。業(yè)內(nèi)頭部大賣帕拓遜、澤寶等多個標(biāo)桿級的大賣賬號直接被斬殺，以往被認(rèn)為有免死金牌的大賣跌落，令不少賣家聞之色變。更為可怕的是，被封大賣賬號的主力品牌幾乎團(tuán)滅，這些曾經(jīng)花重金打造的品牌，一夕之間消失無蹤。
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隨后，亞馬遜的封號對象從第一梯隊(duì)的頭部大賣，下沉到了第二梯隊(duì)的中部大賣。照例是賣家品牌被連坐，沒有絲毫余地。接著不少中小賣家也遭遇封號危機(jī)，在整頓大潮之下，一些中小賣家被封賬號的時候，甚至都沒有激起太大水花，消失得無聲無息。
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遭遇封號之后，無論是頭部大賣，還是中小賣家，他們的公司均遭遇重創(chuàng)，裁員、退租、破產(chǎn)風(fēng)波接踵而至。據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，在這次封號潮中，某主營小家電、電子產(chǎn)品的大賣公司跨境電商業(yè)務(wù)的半壁江山毀于一旦，該公司年銷售額約60億，其中36億都是通過亞馬遜平臺實(shí)現(xiàn)的。
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而業(yè)內(nèi)頭部大賣紛紛因封號受挫，他們中的大多數(shù)營收和凈利潤大幅下滑。知名大賣有棵樹今年上半年的營業(yè)收入10.92億元，同比下降51.12%，凈利潤則虧損高達(dá)7.42億。其中，亞馬遜平臺半年?duì)I收3.36億，同比下降57.15%。虧損主因之一是亞馬遜對店鋪管控強(qiáng)度提升，因涉嫌違反平臺的運(yùn)營規(guī)則，有棵樹部分銷售站點(diǎn)被封、店鋪資金被凍結(jié)，影響了在亞馬遜平臺的業(yè)務(wù)開展。其他大賣也未能幸免，虧損原因均與本次封號脫不開關(guān)系。
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亞馬遜的整頓似乎還沒有停下來的跡象，11月初正是旺季時刻，一波評論違規(guī)的警告又來。知情人士介紹，平臺的嚴(yán)打至少會持續(xù)到年底。
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亞馬遜打擊評論違規(guī)的力度突然加大，外媒的報(bào)道、聯(lián)邦委員會施壓都是推動因素。此前的封號行動始于一次外媒報(bào)道的刷單數(shù)據(jù)泄露，亞馬遜的老底被鋪在眾人面前，平臺不做出點(diǎn)成果似乎不好交待。
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之后，聯(lián)邦貿(mào)易委員持續(xù)向亞馬遜施壓，要求其對參與虛假評論的商家采取行動。聯(lián)邦貿(mào)易委員會表示，亞馬遜對賣家和“付費(fèi)評論程序”的監(jiān)管方式很重要，因?yàn)樘摷俚恼嬖u論會導(dǎo)致平臺出現(xiàn)大量劣質(zhì)商品，并引起購物者的不信任。但更重要的是，如果人們因?yàn)樘摷俸迷u而購買了劣質(zhì)或有缺陷產(chǎn)品，便會把消費(fèi)者置于危險(xiǎn)中。
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大量虛假評論爆出，致使聯(lián)邦貿(mào)易委員質(zhì)疑亞馬遜監(jiān)管能力不足。亞馬遜的前員工也稱，多年來亞馬遜忽略了審核賣家資質(zhì)和構(gòu)建防詐騙系統(tǒng)，將重心放在了豐富平臺產(chǎn)品類目以及積極吸引賣家入駐上，這種不受限制的增長導(dǎo)致了賣家競爭激烈，一些不法賣家為了存活下來，不惜違反平臺政策。
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只要亞馬遜不進(jìn)行整頓，貓捉老鼠的游戲就有可能繼續(xù)下去，終究會有一些賣家成為漏網(wǎng)之魚，即使“濫用評論”被封號，他們也會在另一個賬號重復(fù)這樣的事情，生生不息。
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不刷單能不能做好亞馬遜？
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即使在進(jìn)行最嚴(yán)格的整頓之后，依舊有賣家會繼續(xù)踩著平臺紅線躲貓貓。于賣家而言，不刷單在亞馬遜上真的活不下去嗎？
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當(dāng)業(yè)內(nèi)賣家相繼因?yàn)樵u論違規(guī)被封賬號，很多同行慌了，立刻通知服務(wù)商停止一切評論違規(guī)行為，有些服務(wù)商一度暫停接測評、刷單業(yè)務(wù)。
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在風(fēng)聲鶴唳的合規(guī)大潮之下，如今評論違規(guī)行為確實(shí)少了很多，很多賣家變得非常慎重。離開了測評，業(yè)內(nèi)運(yùn)營普遍的反饋是：產(chǎn)品不好推了，新品更是首當(dāng)其沖。
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一位運(yùn)營吐槽了自己的老板：老板明確說一定要合規(guī)運(yùn)營，不刷單不測評，結(jié)果產(chǎn)品推不起來，又回去質(zhì)問為什么產(chǎn)品不出單，是不是運(yùn)營不行。運(yùn)營回復(fù)合規(guī)操作，精細(xì)化運(yùn)營沒有那么快出單。但是老板不聽，直指運(yùn)營思路不對，產(chǎn)品不出單、不起量根本沒有利潤，一個月還不出單的產(chǎn)品，要么是產(chǎn)品不行，要么是運(yùn)營不行。
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如今，很多賣家有這樣的困擾，亞馬遜產(chǎn)品特別是新品除了刷單，真的不知道怎么辦。一位運(yùn)營直言，不刷單之后，推新品就像開盲盒，一個新品開出一個好評能起飛，開出一個差評大概率要夭折，相同產(chǎn)品的2個鏈接，好評和差評的區(qū)別很大，只能祈禱鏈接能來好評。
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在評論權(quán)重的驅(qū)動之下，一些賣家仍走在違規(guī)的路上。不過很多賣家在目睹了大賣一夜之間被封號之后，已經(jīng)自發(fā)性遠(yuǎn)離評論違規(guī)。一位業(yè)內(nèi)資深運(yùn)營稱，我是不敢呆刷單的公司，怕所有的辛苦付諸東流。
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多數(shù)業(yè)內(nèi)賣家和運(yùn)營有這類看法。一位賣家稱，新品刷了十幾單，被亞馬遜后臺檢測到給全部刪除了，后來老老實(shí)實(shí)不再刷單了。另一賣家認(rèn)為，刷單跟飲鴆止渴沒啥區(qū)別，有這個時間，不如好好研究產(chǎn)品，開發(fā)更多差異化的好產(chǎn)品。
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反觀，在違規(guī)賣家賬號被封之后，那些沒有進(jìn)行評論違規(guī)，認(rèn)真做產(chǎn)品的賣家倒是收獲頗豐。今年6月份，一位正規(guī)操作的賣家就反饋幾個產(chǎn)品流量訂單突然上漲，到現(xiàn)在進(jìn)入旺季，這幾個產(chǎn)品的銷售更為可觀，其中一個產(chǎn)品的銷售直接提高數(shù)倍。
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業(yè)內(nèi)標(biāo)桿大賣安克更是合規(guī)運(yùn)營、用心研發(fā)產(chǎn)品的受益者，其前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入84.25億元，同比增長39.99%；凈利潤6.46億元，同比增長21.17%。其中，境外收入達(dá)到81.43億元，同比增長36.91%，占總營收比例為96.65%。安克創(chuàng)新前三季度光研發(fā)投入就達(dá)4.99億元，同比增長32.96%，占營收的5.92%，持續(xù)處于行業(yè)較高水平。
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一邊是刷單賣家賬號和品牌被封，公司受重創(chuàng)，另一邊是認(rèn)真做產(chǎn)品的賣家持續(xù)保持增長。這似乎讓更多同行對刷單產(chǎn)生了新的認(rèn)知。
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如今，不止老賣家重新審視刷單行為，一些新賣家也開始有了更強(qiáng)的合規(guī)意識，部分新賣家直言，入局沒多久從來不刷單。正如一位資深賣家所言，今后深耕垂直類目，進(jìn)行精細(xì)化、合規(guī)化運(yùn)營會是亞馬遜賣家的常態(tài)。
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