圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

任何行業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)變，如今的跨境電商行業(yè)正處在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。行業(yè)的前景毋庸置疑，但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，賣家要面對(duì)的挑戰(zhàn)也越來越多。一邊是越來越挑剔的買家，一邊是不斷涌入的新賣家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與之相應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)思維也要發(fā)生改變。

如今的跨境電商早已過了“躺賺”的時(shí)代，隨著流量紅利褪去，賣家們不得不面對(duì)獲客成本增加、用戶增長(zhǎng)困難、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。“站群+鋪貨”的粗放式經(jīng)營(yíng)已成為過去式，要想突破增長(zhǎng)瓶頸，賣家需要更細(xì)的運(yùn)營(yíng)顆粒度，以及更精的運(yùn)營(yíng)方向。

誠(chéng)然，向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)，但從想法到落地中間往往隔著“崇山峻嶺”。跨境電商下半場(chǎng)，拼的是綜合實(shí)力，如何真正將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地，并借下半年大促旺季順勢(shì)發(fā)力？在日前結(jié)束的2022 Shopee賣家激勵(lì)大會(huì)上，官方給出了一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“秘法”。

（圖片來源：Shopee）

01、精細(xì)化市場(chǎng)洞察，因地制宜定策略

如今，越來越多賣家將目光聚焦在了東南亞、拉美、東歐等新興市場(chǎng)，但要融入這些新興市場(chǎng)，賣家要面臨的關(guān)鍵問題，就是如何與買家建立信任與連接。對(duì)此，首先要把市場(chǎng)洞察做細(xì)。

比起成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的復(fù)雜程度往往更難以捉摸。賣家要制定適合自己的多市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，除了要了解不同區(qū)域市場(chǎng)之間的差異，還要洞察區(qū)域內(nèi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異。

從人口結(jié)構(gòu)來看，整個(gè)東南亞區(qū)域內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)都有一定共性，即30歲以下的年輕消費(fèi)群體占主要地位。而在部分拉美市場(chǎng)，35歲以上的消費(fèi)群體占比較高。這就意味著選品要考慮人口結(jié)構(gòu)差異。

從氣候來看，除了泰國(guó)北部地區(qū)有些許氣溫變化外，整個(gè)東南亞地區(qū)都非常炎熱。歐洲地區(qū)四季分明，且冬季寒冷。而拉美地區(qū)，大部分位于南半球，季節(jié)正好與東南亞相反。在季節(jié)性選品上，各大市場(chǎng)差異比較明顯。

從宗教信仰和節(jié)日營(yíng)銷來看，東南亞區(qū)域內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)的宗教信仰差異較大。例如，菲律賓與拉美地區(qū)一樣，主要信仰天主教，馬來西亞信仰伊斯蘭教，泰國(guó)信仰佛教。這就決定了節(jié)日營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不同，如馬來西亞市場(chǎng)可以主攻齋月營(yíng)銷，菲律賓則可以重點(diǎn)做圣誕節(jié)營(yíng)銷。此外，歐洲、拉美市場(chǎng)，除了可以做圣誕節(jié)營(yíng)銷外，“黑五”也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的節(jié)日。

從流量入口來看，各市場(chǎng)的用戶對(duì)流量入口也呈現(xiàn)出了不同的偏好性。首先是Shopee站內(nèi)流量，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，越南、巴西、哥倫比亞更偏好品類和主題活動(dòng)；拉美和歐洲秒殺活動(dòng)占據(jù)更多流量；廣告流量則在Shopee全站點(diǎn)的占比都非常高。在站外流量方面，用戶主流的社交平臺(tái)Top3分別為 YouTube、Instagram以及Facebook。值得一提的是在越南市場(chǎng)，Zalo占據(jù)主流。此外，Pinterest、小紅書等種草平臺(tái)也頗受歡迎。

賣家可以基于這些流量偏好，合理分配好站內(nèi)營(yíng)銷資源以及預(yù)算。并圍繞主流社媒平臺(tái)展開品牌營(yíng)銷，沉淀私域流量。同時(shí)，還可以借鑒國(guó)內(nèi)的玩法，配合本地紅人營(yíng)銷，來種草、帶貨。

02、精細(xì)化選品，“人無我有、人有我優(yōu)”

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)離不開垂直品類，需要賣家在市場(chǎng)基本面、流量分布、以及消費(fèi)趨勢(shì)變化的基礎(chǔ)上加深品類的洞察，結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)布局優(yōu)勢(shì)品類、拓展藍(lán)海品類。本次大會(huì)上，官方也分享了各站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)品類，供賣家參考。

（圖片來源：Shopee）

不過，由于Shopee覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)較多，某些品類在個(gè)站點(diǎn)之間需求差異明顯，需要賣家進(jìn)一步深挖。例如:

汽配產(chǎn)品

汽配產(chǎn)品在東南亞和波蘭市場(chǎng)都是優(yōu)勢(shì)品類，但在波蘭，汽車配件是熱銷品類，而東南亞的摩托車配件則更受歡迎。而且東南亞各細(xì)分市場(chǎng)之間，又有一定差異，這就需要賣家在選品時(shí)充分考慮各個(gè)市場(chǎng)的交通出行習(xí)慣。例如，在東南亞市場(chǎng)中，可以重點(diǎn)布局更習(xí)慣選擇摩托車出行的越南和泰國(guó)站點(diǎn)。

寵物用品

Shopee上寵物用品的主要需求來自波蘭站。波蘭是中東歐動(dòng)物法律法規(guī)最為健全的國(guó)家之一，同時(shí)也是地區(qū)最大的寵物市場(chǎng)之一。根據(jù)PETS International的調(diào)查，波蘭的寵物市場(chǎng)以每年大約4-5％的速度持續(xù)增長(zhǎng)。此外，巴西寵物也有不錯(cuò)表現(xiàn)。

女裝產(chǎn)品

女裝雖然在Shopee各個(gè)市場(chǎng)都具有較大的增長(zhǎng)空間，但女裝也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道之一，因此選擇深耕女裝賽道的賣家要結(jié)合各個(gè)市場(chǎng)特許偏好，從尺碼、厚度、風(fēng)格等方面來進(jìn)行差異化選品。

在風(fēng)格選擇上，馬來西亞風(fēng)格保守、越南偏好學(xué)院風(fēng)、泰國(guó)偏好性感風(fēng)和韓風(fēng)、而菲律賓則與波蘭、拉美一樣，偏好色彩鮮艷、鮮艷、活力、性感風(fēng)格。在尺碼選擇上，東南亞基本符合亞洲尺碼，而歐洲、拉美則要選擇大碼服飾。

最后在季節(jié)與厚度選擇上，東南亞各個(gè)站點(diǎn)全年都可以賣夏裝，泰國(guó)和越南冬季也可以賣薄外套和毛衣。歐洲和拉美的冬季則需要厚外套，此外，在時(shí)間上，這兩個(gè)市場(chǎng)也可以很好的承接，比如9月份巴西冬季結(jié)束，賣家就可以轉(zhuǎn)向墨西哥等市場(chǎng)。

總體來看，精細(xì)化選品的核心在于“人無我有，人有我優(yōu)”。在品類供小于求時(shí)，要做到“人無我有”。賣家除了根據(jù)上述品類趨勢(shì)，提前布局、搶占市場(chǎng)先機(jī)之外，還可以結(jié)合自身的供應(yīng)鏈能力，研發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品，打造更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而當(dāng)品類供大于求時(shí)，要做到“人有我優(yōu)”。賣家需要深耕供應(yīng)鏈，進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并提升產(chǎn)品質(zhì)量做到“價(jià)優(yōu)、質(zhì)優(yōu)”。當(dāng)然，終極目標(biāo)是在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位結(jié)合全渠道營(yíng)銷，打造品牌知名度和美譽(yù)度，形成品牌壁壘。

03、開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利

當(dāng)前，全球市場(chǎng)充滿不確定性，跨境電商的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷攀升。賣家想要在長(zhǎng)期的不確定的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就需要開源節(jié)流以提升綜合實(shí)力。

如何開源？一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，即流量*轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)*購(gòu)買次數(shù)。

• 流量方面，賣家可通過產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化，配合站內(nèi)外營(yíng)銷，積極提報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)來獲取流量。

• 轉(zhuǎn)化率方面，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品側(cè)維度提升，如優(yōu)化圖片、詳情頁、關(guān)注評(píng)論、重視售前溝通等。

• 客單價(jià)方面，除了在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)做好定位，還可以通過組合售賣，或結(jié)合Shopee營(yíng)銷工具來提升單價(jià)。

• 產(chǎn)品復(fù)購(gòu)方面，需要賣家重視Shopee店鋪的粉絲經(jīng)營(yíng)，積極與粉絲互動(dòng)、發(fā)送定向福利，增加粉絲粘性，最終引導(dǎo)粉絲復(fù)購(gòu)。

要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，賣家需要把控好運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。如何節(jié)流？結(jié)合大量賣家經(jīng)驗(yàn)，得出了以下運(yùn)營(yíng)“節(jié)流秘籍”。

• 產(chǎn)品成本：一方面，要尋找合適的產(chǎn)業(yè)鏈降低采購(gòu)成本；另一方面，還要提高訂單預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，防止庫存積壓帶來的產(chǎn)品總成本上漲。

• 營(yíng)銷成本：通過精準(zhǔn)營(yíng)銷以節(jié)約廣告成本，同時(shí)不斷優(yōu)化投放方式和預(yù)算，并監(jiān)控各個(gè)渠道的投放效率，以實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

• 倉儲(chǔ)分揀成本：降低倉儲(chǔ)分揀成本，可通過包裝方式優(yōu)化、庫位優(yōu)化，如從矮貨架到高貨架等方式來實(shí)現(xiàn)。此外，有一定規(guī)模的賣家也可以考慮通過自動(dòng)化產(chǎn)險(xiǎn)來降本增效。

• 物流成本：首先，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化來減小產(chǎn)品體積；其次，可以改進(jìn)包裝方式以減少包裝耗材和體積重量；最后，可以利用平臺(tái)工具分析降低運(yùn)輸成本。

• 人員結(jié)構(gòu)：Shopee通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些賣家會(huì)通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和薪酬體系優(yōu)化來降低人力成本，如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)客服團(tuán)隊(duì)分離，給物流團(tuán)隊(duì)發(fā)放薪資和獎(jiǎng)金等。此外，也可以用系統(tǒng)工具來提升人效。

04、爆單福袋，Shopee助力賣家備戰(zhàn)旺季

除了分享精細(xì)化運(yùn)營(yíng)秘籍，本次激勵(lì)大會(huì)也為Shopee下半年旺季拉開序幕。去年大促期間，Shopee全平臺(tái)交出亮眼成績(jī)單：9.9大促首99分鐘售出商品數(shù)超4,500萬，11.11大促期間售出商品數(shù)超20億，12.12大促首2小時(shí)售出商品數(shù)超平日13倍…

夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，期待賣家們?cè)谙掳肽甑耐纠锇盐諜C(jī)會(huì)，乘風(fēng)破浪！

為了更好地幫助各位賣家備戰(zhàn)旺季，實(shí)現(xiàn)爆單，Shopee官方還推出了“旺季爆單福袋”活動(dòng)。

福袋包含：

一、Shopee賣家開店大禮包

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*含旺季大促備戰(zhàn)指南及營(yíng)銷日歷

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