美國科技巨頭亞馬遜在全球電商領域享有盛譽，同時旗下也坐擁云計算網絡服務、流媒體平臺Twitch和實體全食超市等強勁業務，但為何該企業遲遲難以在東南亞的電商行業“稱王”呢？

1、亞馬遜來時路與前行處

東南亞的電商行業正發展得如火如荼。Lazada和Shopee等平臺的用戶數量和訪問量持續增長，甚至TikTok等社交媒體平臺也加入了這一隊列，將電商功能整合到平臺中。

（東南亞各國較受歡迎的電商平臺；圖片來源：J&T Express）

然而值得注意的是，亞馬遜并不在東南亞電商平臺榜單之中。如此擅長顛覆性拓展業務的亞馬遜，為什么無法在東南亞市場取得成功呢？

其實，亞馬遜已在該地區建立了合作伙伴關系，于去年在東南亞啟動了初創企業援助計劃（Startup Ramp Program），目前正在與新加坡空間技術與產業辦公室展開合作 。官方還將Amazon Prime Video 帶到了新加坡和印度尼西亞。但這些合作伙伴關系并不歸屬于電商行業，因此沒能讓亞馬遜的電商業務在東南亞占據主導地位。

那么新的問題也隨之而來：為什么亞馬遜電商業務在其他市場取得了成功，卻在東南亞刮不起風浪了呢？亞馬遜過往成功的秘訣是什么？為什么這套秘訣在東南亞就不適用了呢？

這答案自然繞不過“壟斷”二字。

亞馬遜之所以能在全球電商領域占據主導地位，是因為該企業在行業內實現了壟斷。想要線上銷售產品并通過電商平臺發布產品的企業通常別無選擇，只能選擇亞馬遜。通過這種方式，亞馬遜將自身定位為一個市場“必需”的中間商，為賣家群體提供接觸消費者的重要渠道，也成為了大部分消費者會選擇購物的“優選”。

但亞馬遜在電商領域的主導地位，也讓其在平臺上對合作伙伴和賣家進行了一系列“降維打擊”，不端的商業行為屢屢受到市場的密切關注 。根據調查顯示，該電商巨頭濫用第三方數據、持續出現的掠奪性定價、脅迫賣家等類似做法，似乎已經變得司空見慣。

與此同時，亞馬遜也幫助著各類初創企業獲得成功來鞏固市場地位。亞馬遜利用其業務的部分盈利來幫助利潤較低的企業 ，并讓他們攻克所要面對的各種市場壁壘，并最終壓倒競爭對手。

這也是為何亞馬遜與東南亞的各大電商平臺如此不同。

2、一片沒有壟斷的市場土壤

亞馬遜的“反競爭策略”在新加坡并不受歡迎。2021 年，時任新加坡貿易和工業部部長陳振聲提到，政府和亞馬遜等行業參與者致力于支持人才發展，以最大限度提高電商企業所能獲得的回報。

政府希望幫助賣家獲得成功，而不是對賣家進行欺壓。就新加坡政府的立場而言，電商平臺應該讓平臺官方與賣家群體達到“雙贏”。

因此，在東南亞取得成功的電商平臺，也真正幫助賣家群體取得了成功，而不是靠惡性競爭來讓自己獲得更多收入。

Shopee一直在擴大賣家計劃，以幫助賣家獲得更多營收。2020年，Shopee 舉辦了大師班，為賣家提供在直播中吸引消費者的銷售技巧。2021 年，Shopee啟動了Shopee Pros，以鼓勵賣家之間進行知識共享，讓他們能夠在彼此之間分享成功案例。

今年早期，Shopee還與Meta合作在其賣家平臺上推出Facebook廣告，以進一步擴大賣家在社媒平臺上的影響力。

如果你認為Shopee只是東南亞市場競爭中的一個“例外”，那就錯了。

阿里巴巴旗下的Lazada也宣布了其賣家公平交易倡議，以解決其合作的平臺賣家的痛點，幫助賣家提升品牌形象和吸引消費者的平臺活動 ，并與科技公司建立合作伙伴關系，以幫助強化賣家的線上形象。

東南亞市場中，各個電商平臺對待賣家的方式與亞馬遜存在著顯著差異，這也在很大程度上解釋了，為何亞馬遜的電商業務不在該地區的市場競爭排名前列。

3、 一方平臺，養一方人

亞馬遜目前可能很難在東南亞吸引到賣家，那對于消費者的吸引力呢？

畢竟，亞馬遜確實向新加坡和東南亞供應著商品，那是什么阻止了消費者去亞馬遜滿足他們的線上購物需求呢？與亞馬遜相比，其他電商網站提供了什么不同的東西嗎？

事實證明，東南亞的電商平臺已經適應了當地消費者的需求，平臺正在將線上購物與娛樂相結合，為消費者提供“購物娛樂”。

根據社交媒體平臺 TikTok 和波士頓咨詢集團的研究，到 2025 年，購物娛樂可能會為亞太地區的品牌帶來 1 萬億美元的市場價值。

（購物娛樂的重要性；圖片來源 ：TikTok，波士頓咨詢集團）

TikTok推出的電商功能TikTok Shop很好地詮釋了什么是購物娛樂，該功能為消費者提供了直播購物服務。

Lazada和Shopee也提供了直播功能，參與ShopeeLive的賣家和品牌所獲得的銷售額增長高達75% 。

除了利用購物娛樂來發揮自己的優勢外，瞄準東南亞的平臺也一直在適應當地消費市場。例如，Carousell把B2C這一傳統電商模式改造成新型的C2C模式，一舉成為東南亞的電商明星平臺之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用該平臺。

相比之下，亞馬遜似乎錯過了讓賣家接觸消費者的這些特色功能——至少在東南亞市場是這樣。亞馬遜直播獲得的日活躍觀眾不到一千人 。

與其問為什么亞馬遜沒有成功闖入東南亞電商市場，不如問為什么東南亞的電商平臺們與亞馬遜“格格不入”。

東南亞電商平臺之所以成功，是因為迎合了當地受眾——無論是平臺上的賣家，還是在這些平臺上搜索商品的消費者，人們最終都收獲到了自己想要的東西。

東南亞電商市場是獨一無二的存在，亞馬遜不應該因為自身的規模而將自己束之高閣。

亞馬遜真的很強大，但其市場地位絕不是無懈可擊的。東南亞的電商科技巨頭已經設法通過他們的適應性創造了新的市場準入壁壘。而到目前為止，這些壁壘也一直在攔截著亞馬遜。而建立這個壁壘的秘訣之一就是——創造雙贏的商業利益關系。

或許，與其考慮為什么東南亞電商在競爭中為何與亞馬遜不同，不如思考一下亞馬遜的商業模式是否值得批量復制。

或許再換個角度，亞馬遜為什么失敗？歸根結底，東南亞電商平臺本身就足夠成功，而且在某種程度上可能還做得比亞馬遜更好。