過(guò)去幾年，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展呈爆炸式增長(zhǎng)。疫情期間，線下門店人流量驟減，也導(dǎo)致了消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移至線上，這也進(jìn)一步促使商家制定創(chuàng)新性策略，以進(jìn)一步提高自身銷售額和品牌認(rèn)知度。

社交商務(wù)也是商家們深入執(zhí)行的策略之一，該策略將購(gòu)物體驗(yàn)與社交媒體相結(jié)合。Meta集團(tuán)東南亞常務(wù)董事Dhruv Vohra表示，社交商務(wù)包括了非傳統(tǒng)的電子商務(wù)渠道，如直播購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、分類廣告和商業(yè)信息等。

運(yùn)營(yíng)Facebook和Instagram等社交媒體平臺(tái)的Meta與貝恩咨詢公司展開(kāi)了合作，于2022年9月6日發(fā)布了《SYNC東南亞報(bào)告》。該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，17%的新加坡消費(fèi)者使用過(guò)上述提及的社交商務(wù)渠道。

同時(shí)，近25%的新加坡消費(fèi)者表示，視頻是他們發(fā)現(xiàn)和評(píng)估產(chǎn)品的三大渠道之一，31%的新加坡消費(fèi)者表示，他們購(gòu)買了比去年更多的流媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者推薦的相關(guān)產(chǎn)品。

社交媒體平臺(tái)TikTok的一位發(fā)言人表示，早期的迭代中，商家們的社交商務(wù)策略主要是在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布促銷內(nèi)容或投放廣告。隨著平臺(tái)技術(shù)不斷升級(jí)，這種情況發(fā)生了變化，如今的消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)品牌擁有更多的期待。

TikTok官方也表示，行業(yè)迭代過(guò)程也促使TikTok Shop這類平臺(tái)發(fā)展成一個(gè)完整的“端到端購(gòu)物體驗(yàn)”平臺(tái)。消費(fèi)者可以在不離開(kāi)應(yīng)用程序的情況下瀏覽產(chǎn)品與內(nèi)容、與商家互動(dòng)并下單。

TikTok Shop于2022年8月4日在新加坡推出，通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻、直播視頻和賣家TikTok個(gè)人資料頁(yè)面顯著位置的產(chǎn)品展示標(biāo)簽等，商家得以向用戶不斷推薦產(chǎn)品。賣家可以完全控制上傳產(chǎn)品、管理運(yùn)輸和訂單履約等TikTok相關(guān)訂單業(yè)務(wù)流程。

Meta也在其平臺(tái)上為商家提供類似的渠道，并于2020年年中推出Facebook和Instagram商店等功能。商家可以在Facebook和Instagram上免費(fèi)創(chuàng)建線上商店，商家還可以通過(guò)WhatsApp、Messenger或Instagram 直接與消費(fèi)者聯(lián)系并提供支持。

? 向東南亞進(jìn)軍

消費(fèi)者數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)NielsenIQ的研究發(fā)現(xiàn)，亞洲的中國(guó)、韓國(guó)和日本等國(guó)家市場(chǎng)，占全球電子商務(wù)銷售額的50%以上。作為電商市場(chǎng)的先驅(qū)，中國(guó)在2021年的消費(fèi)品零售總額中占了近25%，2022年的網(wǎng)上消費(fèi)總額達(dá)到了驚人的10萬(wàn)億元人民幣(1.9萬(wàn)億美元)。

不出所料，中國(guó)擁有全球較為發(fā)達(dá)的社交商務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)咨詢公司ITC匯編的數(shù)據(jù)顯示：2021年，中國(guó)社交商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.5萬(wàn)億元人民幣，社交商務(wù)參與者達(dá)8億人。最重要的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天上網(wǎng)時(shí)間約為5小時(shí)15分鐘，其中近一半用于瀏覽社交媒體平臺(tái)。

社交商務(wù)的增長(zhǎng)部分得益于阿里巴巴集團(tuán)2016年5月推出的淘寶直播。該服務(wù)推出后讓電商店鋪的直播節(jié)目數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。例如，在2020年，阿里巴巴在淘寶直播上的“雙11”預(yù)售活動(dòng)的前30分鐘，創(chuàng)造了75億美元的總交易價(jià)值。2021年的“雙11”預(yù)售活動(dòng)中，著名直播主播李佳琦在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的馬拉松式直播中預(yù)售了價(jià)值19億美元的產(chǎn)品，吸引了2.5億次觀看量，打破了淘寶上直播記錄。

這一商業(yè)模式又能否在整個(gè)東南亞復(fù)制呢？Shopline總經(jīng)理喬冠元在接受外媒采訪時(shí)曾表示，“中國(guó)是社交商務(wù)的發(fā)源地，擁有淘寶和拼多多等一系列電商平臺(tái)，而東南亞或?qū)⒊蔀?/span>下一個(gè)重要市場(chǎng)。該地區(qū)估計(jì)有6420萬(wàn)社交消費(fèi)者。社交商務(wù)在東南亞區(qū)域采取了另一種形式，F(xiàn)acebook、Instagram和TikTok的直播購(gòu)物是較為受歡迎的購(gòu)物方式。此外，尤其是在印度尼西亞等市場(chǎng)，WhatsApp和Telegram等即時(shí)通訊應(yīng)用程序上的對(duì)話式商務(wù)也已經(jīng)騰飛?！?/span>

喬冠元還表示，移動(dòng)智能手機(jī)普及將成為東南亞社交商務(wù)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)?/span>社交商務(wù)滲透所需要克服的障礙也更少。另一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力體現(xiàn)在東南亞消費(fèi)者向來(lái)期待線上社區(qū)所提供的親密感和歸屬感，尤其是新冠疫情封控以來(lái)。

東南亞消費(fèi)者正變得更加精明，也更頻繁地更換品牌，人們所使用的線上平臺(tái)數(shù)量也在增加。根據(jù)SYNC研究發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)22%的線上購(gòu)物在社交商務(wù)渠道完成。

內(nèi)容創(chuàng)作者在激勵(lì)人們考慮或購(gòu)買產(chǎn)品方面也變得越來(lái)越有影響力。該研究也提及這一點(diǎn)，東南亞地區(qū)超過(guò)25%的受訪者從內(nèi)容創(chuàng)作者處購(gòu)買了流媒體服務(wù)或其他相關(guān)產(chǎn)品。在東南亞，流媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)產(chǎn)品的平均購(gòu)買量在調(diào)研前的3個(gè)月增長(zhǎng)了11倍，屬于增量相對(duì)較高的類別。此外，該地區(qū)1/3的受訪者表示，與2021年相比，他們今年購(gòu)買了更多的流媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)產(chǎn)品。

? 傳統(tǒng)平臺(tái)與新興模式無(wú)縫融合

在社交商務(wù)興起之前，電子商務(wù)模式相對(duì)簡(jiǎn)單：商家羅列產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買后撰寫評(píng)價(jià)。然而如今，亞馬遜和Sea集團(tuán)旗下子公司Shopee等電商平臺(tái)，也逐漸融入了部分社交元素。

亞馬遜推出了“亞馬遜合伙人”(Amazon Associates)和“影響者計(jì)劃”，TikTok上的社媒網(wǎng)紅可以在上傳的視頻中推薦產(chǎn)品，并附上亞馬遜店面的鏈接，從而賺取一定比例的傭金。

與此同時(shí)，Shopee還推出了Shopee Live功能，允許用戶在Shopee應(yīng)用程序上進(jìn)行直播，以推廣商店和產(chǎn)品。在觀看過(guò)程中，用戶還可以獲得Shopee Coins和折扣券等應(yīng)用內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

TikTok發(fā)言人表示，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，社交商務(wù)為購(gòu)物方式提供了一個(gè)全新維度。社交商務(wù)的一大吸引力在于將便利性和娛樂(lè)性無(wú)縫融合。有了TikTok Shop這樣的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示直觀地看到所選的產(chǎn)品，并有機(jī)會(huì)直接與賣家互動(dòng)。

最重要的是，社交商務(wù)提升了商家、消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)生態(tài)體系，為每個(gè)群體都創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。例如，TikTok Shop上的商家現(xiàn)在可以輕松地與社媒博主們合作，創(chuàng)建與目標(biāo)受眾互動(dòng)的內(nèi)容，并推動(dòng)更大規(guī)模的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)形成，最終讓商業(yè)價(jià)值與創(chuàng)造力相輔相成。

與此同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽創(chuàng)意短視頻和直播節(jié)目輕松發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的新產(chǎn)品換句話說(shuō)，TikTok Shop允許其社區(qū)完全在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式購(gòu)物。

與此同時(shí)，Shopline近期也推出了TikTok for Business插件，為商家在該平臺(tái)上添加了一系列廣告功能。各品牌和賣家可以更加輕松的管理TikTok業(yè)務(wù)，也可以更容易的購(gòu)買廣告，以統(tǒng)一的方式管理他們的TikTok廣告活動(dòng)和TikTok Pixel(轉(zhuǎn)換跟蹤工具)數(shù)據(jù)?！?/span>

Shopline與TikTok的合作無(wú)疑強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，此前也與Meta和谷歌以及PayPal、Atome、Stripe、Ninja Van、Klarna和OneShip等支付和物流合作伙伴合作。

? 持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

Meta的Vohra表示，東南亞線上購(gòu)物行業(yè)的整體前景仍然樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2022年到2027年，該行業(yè)總商品價(jià)值復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到17%。該地區(qū)的數(shù)字消費(fèi)者人口也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2027年，預(yù)計(jì)將從2022年底的3.7億人增至4.02億人。

圖源/ Meta與貝恩咨詢公司

Vohra還預(yù)計(jì)，在未來(lái)三到五年內(nèi)，得益于智能手機(jī)的普及，社交平臺(tái)將占據(jù)消費(fèi)者主要的注意力。

喬冠元認(rèn)為，東南亞社交商務(wù)在未來(lái)幾年將繼續(xù)增長(zhǎng)，截至2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)37%，社媒消費(fèi)者數(shù)量將超過(guò)1億。