上周，7點(diǎn)5度特邀印尼精品咖啡Fore Coffee CEO Vico Lomar和眾為資本投資副總裁李雅珺Yuki進(jìn)行對話，分享他們對中國以及印尼咖啡市場的專業(yè)洞察。

從這次的對話中，我們了解到中國與印尼咖啡市場許多有趣的現(xiàn)象。盡管中國咖啡模式并不建議直接復(fù)制到東南亞，但其中的模式亮點(diǎn)是一個(gè)很好的參考點(diǎn)。在印尼咖啡市場變得越來越卷之前，我們應(yīng)該如何提前應(yīng)對？

下面，我們一起回顧這場對話。

7點(diǎn)5度：中國咖啡市場的基本情況如何？

Yuki：

中國的咖啡可以粗淺地分為三種：一是以Seesaw為代表的精品咖啡，它們在物質(zhì)和精神層面都有更高的一個(gè)提升，比如店內(nèi)裝修以及他們選用的咖咖啡豆等。而且，國內(nèi)精品咖啡市場份額正在逐漸增加；二是以星巴克和Costa為代表的連鎖咖啡，也包括7-11和全家等連鎖便利店咖啡店，它們在原有的便利點(diǎn)渠道上以低成本擴(kuò)展咖啡的品類，疊加了自己的優(yōu)勢效應(yīng)；三是以瑞幸和Manner為代表的快咖啡，它隨著消費(fèi)環(huán)境和場景的改變，形成一種以即買即走為主的一種模式。在我們看來，大家創(chuàng)業(yè)主要集中在精品咖啡館和快咖啡兩種模式上，這兩種模式也逐漸替代原來連鎖咖啡的市場份額。

7點(diǎn)5度：印尼咖啡市場的基本情況如何？

Vico：

印尼咖啡市場是很大的。據(jù)statistic數(shù)據(jù)顯示，僅2021年印尼咖啡市場份額就達(dá)到了100億美元。盡管印尼咖啡消費(fèi)只是新加坡的一半，但印尼有著2.8億的人口，這表明印尼咖啡市場增長非常有潛力。相比喝茶，80%的印尼人更喜歡喝咖啡。自從17世紀(jì)以來，印尼人喝咖啡已經(jīng)成為他們的一種習(xí)慣。隨著印尼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今咖啡市場的份額也變得越來越大。在2000年前后，很多咖啡玩家也進(jìn)入了印尼市場。

與中國咖啡市場不一樣的是，印尼咖啡市場不止三種形態(tài)。除了有全球品牌咖啡，新出現(xiàn)的品牌咖啡如KK、Fore Coffee，傳統(tǒng)咖啡Excelso，還有覆蓋全國的小店咖啡。

7點(diǎn)5度：中國咖啡市場潛力如何？

Yuki：

從人均飲用杯數(shù)來看，以一杯咖啡含10克的咖啡粉來計(jì)算，中國的人均咖啡年飲用量不到5杯。相比之下，美國和日本的人均年咖啡飲量分別是270杯和190杯。這表明，中國的咖啡用戶仍然在一個(gè)受教育的過程中，咖啡用戶基數(shù)將來會不斷增加。

從滲透率來看，中國一二線城市的咖啡滲透率已經(jīng)到了60%左右，基本養(yǎng)成了咖啡的飲用習(xí)慣。但在下城市場，尤其是中國三四線城市，咖啡滲透率與發(fā)達(dá)國家相比還差得很遠(yuǎn)。所以，從滲透率看，我認(rèn)為三四線城市也許會是下一個(gè)戰(zhàn)場。

從市場規(guī)模來看，2020年的中國咖啡市場規(guī)模大概在3000億元，是世界最大的消費(fèi)咖啡消費(fèi)市場。而且，整個(gè)中國的咖啡市場增量仍然以每年15~20%的速度增長，而全球增速只有2%。預(yù)計(jì)，中國在2025年的咖啡市場規(guī)模能夠達(dá)到萬億元。

所以，基于以上的數(shù)據(jù)分享，我認(rèn)為中國咖啡市場的創(chuàng)業(yè)機(jī)會仍然是有的，但這一波的機(jī)會可能會集中在三四線的下沉城市。由于下沉城市的用戶習(xí)慣以及消費(fèi)場景與一二線城市消費(fèi)用戶是完全不同，即買即走的模式更適合在快節(jié)奏的一二線城市發(fā)展，三四線城市仍然缺少一種平價(jià)的星巴克模式，或者是說調(diào)性更契合現(xiàn)在年輕人的品牌。

7點(diǎn)5度：印尼咖啡市場潛力如何? 新玩家還有機(jī)會嗎？

Vico：

雖然印尼人均每年飲用咖啡大概是13杯~15杯，但印尼是世界上第四大咖啡生產(chǎn)國，咖啡市場潛力的潛力非常大。在發(fā)展?jié)摿Φ穆窂缴希∧岷椭袊芟瘢€城市的咖啡市場潛力非常大。有數(shù)據(jù)表明，在過去兩年里，二三線城市的咖啡消費(fèi)支出比雅加達(dá)這些一線城市的咖啡消費(fèi)支出要高21%。印尼二三線城市的咖啡市場在不斷增長，但需求仍然未得到滿足。目前只有幾個(gè)玩家滲透到印尼下沉市場，所有機(jī)會還是很多的。僅在去年，F(xiàn)ore Coffee的咖啡店又覆蓋了印尼14個(gè)城市，去滿足消費(fèi)者的需求。

印尼人喝咖啡有個(gè)特點(diǎn)，我們喜歡坐下來喝咖啡，這是印尼咖啡文化的一部分。我們不僅僅是想要喝咖啡，點(diǎn)這種即買即走的咖啡，更想要好的店內(nèi)品嘗咖啡體驗(yàn)。如果能把這兩種模式相結(jié)合起來，印尼的消費(fèi)者會更喜歡。

7點(diǎn)5度：剛才講到中國三四線城市的咖啡需求還沒有得到滿足。那么除了這一點(diǎn)，中國咖啡市場還有哪些痛點(diǎn)呢？

Yuki：

下沉城市的消費(fèi)人群有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，他們的咖啡消費(fèi)的單價(jià)會比一二線城市的高。因?yàn)樵谒麄兊囊暯抢铮Х热匀皇且粋€(gè)帶有小資生活特征的，作為下午茶或者是朋友聚會場景的東西。而一線城市白領(lǐng)喝咖啡主要是為了在上班的時(shí)候提神；第二，下沉城市的用戶不太喜歡意式咖啡，更喜歡一些花式的咖啡產(chǎn)品，比如草莓生椰拿鐵、南瓜拿鐵或者帶奶油或者一些甜味裝飾的咖啡飲品；第三，下沉城市的用戶更喜歡可以打卡拍照的咖啡店，希望能在店里做更長時(shí)間的逗留，而不是即買即走。

基于以上三個(gè)痛點(diǎn)來看，某些大品牌其實(shí)并不具備下沉到三四五線城市的優(yōu)勢，至少目前的店型是不適合去做這個(gè)事的。所以，這也催生了當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)的機(jī)會。比如，在無錫有一個(gè)咖啡品牌，大約有20多家店全部分布在無錫，店面基調(diào)以灰色冷酷風(fēng)為主。據(jù)和他們溝通來看，有幾家店的模型比上海的一些連鎖門店還要好。基于以上的這些洞察，我認(rèn)為只要做好產(chǎn)品的調(diào)整、打造更有設(shè)計(jì)感的空間、做好社群傳播，在三四線城市是很有可能會有大咖啡店成立的。

7點(diǎn)5度：那印尼咖啡市場有什么痛點(diǎn)呢？又應(yīng)該如何解決這些痛點(diǎn)？

Vico：

最重要的是給消費(fèi)者一個(gè)好的體驗(yàn)，三四線城市的產(chǎn)品品控要做到和一二線城市一樣。如何做到一致呢？一是在人員培訓(xùn)上，二是在咖啡豆的供應(yīng)上。我們會給服務(wù)人員提供標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)以及與能穩(wěn)定提供高質(zhì)量咖啡豆的供應(yīng)商合作。另外，在印尼運(yùn)輸咖啡豆也是一個(gè)痛點(diǎn)。由于印尼是群島國家，需要海運(yùn)在內(nèi)的多種運(yùn)輸手段，做好后勤保障工作也很重要。

7點(diǎn)5度：是否看好中國咖啡品牌出海東南亞？瑞幸模式是否可以復(fù)制到東南亞？

Yuki：

這要從幾個(gè)方面來看：第一，我覺得最難的點(diǎn)在于人員管理以及模式搭建如何本土化。因?yàn)橹袊w店鋪模型和東南亞很不一樣，比如說印尼雅加達(dá)地區(qū)的房租和人工同比上海CBD的要低很多，上海的模式就不能硬搬到印尼；第二，從產(chǎn)品的維度來看，印尼人的口味和中國人的口味不一樣。中國咖啡品牌會比較喜歡在每個(gè)季度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如桂花拿鐵，更符合中國人的風(fēng)格。但這在印尼就不太能夠復(fù)制過來，同一款產(chǎn)品未必能適合所有地區(qū)；第三，中印面對的客戶群不一樣。雅加達(dá)、新加坡和曼谷等一些東南亞大城市CBD會有白領(lǐng)聚集，但其他城市的白領(lǐng)人群并不像中國城市白領(lǐng)人群那么多。下沉城市的用戶更多是自由職業(yè)者或者是夫妻老婆店的經(jīng)營者，他們與白領(lǐng)的咖啡飲用習(xí)慣也不一樣。

綜上所述，我覺得中國品牌如果直接出海，或多或少都會出現(xiàn)問題。但我仍然看好中國市場的一些成熟模式，比如O2O模式，極大地提高了點(diǎn)單的效率。尤其是在疫情之后，大家更容易去接受手機(jī)下單，然后線下提貨的行為。從用戶數(shù)據(jù)的沉淀和用戶召回來看，這是一個(gè)非常聰明的做法，也可以把這些亮點(diǎn)應(yīng)用到東南亞市場。

Vico：

其實(shí)，F(xiàn)ore Coffee在剛開始成立的時(shí)候有許多靈感就來源于瑞幸咖啡。對于瑞幸模式能否在印尼采用，我的回答是肯定的。但更重要的是，我們用了這個(gè)模式之后還要深入了解市場，分析用戶習(xí)慣，在品牌本身的特點(diǎn)與當(dāng)?shù)匦枨笾袑ふ业揭粋€(gè)平衡點(diǎn)。如果瑞幸模式想要在印尼市場發(fā)展，打造自己的品牌形象也很重要。在口味上，其實(shí)濃縮咖啡在印尼市場份額只占1%-2%，剩下98%的市場份額都是加奶或者加糖的咖啡。在瑞幸模式的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ore Coffee進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，提供了印尼用戶所需的產(chǎn)品，這也是為什么我們會成為印尼最受歡迎的咖啡品牌之一。

7點(diǎn)5度：中國咖啡品牌出海印尼，如何進(jìn)行本地化？

Vico:

一是原材料的本土化，即可以采用印尼本地的咖啡豆；二是定位的本土化，要真正了解用戶的口味需求，然后在這基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

7點(diǎn)5度：如果瑞幸要進(jìn)軍印尼，F(xiàn)ore Coffee如何看待？

Vico:

在經(jīng)濟(jì)增長的大環(huán)境下，印尼咖啡市場份額肯定是會不斷增加的，也有足夠大的空間容納更多的玩家。而且，印尼二三線城市的需求仍未得到滿足，咖啡市場發(fā)展的潛力還很大。最重要的是，進(jìn)場的玩家要了解本地的市場。

7點(diǎn)5度：中國有哪些模式更適合復(fù)制到東南亞呢？

Yuki：

國內(nèi)下沉市場的模型更適合東南亞小城市，國內(nèi)快咖啡的模式也可以在東南亞大城市CBD做參考。在東南亞生態(tài)里，同一個(gè)品牌往往會采用多種店型打法，不僅僅有像Manner這樣的小店，也有像星巴克這樣的大店。