作者：Justine Moore，a16z 商業合作合伙人，曾在高盛銀行擔任客戶關系主管；John Koelliker，線上專業輔導平臺 Leland 創始人。

編譯：Valse

以上平臺在創立初期都專注于某一細分垂類，其實這一策略是正確的。深耕細分市場可以幫助平臺提升業務的網絡密度，找到產品與市場的契合點。不過，即使總體策略正確，許多企業在發展初期還是會感受到不小的壓力。企業管理者需要合理分配有限的資源，這就涉及到一個很重要的選擇，是繼續深耕已有市場，還是去拓寬新市場？

就此，白鯨出海特別編譯科技產業資訊平臺《Future》專欄《When to Expand Your Marketplace Business, According to 14 Operators》，在文章中，作者與來自 Uber、Instacart（生鮮電商平臺）和 Airbnb（民宿平臺）等公司的十幾位高層管理者展開溝通，總結了他們在擴張市場方面的經驗。這里提到的市場拓展包括地域方面的擴張、也包括業務領域的橫向拓展。

擴張的時間點

平臺提供的產品或服務類型、以及產品/服務向消費者的交付方式，都會對企業擴張所需要的資源類型構成影響。因此對于擴張市場來說，合適的時機很重要。

以 Good Eggs（生鮮配送平臺）或者 GoPuff（外賣平臺）為例，這兩家平臺的業務模式都是需要倉庫存放實體商品，然后在線下交付給消費者。這類平臺在擴張新市場時會有基礎設施需求，而基礎設施的建立需要時間和資源。

相比之下，Etsy（電商平臺）和 Poshmark（二手電商平臺）則屬于輕資產平臺，這類平臺如果要擴張新市場或者新品類的話，只需要一定的營銷費用，就能夠滿足前期啟動需求。

除了成本外，企業管理者在確定市場擴張時機時還應當考慮如下因素：

1. 市場競爭壓力

管理者需要考慮一個問題，競品是否有朝向同一個目標市場或類別擴張的想法？或者說和競爭對手相比，企業自身是否具有明顯的先發優勢？為了防止被市場淘汰，迅速擴張明顯是更好的選擇。

Airbnb 的前高管表示，公司正是因為競爭對手帶來的壓力，才優先選擇擴張歐洲市場。當時有一家模仿 Airbnb 業務模式的德國平臺 Wimdu，在 Airbnb 在美國市場迅速擴張時也獲得了大量投資，占據了不少歐洲市場份額。Airbnb 曾有機會直接收購 Wimbu，但最終還是選擇了建立歐洲分部。

2. 產品與市場之間的契合度

企業選擇的首發市場和產品是否契合？如果企業真的開發了一款用戶粘性足夠高的產品，那么擴張業務或進入新市場就是合理的決定。否則企業應當將資源集中在現有市場區間，等到時機成熟時再考慮擴張。

TaskRabbit（線上勞務交易市場）的聯合創始人 Leah Busque 就提到了貿然擴張的風險。當時TaskRabbit 已經在全球 20 個市場上線，但平臺用戶總量卻一直在流失，為此該平臺不得不暫時下線，等到重新設計產品功能后再重新上線。這不僅導致了資源的浪費，企業還需要重新培訓員工，Busque 表示，TaskRabbit 的調整是“一項巨大的工程”。

3. 對現有供需關系的影響

企業擴張后，對現有的供應商和消費者會產生什么樣的影響？擴張是否能為供應商提供發展機會？擴張又是否能滿足消費者的更多需求？這幾個問題也需要管理者仔細思考。

以 Rover 為例，該產品最早只為離家旅行的狗主人預訂寵物托管服務。該公司 CEO Aaron Easterly 表示，公司隨后發現，很多用戶也在嘗試用 Rover 預訂其它寵物服務。對此 Rover 也上線了一系列新功能，推出包括遛狗和照顧寵物貓等服務。很明顯，這一擴張對消費者有利。

4. 可擴展性

企業的業務模式在現有市場或許占有優勢，但這一優勢能否在新市場得到保留？管理者們需要在擴展業務時提前了解到這一點。其中最重要的指標則是產品的 TAM（Total Addressable Market，可觸及市場規模，TAM=新產品或服務可觸及到的客戶數量*客單價），這對企業擴張的速度影響很大。

在確定好擴張的時間點后，我們再來看平臺的高管們如何選擇擴張的方向和目標市場。

擴張的方向

面對擴張機會，企業有兩種路徑，主動性增長和反應性增長。

主動性增長意味著平臺正在積極尋找擴張的機會，這通常是為了達成企業本身的發展目標。在這種情況下，平臺通常會集思廣益，尋找潛在新市場、其他垂直品類或新的產品線，如同下圖所示。

大部分公司都在努力尋找第一象限市場：高回報、低付出，也就是所謂的“容易實現的目標（Low-Hanging Fruit）”。在考慮什么才叫“低付出”時，企業需要了解現有市場的經驗和資源是否能推動新市場業務的發展。

二手電商平臺 Whatnot 起初只轉售 Funko Pops玩偶，隨后該公司發現，平臺上的消費者對購買口袋妖怪卡也有需求，同時很多售賣玩偶的賣家也擁有口袋妖怪卡，因此 Whatnot 不需要拓寬現有用戶范圍就可以進入到全新的市場區間。相比之下，高回報、高付出的擴張機會則可以提高平臺的? TAM。

反應性增長意味著平臺是在競爭對手、合作伙伴或者客戶的推動下進行的擴張。企業都會密切關注競爭對手的業務動向，但觀察客戶需求也很重要。客戶對一些平臺尚未支持的交易類別的需求，也會成為企業發展的關鍵機會。

eBay 團隊的前成員就表示，自己會經常從用戶社區中尋找靈感，以確定讓平臺向哪些垂類繼續擴張。實際上，eBay Motors（eBay汽車銷售服務）的起源就是因為時任 eBay 美國市場運營負責人 Simon Rothman 在搜索汽車類收藏品時，發現有用戶會在 eBay 上買賣真車。

擴張的優先級

大部分平臺在選擇擴張的方向時，會有很多不同的選擇，而這時就需要確認不同機會的優先級。

1. 客戶杠桿（交叉銷售潛力）

如果平臺想擴張新垂類或者產品系列，就需要考慮擴張的新產品是否還能覆蓋現有用戶。理想的情況是，平臺在擴張后，其產品和服務對現有用戶會變得更有價值，這將對平臺的用戶留存、交易頻率和用戶 LTV（生命周期價值）都有正面促進作用。

2. 供應商杠桿

平臺擴張對現有的產品和服務供應商是否有利？在理想情況下，新的垂類市場或產品線可以給供應商創造更多的盈利機會。供應商可以借助平臺賺更多的錢，這時平臺供應商的留存率也會上升。

Uber Eats 就是為服務供應商帶來更多收入的典型案例。Uber 的前員工表示，在推出 Eats 外賣服務后，平臺上現有的共享出行司機也因此受益，這些司機可以在沒有接到出行訂單的時候配送外賣，同時還不需要下載另一款 App 才能接單，因此也吸引了更多司機留在平臺上。

3. 市場競爭態勢

平臺在選擇擴張機會時，還需要研究在新的類別、市場地區或產品供應方面的競爭格局。如果當地的業務網絡密度對擴張速度影響很大，那么該市場是否已經存在強有力的競爭者？這些競爭對手又有什么樣的優勢？

4. 單位經濟效益

新的市場或垂類是否對平臺的單位經濟效益的影響是正向還是負向？如果發現在擴張初期平臺的經濟效益變差，那么企業就需要去規劃如何提升盈利。

比如，平臺的商業模式是否需要用較高AOV（平均訂單價格）來覆蓋獲客成本？平臺是否只有在用戶密度極高的情況下（例如大學內）才能盈利？這些都是平臺在擴張時需要考慮的問題。

5. 相似的市場特征

新市場或垂類業務，與平臺現有的市場和業務領域是否擁有相似點？新的市場又是否擁有足夠多的目標用戶？新的垂類又是否擁有足夠多的交易需求？

大部分平臺都會勾畫出自己獨有的核心用戶畫像（比如年齡、性別、家庭收入等），同時評估潛在新市場是否有足夠數量的消費者能匹配這一畫像。生鮮電商 Instacart 的聯合創始人 Max Mullen 就曾經表示，平臺所尋找的市場是消費者家庭收入高、有車家庭少且天氣情況不好的城市。

擴張的執行落地

在與多位創始人討論之前的成功案例時，我們發現了以下共同點。

1. 制定擴張指導手冊（Playbook），

但需要針對不同市場進行調整

指導手冊中的內容通常有上線時間線、資源需求、增長戰略和法律指導等內容。然而只用一版手冊是無法適用于所有市場的，手冊中的內容還需要根據新市場/類別中的不同特點和限制進行個性化調整。

比如，Uber 在印度市場上線時，采用了和美國以及其他國家市場相同的數字支付模式。然而印度的大部分人口都沒有銀行賬戶，同時依然習慣于現金支付。為了更快搶占市場份額，Uber 最終將印度市場的支付方式由純數字支付調整為允許現金支付。

2. 重視產品和服務品質

頭部平臺的需求通常都大于供應。因此在進入新市場或推出新產品時，平臺也需要保證供應的產品是高質量的，這一點非常重要。如果一家平臺被大眾所認知的特點是擁有大量優質產品，那需求方自然就會出現。如果用戶找到了自己想要買的東西，那么平臺的用戶留存自然也不會太低。

英國二手交易平臺 Depop 就是這樣的典型。在平臺上線伊始，Depop 特意找到了英國市場內各大二手服裝店，說服店家與其合作，將產品上傳至平臺售賣。這一做法讓該平臺的優質產品規模迅速擴大，因為個人賣家也許一次會上傳幾件商品，但專業店家可以一次上傳數百件產品，同時為這些產品配上更專業的照片和描述內容。

3. 確保團隊參與度

成功的擴張不僅僅需要管理者和直接相關部門的努力，還需要公司內所有職能部門的協調、配合與支持。一般來說，不直接負責擴張業務（比如負責新功能、本地化等）的團隊成員需要得到一些額外的激勵，才能保證其為成功擴張作出貢獻。當新的擴張對現有業務沒有直接利益影響時，這一點就變得尤為重要。

4. 新市場、新策略

平臺在發展過程中不能一味追求規模，需要考慮從小做起。在啟動新市場或進入新的垂類時，平臺甚至可能需要一些非常規的策略。這是因為平臺在現有市場的供需模式并不能直接復制到新領域中，因為在新市場中還沒有用戶存量，同時企業也還沒有打出品牌知名度。

Tinder 就是一個典型案例，該產品最初通過在大學舉辦派對來獲取用戶，參加派對的條件就是需要下載 App。Lyft 在創始之初則通過贈送免費乘車券和免費蛋糕來進行宣傳。

5. 專注一個擴張方向

是否足夠專注，對于企業能否成功擴張至關重要。在單一領域，不論是地區、還是垂類、還是產品線的擴張，都需要企業付出大量努力。嘗試同時進行兩種類型的擴張會非常具有挑戰性，也會讓數據變得很混亂。

設想平臺在一個新的市場推出一個新產品，如果數據不好，企業很難分析出這是市場的原因還是品類的原因。因為兩者之間是相互影響的，因此實際上無法將其完全區分。