隨著5G時代的來臨，以短視頻和直播為主的TikTok內(nèi)容生態(tài)，迎來爆發(fā)式的增長。傳統(tǒng)電商是“人找貨”，消費者路徑是“需求-搜索-購買”；興趣電商是“貨找人”，消費者路徑是“興趣-需求-購買”。

出海品牌商通過TikTok紅人的內(nèi)容分享，傳播品牌價值，從而吸引并鎖定主流客群，達(dá)到流量轉(zhuǎn)化的目的。直播和短視頻營銷是品牌商快速高效打開海外市場的有效方式。本期，將從紅人合作、紅人篩選以及合作流程等三個維度進(jìn)行闡述，希望給品牌商帶來一定的參考價值。

選擇哪個層面的紅人進(jìn)行合作

品牌商首先要明確與紅人合作的目的，究竟是增加曝光還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化？如果品牌商的目的是增加產(chǎn)品曝光，對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，建議您優(yōu)先選擇短視頻類紅人；如果品牌商以銷售轉(zhuǎn)化為考核目標(biāo)，那么我們更建議品牌商選擇與直播類紅人進(jìn)行合作。

不同層面的紅人合作有什么側(cè)重點

短視頻紅人注重曝光

品牌商應(yīng)優(yōu)先考慮短視頻類紅人的曝光能力以及品牌背書，而非轉(zhuǎn)化能力。

品牌商與短視頻類紅人進(jìn)行合作時，主要分為曝光和種草兩個模式，品牌商看重曝光可以選擇粉絲量級大的泛大眾化紅人，通過將商品植入到視頻的模式，讓受眾從紅人視頻了解到品牌商品，但是大部分受眾觀看視頻后不一定會產(chǎn)生購買行為，對產(chǎn)品銷售構(gòu)成直接轉(zhuǎn)化。因此，品牌商與此類紅人合作時，應(yīng)以傳播影響力為主要目的，品牌商可通過瀏覽量、互動量、傳播量等指標(biāo)對紅人進(jìn)行考核，而不是盲目地追求ROI。

如果品牌商更看重紅人的種草能力，可以選擇與品牌高相關(guān)的垂直類紅人，此類紅人的粉絲與品牌的契合度高，粉絲的粘性大，消費者受眾精準(zhǔn)，可以有效地對品牌進(jìn)行傳播。同時，品牌商還可以關(guān)注此類紅人近期附帶有廣告內(nèi)容的視頻數(shù)據(jù)，通過粉絲“求鏈接”類留言的占比，推斷紅人的種草能力。

品牌商不管是找泛大眾化紅人提供品牌背書還是找垂直類紅人增加產(chǎn)品曝光，其實都是通過內(nèi)容創(chuàng)作的方式占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)行商品內(nèi)容傳播，傳遞品牌價值，觸達(dá)更多消費者。

直播紅人注重轉(zhuǎn)化

面對直播類紅人，品牌商應(yīng)更注重紅人的直播帶貨能力和直播間流量運營能力，而非曝光能力。一般而言，觀眾進(jìn)入直播間有很大的幾率是對產(chǎn)品感興趣，直播類紅人的作用是增強(qiáng)他們購買的決心，達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化。

品牌商在衡量直播類紅人的轉(zhuǎn)化效果時，需分析紅人的粉絲構(gòu)成，比如粉絲的年齡、喜好、消費能力等。如果品牌產(chǎn)品的客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播紅人粉絲的消費能力，那么在直播間銷售的過程中很有可能出現(xiàn)“帶不動”產(chǎn)品銷量的情況。

在實際運營的過程中，有很多擁有百萬級粉絲量的紅人在直播間的帶貨能力并不強(qiáng)。主要有兩種原因，一種是紅人本身更擅長短視頻內(nèi)容產(chǎn)出而非直播帶貨，所以會出現(xiàn)對產(chǎn)品不熟悉、講解不到位等情況影響貨品的銷售；另一種是紅人的粉絲反感紅人的帶貨行為，紅人在直播間很難做出轉(zhuǎn)化。

因此，品牌商挑選直播紅人時，不僅要看紅人的粉絲量，還需要關(guān)注紅人的直播間流量運營能力，比如講解產(chǎn)品的能力，留住用戶的能力，促使用戶下單的能力。同時，出海品牌商最好選擇出海所在地的本地紅人進(jìn)行直播營銷，因為本地化面孔更容易得到當(dāng)?shù)叵M者的信任，且本地化紅人更容易消除文化隔閡，幫助出海品牌深度接觸當(dāng)?shù)叵M者。

紅人合作流程

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻的內(nèi)容質(zhì)量會影響到短視頻的傳播效率，因此品牌商與短視頻紅人合作時應(yīng)將重點放在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上。短視頻的創(chuàng)作周期相對較長，品牌商需在此過程中積極與紅人溝通，給紅人提供必要的幫助，比如提供產(chǎn)品的詳細(xì)說明、促銷賣點等。同時，品牌商在尊重紅人創(chuàng)作理念的基礎(chǔ)上對內(nèi)容進(jìn)行把控，讓紅人配合品牌商在產(chǎn)品內(nèi)容上創(chuàng)作出更多新鮮有趣的玩法，從而提高短視頻的完播率、互動率和播放率，達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化的目的。

直播產(chǎn)品信息配合

品牌商與直播類紅人的合作過程主要集中在直播的時間段，雙方合作的重點是產(chǎn)品信息的配合，而不是內(nèi)容的配合。

品牌商需要客觀分析自身產(chǎn)品類型，與直播類紅人進(jìn)行談判，爭取在直播的過程中獲得最大化的曝光和轉(zhuǎn)化。

如果自身的品牌客單價較高，可以作為直播間的“定位款”，支撐整個直播間的調(diào)性。品牌商可與紅人協(xié)商，將品牌產(chǎn)品擺在直播展位顯眼的位置或者將產(chǎn)品作為抽獎的獎品，以獲得流量高峰時的曝光。

如果自身的品牌客單價較低，可以作為直播間的“利潤款”進(jìn)行銷售。品牌商可與紅人協(xié)商，將品牌產(chǎn)品分為單品利潤款和組合利潤款兩種模式進(jìn)行銷售，單品利潤款以秒殺低價的形式促銷，組合利潤款以產(chǎn)品套裝的形式促銷，可有效地幫助直播間提升銷售額和品牌產(chǎn)品提升銷量。