2020年，當公司告訴王晶，完美日記要出海，想讓她去負責海外Shopee等平臺的業務時，一直在做國內業務的她有一點忐忑。為了打開局面她密集拜訪了很多出海成功的企業，包括安克、美的等，這些出海的前輩企業可以分享一些當地的平臺資源，但是它們大多是做3C類目，隔行如隔山，對于自己所在的美妝行業，海外的女性到底喜歡什么等問題，她心里依然沒有答案。

之后的故事就是王晶帶著團隊自己摸索，從諸如化妝品備案這種從0到1的工作開始，再到入駐Shopee，在東南亞做營銷，最終做到東南亞多個市場的細分品類第一。“沒有特別多的經驗去借鑒，也沒有特別多的友商可以交流。”王晶回憶當時的情景這樣說道。“它是一個蠻難但正確的事情。”

完美日記其實代表了絕大多數企業出海最初的狀態，但可能最重要的是要邁出那一步。

作為人口超6億，電商發展極快，規模超千億美元的新興市場，東南亞是完美日記等知名企業出海的第一站，也是小米、海信、石頭科技這樣的出海老兵拓展新興市場的必爭地，我們借著它們出海東南亞的故事，來看看要拿下這么一個市場，都需要經歷什么。

出海，有的企業會選擇先發展歐美再回到東南亞，有的第一站就會選擇東南亞，但無論什么樣的出海策略，東南亞都是一個繞不過去的重要市場。

比如小米，出海的起點就是東南亞，到2021年已經成為東南亞智能手機銷量前三的玩家。而家電知名品牌海信2006年就開始出海，但直到攻克了歐美這樣的高地以后才認真審視東南亞市場。新生代掃地機器人品牌石頭科技在進攻歐美的同時，把東南亞作為其重點布局的地區。

而在國內市場2020年拿到超50億營收，同比增長72.6%的完美日記，決定出海時也把東南亞作為它出海的第一站，給出的理由是東南亞跟中國大陸文化相近，在產品上可以復用。

而在真正進入東南亞后，在國內發達電商環境下成長起來的品牌，不約而同最先想到的是像Shopee這樣的電商平臺。

這一點無論是小米、石頭科技，還有完美日記都不例外，尤其是完美日記這樣的新生代品牌，一直沒有開拓線下渠道，進入東南亞主要依托的是線上的Shopee。

有意思的是，企業進入的時間不同，恰好對應著東南亞電商發展的不同階段。

小米2014年進入東南亞，恰是東南亞電商即將起飛的前夜。小米國際業務部東南亞區總經理梁嘉文回憶當時情形時說道，“電商是小米的傳統優勢，小米在東南亞是和Shopee平臺一起成長起來的。”

事實證明也是，Shopee后來成為了小米在線上觸達消費者的重要據點之一，每逢Shopee大促，小米的銷售都屢創新高，很多小米的新品也都選擇在Shopee平臺首發。

國內知名的掃地機器人品牌石頭科技是2019年入駐的Shopee，在此之前，石頭科技一直在大力發展自營渠道，除了歐美，東南亞是其重點布局的地區，石頭科技在東南亞通過線下經銷商對接當地核心零售渠道，而Shopee則是其直營渠道，作為其接觸東南亞消費者的重要通道。

“入駐Shopee，不僅因為平臺對于東南亞消費者更加了解，還因為它是一個迅速增長的平臺，跟我們非常契合，而且在Shopee平臺做銷量的同時，還能兼顧我們品牌的發展。”石頭科技亞太區銷售負責人胡海姣這樣說道。

進入之后，胡海姣明顯感覺到東南亞電商跟國內的差異。國內電商發達，消費者習慣于在雙十一、618這樣的重要節點消費，有時石頭科技在國內這些電商節點的銷量可以占到線上線下總銷量的七成。

但到了東南亞，胡海姣發現這樣的重要節點的拉動力沒有那么強。但幸運的是，胡海姣和團隊趕上了另外一波線上增長紅利，那就是疫情之后東南亞的消費線上化，數據顯示，疫情爆發后東南亞網購人數一年增長超7000萬。

抓住這一波線上化紅利，石頭科技實現了巨大的增長，銷量很快破億，“疫情期間電商銷量在整個收入當中的占比非常的高。”胡海姣表示。

不過在經歷了兩年多的疫情后，東南亞開始進入后疫情時代，線下明顯在回歸，“最近這半年有一個明顯的改變，就是消費者開始希望回到店里面去體驗產品。”梁嘉文感受很深。

包括小米和石頭科技等品牌都開始尋求線上和線下的平衡。石頭科技現在除了穩住線上大盤，同步也在做一些線下渠道，比如Shopping Mall模式、大KA模式、大零售商模式等。

梁嘉文表示，電商渠道是小米非常重要的戰略性渠道，同時在后疫情時代也會不斷去耕耘線下渠道，讓消費者可以在線下親身體驗小米的產品。

而在線上的電商渠道，小米也依托Shopee不斷完善的基礎設施，開始了精細化運營，具體包括優化店鋪和購買體驗、提高客服、交付物流體驗等。比如小米就正在使用Shopee履約服務（Fulfilled by Shopee，簡稱“FBS”），保證產品以更快速度到達消費者手上。

“畢竟是在海外市場做生意”

完美日記海外業務負責人王晶在提到東南亞市場時，說了一句話，“畢竟是在海外市場做生意”，這可能是所有進入東南亞市場的中國品牌都需要明白的，不可能照搬中國的經驗，如何去做本土化是一個復雜而長久的課題。

石頭科技為了更加本土化，在東南亞每個市場都有由當地人組成的管理和營銷團隊，他們對本地消費者的很多洞察，可以收集回總部加入產品研發中。比如石頭科技在進入東南亞一年后就為東南亞適配了多語種的語音包，將菲律賓語、越南語、泰語都單獨做了語音包，消費者在選擇的時候可以直接適配本國的語音包，“這只是根據消費者反饋做的一個產品人性化的小小設計，但對于我們的落地銷量和用戶體驗幫助非常大。”

同樣的，為了做到讓本土消費者喜歡，完美日記也做了很多產品開發和調整。為了了解需求，完美日記除了在C端做調研，也會收集B端KOL端的開發反饋，同時，還會考慮用戶消費能力、膚質、氣候等等多個方面的因素。

比如完美日記了解到，東南亞的用戶年輕人占比非常高，普遍比國內要年輕5歲左右，所以對于化妝品聯名IP的接受情況也跟國內不一樣。

而在此之前，完美日記與三麗鷗（Sanrio）聯名發布過一個系列的限定散粉，進入東南亞的時候，這個聯名系列恰好快要到期。但完美日記結合東南亞用戶的年齡，推測她們應該對于三麗鷗的IP接受度會比國內更高。王晶緊急跟團隊協商，為東南亞申請單獨的IP授權。這款三麗鷗散粉直到現在也還是Shopee越南散粉類目的第一名。

海信同樣為了照顧當地消費者做出了很多努力，當時海信在泰國的Shopee平臺銷量規模比較大，海信泰國本地化團隊給到一個有趣的反饋，當地用戶在溝通時不太喜歡用文字，而更傾向于用電話。針對這個情況，海信決定在產品銷售出去之后，客服一一電話聯系用戶解釋相關的疑問，解決問題，“雖然需要我們配備比較多的人員，但對消費者，這是我們應該做的，也是我們能夠持續獲得用戶信任的關鍵方式。”海信亞太BU副部長劉冠勛說道。

同樣的，小米在進入東南亞以后，也根據自身特點做了很多本土化嘗試，比如在當地持續打造米粉團。在小米進入東南亞市場之前，2012年小米發布第一臺手機時，就積累了一些米粉，尤其在新加坡和馬來西亞。而到了現在，除了新馬，小米的米粉遍布菲律賓、越南、泰國。

“他們在我們的產品開發過程中提供了很多建議。”小米國際業務部東南亞區總經理梁嘉文透露，小米近幾年一些旗艦新產品都會傾向拍照或攝像功能，正是吸收了一些泰國小米攝影師和攝影愛好者，同樣是小米粉絲的建議。

其中甚至有一些粉絲會加入小米團隊，成為小米在東南亞的核心業務骨干，比如現在在馬來西亞負責非手機和生態鏈產品品類的一位產品經理，以前就是小米的粉絲，還有在越南的一位客戶經理，是小米最早一批越南粉絲。

梁嘉文透露，小米一直非常注重組織一個本地化的專業團隊，打造成一個Glocal的公司，兼具global和local。“Glocal是我們未來在小米東南亞非常重要的一個人才策略。”

“在內容生態還有很大發展空間的東南亞做營銷”

完美日記在國內做線上營銷，是美妝界的標桿，依靠電商站內和信息流運營，并且跟小紅書等內容平臺的網紅達人保持緊密溝通，在國內短短三年就把營收做到了50億，并且成功在美股上市。

但到了東南亞，王晶發現，除了可以跟Shopee電商平臺深入合作，當地的內容生態“更像2018、2019年我們剛開始做小紅書的時候，達人是需要我們去教育的。”包括怎么拍視頻，怎么更好的展現產品，甚至腳本撰寫都需要完美日記去教育，王晶說，而且美妝垂類可選擇達人非常少。

雖然有著種種限制，完美日記進入東南亞后，還是在內容營銷上嘗試做了很多開拓性的工作。

王晶說，國內視頻的節奏特別快，長視頻是幾乎不存在的，但在東南亞，在TikTok出來之前，長視頻為主的YouTube是用戶和達人最常用的社媒工具。擅長短視頻打法的王晶團隊剛開始也要去學習東南亞長視頻的打法，“短視頻第三秒就要突出爆點，不然沒法打動人，但到了東南亞，長視頻可以通過聊天的方式，慢慢把賣點娓娓道來，在這中間我們也會有一些不適應。”

同時，王晶也坦言，因為生態不如中國大陸健全，站外營銷總體上作用有限，更多的還是依托于Shopee這樣的電商平臺引流，比如在中國臺灣市場的超級品牌日活動，Shopee平臺支持完美日記做了兩次直播混播，整個結果給雙方都帶來了驚喜，“兩次直播，一次播了5~10分鐘左右，成交金額達到人民幣幾萬塊。后面又播了5分鐘，又達到1~2萬人民幣。”

王晶表示，這樣的成績放在中國大陸市場，相當于一個抖音頭部達人引流的成績。這次直播也讓王晶意識到，在Shopee平臺上直播有巨大的可能性，“直播肯定是一個大的趨勢。”

可能對于大多數中國品牌來說，在海外做營銷和品牌宣傳，最大的問題不在于怎么做，而在于怎么衡量投入產出比，海信亞太營銷總經理劉法波表示，海信在中國市場，反正看得見聽得見的，都會想辦法去做，“但我們在海外市場不敢這么貿然去做大的純品牌的投入。因為我們一定要考慮投入產出。”

確實是這樣，中國是一個統一的大市場，而在像東南亞這樣的多元化市場，更加難以衡量投放價值。不過隨著電商在東南亞的成長，未來依托Shopee這樣的平臺，更有機會實現“品銷合一”。劉法波舉了一個例子，今年11月的世界杯，海信作為贊助商，如果到時在Shopee上做一些營銷事件，就有可能既帶來品牌溢價，又有銷售的增長。“我相信類似這種聯動，不光對海信，對所有中國品牌都是非常好的一種模式。”