根據調研機構The Markup的一項調查發現，即使第三方賣家的產品評分和銷售額更高，亞馬遜通常也會將其自有品牌的產品和平臺獨家銷售產品排名置于第三方賣家之前。

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比如，The Markup就發現亞馬遜將其自有品牌的麥片放在搜索結果第一位，而這個產品的評分只有4星，1千多條評論，而排在這個產品后方的，不乏同時擁有5星評論上萬評論量的產品；亞馬遜獨家銷售的某真空吸塵器品牌位居榜首，同樣領先于評分更高、評論量更多的其他產品。

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一位前亞馬遜員工告訴The Markup，該公司過去常常在其新的自有品牌產品首次推出時，將它推到搜索排名中的前列，但目前這種做法已經停止。

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通過為其自有品牌提供更好的排名，亞馬遜在銷售額上取得了顯著提升。根據另一位前亞馬遜員工的說法，搜索結果頁面上的前三名可以獲得64%的點擊量。

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有機構在2021年分析了亞馬遜上的3492個熱門產品的搜索結果，并研究了亞馬遜首頁搜索結果的規律。結果表明，亞馬遜將60%的首頁搜索結果位置賣給了廣告商，并添加了標簽表明這些商品為付費廣告位。同時，亞馬遜將20%的位置分給了自營品牌和獨家銷售品牌，第三方賣家同樣占據了20%的位置。

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但需要注意的是，亞馬遜自營品牌和獨家銷售品牌只占樣本中所有品牌的6%，而第三方賣家的數量占據了總樣本的77%。這種看似公平的分配模式實際上并不公平。

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搜索排名對于銷售的重要性毋庸置疑，賣家為了獲得更高的曝光量，更好的排名，就必須向亞馬遜支付更多的廣告費。

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據了解，亞馬遜是美國第三大線上廣告商，僅次于谷歌和Facebook，并且還在快速增長。亞馬遜財報顯示，該公司“主要包括廣告服務的銷售”的“其他”收入在2020年增長了52%，達到214億美元。