出身不同的兩人，瞄準(zhǔn)了同一片市場

「衣二三」成立于 2015 年 1 月，當(dāng)時正值共享經(jīng)濟在國內(nèi)興起，用戶每月支付 499 元的會員費，可以在「衣二三」的 APP 上挑選時裝，單次可選 3 件（其實是 3 個衣位，有時一件比較大的衣服會占 2 個衣位），不限制保留時間，下單的新衣箱發(fā)貨后，將手中的舊衣箱預(yù)約歸還，由「衣二三」負(fù)責(zé)來回寄送。

回顧過去，「衣二三」也曾有過高光時刻，2017 年「衣二三」C 輪融資金額達(dá)到 5000 萬美元，由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國等頂級機構(gòu)聯(lián)合領(lǐng)投，2018 年創(chuàng)始人劉夢媛登上福布斯中國商界 25 位潛力女性榜單。劉夢媛畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾任職過芭莎 TV、光線傳媒等一線時尚傳媒公司，創(chuàng)業(yè)前，她在時尚媒體行業(yè)工作了 12 年，她發(fā)現(xiàn)都市職業(yè)女性購衣花銷大，但穿著頻次低，便萌生了打造國內(nèi)“以租代買”的新時尚模式的想法，而且當(dāng)時在海外這一模式已經(jīng)經(jīng)過了一定時間的驗證。

說到線上租衣，「Rent the Runway」是行業(yè)里最早的平臺之一，創(chuàng)立于 2009 年，名字的意思是把 T 臺上的時裝租回家，正是該平臺創(chuàng)立的用意。隨著時尚市場規(guī)模擴張、美國電商的普及、派對文化以及海外年輕人輕資產(chǎn)的思維方式，這家時裝租賃公司在 2016 年營收為 1 億美元，19 年成為估值超過 10 億美元的獨角獸，去年疫情沖擊下，估值下跌至 7.5 億美元。

創(chuàng)始人 Jennifer Hyman 并不是時尚行業(yè)的人，她畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，2008 年時，她的妹妹為了參加婚禮，花了很多錢買禮服，甚至為此背上了信用卡債務(wù)，因為妹妹不想在 Facebook 上放兩張自己穿著同一件衣服的照片。這給了 Hyman 啟發(fā)，只穿一次的衣服并不需要擁有，那么租禮服的生意是否可行呢？她回到學(xué)校，與朋友分享了想法，幾人在哈佛校園里開了一家快閃店，讓學(xué)生可以試穿、租用衣服，這一舉動受到了歡迎，也鼓舞了大家，幾個月后，「Rent the Runway」 網(wǎng)站上線了，之后不斷進行迭代。2013 年，平臺推出了大碼尺寸服裝；2014 年，在紐約開設(shè)了第一家實體店。不過，疫情期間 5 家門店已全部關(guān)停。

創(chuàng)建「Rent the Runway」并不是 Hyman 第一次商業(yè)嘗試，在獲得學(xué)士學(xué)位后，她曾在酒店集團喜達(dá)屋就職，看到很多度蜜月的夫婦到酒店入住，她便想到在酒店開發(fā)一個婚禮服務(wù)項目，并將這個項目從年度營收 200 萬美元做到了 5000 萬美元，這也為她日后經(jīng)營「Rent the Runway」提供了商業(yè)經(jīng)驗。

以上兩個品牌有很多相似之處，比如用戶客群都瞄準(zhǔn)了職業(yè)女性；為了拓寬需求，既有適合特定場合比如婚禮、聚會所需的高級時裝，也都加入了日常服裝；商業(yè)模式上，都采用包月會員制度搭配轉(zhuǎn)售模式，用戶可租可買；來回快遞、清洗都由品牌方負(fù)責(zé)。

但回顧兩者的創(chuàng)業(yè)故事可以看到，「Rent the Runway」在創(chuàng)立之初基于自己身邊人的實際體驗并且做了 MVP 驗證，而「衣二三」是一個媒體人長期對行業(yè)的觀察。但兩者一個申請 IPO、一個將全面停止運營，「衣二三」的商業(yè)模式到底哪里出現(xiàn)了問題？

下面筆者以「衣二三」為例，分析一下時裝租賃的成本支出，大家就會看到，其實這樣的商業(yè)模式非常重運營，需要大量資金支撐。

時裝租賃有多燒錢？

首先選品方面，「衣二三」平臺上，設(shè)計師品牌占比近一半，輕奢 20%，還有一些商業(yè)品牌，其中很多是未進入國內(nèi)、在國外有一定知名度的品牌。前期「衣二三」通過買手團隊全球采購，由于租賃的性質(zhì)，主打的亮點是豐富的 SKU，所以為了吸引用戶，平臺每一款并不會買很多，那么在進貨上，議價空間小。后來隨著用戶數(shù)量增長，加上融資，平臺有了知名度，合作的品牌增多，合作方式也從 100% 買斷變成 30% 買斷、70% 品牌合作，采用借用代銷的方式，與品牌方進行租金分成，來壓低平臺的采購成本，降低了庫存壓力。但筆者查閱資料，一般這種合作分成品牌方拿大頭，可想而知 B 端分成并不怎么盈利，有數(shù)據(jù)顯示，「衣二三」?fàn)I收 75% 來自會員費，其他主要是用戶購衣收入。

第二，在倉儲清洗上，「衣二三」自建倉庫和運營中心，與售賣模式不同。出售的衣物大部分疊裝存儲，而租賃則是掛裝存儲，這對倉儲環(huán)境也提出了更高的要求。同時租賃衣物，清潔衛(wèi)生至關(guān)重要，據(jù)悉，僅南通的倉洗一體化運營中心，就耗資上億?！敢露惯€收購了北京最大干洗工廠之一，又與福奈特共建清洗倉，實屬重資產(chǎn)投入。

而進一步造成重壓的是庫存積壓問題，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，一般租衣平臺只有三成左右的衣服是真正處于流通中的，而將近七成被長期積壓在倉庫。

筆者認(rèn)為國內(nèi)消費者是有追爆款心理的，但對于一些認(rèn)知度低的小眾品牌，不一定會輕易嘗試。租衣平臺打著物盡其用的標(biāo)簽，但真實情況也許會背道而馳。少數(shù)的稀缺貨供不應(yīng)求，而大多數(shù)服裝無人問津。

第三，在物流上，來回郵費都由「衣二三」承擔(dān)，且不限次數(shù)，即使在有物流優(yōu)勢的中國，這其中的成本也非常高，特別逆向物流的部分。另外在時效上，租賃平臺既要注重前端運營，根據(jù)流轉(zhuǎn)閑置情況來洞察用戶喜好，通過個性化推薦，提高衣服與用戶的匹配效率；同時也要把控后端運營，優(yōu)化物流、清洗、上架之間的效率，這對于團隊的要求非常高。?

以上我們可以看出，租賃行業(yè)投入成本高，重運營，回本周期長，盈利上不占優(yōu)勢。當(dāng)然，「衣二三」也嘗試拓寬營收渠道來緩解壓力，2020 年 3 月開設(shè)了在線洗衣服務(wù)，衣服鞋子 45 一件，75 兩件，取送包郵，想充分已經(jīng)利用已經(jīng)搭建的基礎(chǔ)設(shè)施。但洗衣行業(yè)本就競爭激烈，也并不是剛需，雖然近年洗衣 O2O 模式興起，但能否經(jīng)得住時間的考驗還未可知。

根據(jù)融資情況看，「衣二三」收到的最后一筆融資，是 2018 年來自阿里的戰(zhàn)略投資，試想一下，一個燒錢的行業(yè)，拿不到投資就只能縮減成本，所以「衣二三」出現(xiàn)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低，衣服更新速度放慢，被曝貨不對版等情況，平臺還強制更改會員協(xié)議，從下單 48 小時后可下第 2 單改為簽收 3 天后才能下新訂單，物流從順豐往返變?yōu)槠渌爝f和順豐混搭，時間變長。

其實混搭快遞不算什么黑點，「Rent the Runway」也根據(jù)客戶是否緊急決定空運還是其他，但降低標(biāo)準(zhǔn)、違背承諾會讓用戶有落差，比如更改協(xié)議后，承諾的“無縫對接”：下單 48 小時即可下第二單也做不到了，用戶收到的衣物質(zhì)量衛(wèi)生變差，導(dǎo)致體驗越來越差。投訴增多，本就小眾的客群又流失了大批用戶，口碑砸了，惡性循環(huán)下，資金鏈斷裂。加上疫情的致命一擊，在家辦公，不能聚集，租賃衣服的需求消失，「衣二三」倒下是情理之中。

但順著這樣去想，海外的「Rent the Runway」模式類似，為什么它卻能夠運營長達(dá)十幾年，還撐過了疫情的寒冬呢？

「Rent the Runway」的成功之道

其實「Rent the Runway」也不是一帆風(fēng)順，疫情也導(dǎo)致公司陷入了停滯，甚至進入崩潰狀態(tài)，2020 年 5 月，活躍用戶只剩 30%，面對這種情況，該公司也采取了縮減成本的措施，關(guān)閉實體店、裁掉 15% 的員工，讓另外 30% 強制休假、繼續(xù)融資、與品牌方談判分成規(guī)則、停止付費廣告，并在疫情中轉(zhuǎn)型等等。

隨著逐步解封，「Rent the Runway」用戶數(shù)量和訂單開始回升，今年 5 月，活躍用戶激增了 92%，不僅二三線會員數(shù)量取得增長，甚至小城鎮(zhèn)會員增長速度比大城市快 50%?！窻ent the Runway」表示，疫情后輕薄上衣的需求大幅增長，露臍裝的需求是 2019 年全年的四倍，超短裙的出貨量也比兩年前增加了一倍，并且公司聘請了奧斯卡影后 Gwyneth Paltrow 加入董事會，同時招聘新員工。

筆者在這里列幾點「Rent the Runway」看上去比較明智的招數(shù)。

首先，「Rent the Runway」疫情期間革新了設(shè)施和流程，現(xiàn)在可以處理的量是 2019 年最大用戶數(shù)量的 4 倍。這里面最具可改善空間的肯定就是平衡用戶需求與庫存，降低衣物的空置期。

第二，改變了訂閱模式，從 159 美元包月無限次租賃服裝，改為提供三種選擇，用戶可以每月租用 4 件衣服，也可以選擇付更高訂閱費租 8 件或 16 件，試用月費最低 69 美元，這樣算下來，甚至比「衣二三」的還要低一些。此舉降低了門檻，擴大了用戶群體。

這個對比其實還是很明顯的，相較之下，「衣二三」選擇取消租衣補貼，相當(dāng)于提高價格，讓國內(nèi)本就不大的用戶群進一步縮小。說實話，「衣二三」還算是撐得很久的一個 O2O 模式。記得之前聽一個復(fù)盤，很多的 O2O 模式在補貼之下，迅速增長，蒙蔽了大家的雙眼，但驗證模式的一個很好的方法是，去掉補貼，讓用戶就按照原價消費，你就知道一些上門擦車、上門按摩，到底是不是偽需求了。

第三，評價體系更貼近于使用需求。不同于「衣二三」只提供了身高，常穿尺碼和本件尺碼，「Rent the Runway」的評價體系更細(xì)致，還包括了年齡、體重、身材、穿著場合等信息，便于給之后的消費者參考。

「衣二三」用戶使用后評價

以上是「Rent the Runway」做得好的地方，但究其根本，二者采用了幾乎相同的商業(yè)模式，成本出在哪些地方也大體一致，甚至 69-199 美元和 499RMB 的訂閱費也有重合區(qū)間，而顯然「衣二三」的收入撐不住重資產(chǎn)運營成本，因此「衣二三」的沒落結(jié)局，更多源于用戶量，也就是用戶需求問題。

2020 年，有數(shù)據(jù)顯示「Rent the Runway」有 1100 萬用戶，而「衣二三」注冊用戶超 2200 萬人，乍一看用戶并不少，但很多是因為試用月便宜加上好奇心驅(qū)動來嘗鮮的，也許只是想看看平臺上有什么，也許進行了一次性消費，但根源還是沒有持續(xù)的需求。要知道，租賃衣服是一個需求和使用場景很明確的行為，參加活動是一個很強的驅(qū)動力。

其實從創(chuàng)立之初，「Rent the Runway」在哈佛校園試驗時受到歡迎，這驗證了在美國租賃衣物的需求，雖然是校園的場景，但可以推廣到美國普通年輕人群體。為什么要強調(diào)普通呢？這里要提到一個差異點，海外和國內(nèi)相比，是存在 Party 文化的，不說“夜夜笙歌”吧，但聚會的頻率顯然要高很多，而且花樣繁多，去參加不同的聚會可能還真的需要一些不同的衣服，而且西方參加婚禮普遍穿著更有儀式感，有更多的使用場景。同時海外對 vintage 古著接受度也更高，這都為租賃行業(yè)的發(fā)展提供了便利。

而劉夢媛觀察到的是國內(nèi)都市女性購衣花銷大，但沒有切實驗證這些人租衣的需求有多大?！敢露沟哪繕?biāo)客群是職場女性，但實際上國內(nèi)一二線城市的大多年輕人，還處于忙不停的階段，節(jié)奏快，壓力大，網(wǎng)上甚至流行一句調(diào)侃，上班不配化妝，就更不會穿租來的靚麗衣服了。

而國內(nèi)的不同情境讓「衣二三」的用戶畫像逐漸清晰。筆者翻看了一些「衣二三」的用戶發(fā)言，粗略推斷長期消費的用戶群體里，有一種是本身經(jīng)濟能力較好，對著裝有較多一次性需求的，比如經(jīng)常出差、參加活動，租賃節(jié)省了開銷，還省去了清洗熨燙和儲存空間；還有一種用戶可能經(jīng)濟水平比前者差一些，但非常愛買衣服且追求流行，每月可以承受 499 左右的購衣花銷，但以前多消費非大牌商品，比如快時尚，租衣平臺提高了她所能消費的層級。

而經(jīng)濟水平再往上或往下的人群，前者傾向購買、后者則有國內(nèi)高度發(fā)達(dá)的電商產(chǎn)業(yè)滿足其需求，以及大多數(shù)忙不迭的都市白領(lǐng)，租衣對他們來說都不是剛需。

而阿里的投資也并不能真正幫助「衣二三」，雖然投資后給了很多流量，但說實話淘寶和閑魚并不是好的入口，最大的電商平臺和二手平臺，對于「衣二三」來說，并不利于用戶教育和強化「衣二三」的品牌心智，倒是菜鳥的物流支持和芝麻信用免押金可能更管用一些。

而非普通人群的剛需之外，國內(nèi)與海外，對于二手或者租賃的心理也很不同。筆者看到國內(nèi)消費者對于共享衣服的調(diào)侃，“衣服就跟男朋友一樣，再帥一共享還有什么意思。” 與共享出行、共享充電相比，貼身衣物的共享需求過于小眾，這類用品國人更習(xí)慣擁有，有人能接受二手轉(zhuǎn)售，但穿多手衣服，就會覺得臟。而國外用戶相對更輕資產(chǎn)，滿足了使用的需求，對其他的沒有那么在意。

其實，整體來看目前服裝租賃仍處于市場教育階段，全球租賃市場預(yù)估不到 20 億美元，而轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是不到 700 億美元，相比之下市場要大得多，且疫情后，消費者更加注重可持續(xù)性，這個在海外真的不是說說而已。根據(jù) GlobalData 的數(shù)據(jù)，到今年年底，美國轉(zhuǎn)售市規(guī)模將超過 330 億美元，到 2024 年有望達(dá)到 640 億美元。美國二手電商平臺 Poshmark 和 Thread Up 今年紛紛上市。拉夫勞倫在 3 月也推出租賃計劃 Lauren Look，每月 125 美元，一次可選擇 4 件衣服，每月不限次數(shù)，運作模式與「Rent the Runway」和「衣二三」類似。

但說實話，與衣物租賃相比，筆者可能更看好轉(zhuǎn)售，市場更大一些。衣物租賃營銷時常用的環(huán)保、可持續(xù)理念，能否經(jīng)得起推敲也不好說。近期芬蘭科學(xué)雜志《環(huán)境研究快報》發(fā)表的研究評估了五種處理衣服的方式對環(huán)境的影響，包括正常使用、租賃、轉(zhuǎn)售、回收等。研究發(fā)現(xiàn)，租衣服導(dǎo)致的排放量驚人，對氣候的影響最大，因為實際上要考慮供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)造成的影響，包括物流運輸、包裝、干洗。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展至今，國內(nèi)與海外模式的互相學(xué)習(xí)歷史已久，但從創(chuàng)業(yè)的起點來看，到底是去解決實際問題、還是源于自己的一個未經(jīng)驗證的想法，可能從第一開始就注定了阿里對同一行業(yè)的 2 筆投資的不同結(jié)局。