文：常薇倩
東南亞是最有可能的“下一個中國”。
人口數(shù)量龐大、GDP 不斷增長、年輕人眾多，共同營造了東南亞消費市場美好的增長前景，不少全球化品牌及跨境電商賣家將這片土地視為必爭之地。
隨著中國“智造”國際化速度加快，越來越多品牌開始部署東南亞市場。最先到達的是小米、大疆等消費電子企業(yè)，而后新消費品牌 SheIn、PatPat、泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等也接踵而至。
線上渠道是中國出海品牌進入東南亞市場最為便捷、熟知的方式。而作為開拓新市場的關(guān)鍵落腳點，東南亞頭部電商平臺成為了大多數(shù)中國品牌出海的首站。去年，有超過2000個中國品牌通過 Lazada 拓銷東南亞，中國出海品牌訂單同比增長99%。
2022年9月1日，東南亞電商平臺 Lazada 在新加坡舉辦了2022年度“LazMall 品牌未來論壇”（LazMall Brands Future Forum, BFF）。論壇上，Lazada 再次強調(diào)平臺將為來自包括中國商家及中國品牌在內(nèi)的全球品牌進入東南亞提供繼續(xù)提供有力支持，支持內(nèi)容包括入駐、銷售、服務、跨境物流、市場信息等多個方面。
種種跡象表明，東南亞消費市場已逐漸走出拓荒期，大家對過往“義烏模式”的小商品出海、乃至“白牌”出海的態(tài)度越來越審慎，品牌入場的契機正在到來。那么，當下哪些品牌正在前往東南亞？當?shù)貭I商環(huán)境是否如外界描述得那般美好？出海品牌應該如何更好地在東南亞立足？
到東南亞去
長久以來，出海企業(yè)對東南亞的印象是“極致追求性價比”，“義烏模式”的小商品出海和“白牌”出海一度成為主流。但近兩年 LazMall（Lazada 品牌商城）產(chǎn)品負責人Tony 觀察到的現(xiàn)象是，“東南亞市場的消費者對標品品牌訴求已經(jīng)逐漸清晰，比如數(shù)碼、母嬰、美妝等品類，消費者對品質(zhì)及服務的要求已經(jīng)較高。”
目前出海東南亞的中國品牌主要可以分為四類：一是原生跨境品牌，二是工廠或白牌商家轉(zhuǎn)型品牌，三是成熟電商品牌，四是傳統(tǒng)線下品牌。
原生跨境品牌即從成立便以跨境出海為目標，過去大部分以歐美等地為重點市場，近年開始布局東南亞等新興市場。
成立于1987年的 David Jones Paris 是一家箱包品牌，設計生產(chǎn)部門位于中國箱包之都——廣州花都獅嶺。早期主要做歐美、中東、俄羅斯等市場，全球多個國家和地區(qū)設有代理處，前期主要是以線下銷售為主。
2016年前后，David Jones Paris 開始尋求開拓新市場。David Jones Paris 品牌負責人曾美琪透露，“起初我們選擇了東南亞的 Lazada 、非洲的 Jumia、拉美的 Linio 等平臺測試，因為不知道哪個市場好做，最后東南亞先跑出來了，也成了 David Jones Paris 現(xiàn)在的重點市場。”
除了原生跨境品牌，眾多自有工廠的白牌商家在轉(zhuǎn)型品牌的同時也劍指東南亞。
洛克兄弟是一個自行車配件品牌，2009年開始通過 eBay、速賣通、亞馬遜等平臺涉足跨境電商，目前已在歐洲、北美、日本、澳大利亞等海外市場設有子公司。
2016年，洛克兄弟在探索新市場的過程中成為了 Lazada 最早一批商家，并以此開啟東南亞業(yè)務。
得益于東南亞較為恒定的氣候及兩輪工具出行的生活習慣，自行車配件需求全年較為平穩(wěn)。洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩談到：“（賣到）東南亞的戶外產(chǎn)品一年四季都可以生產(chǎn)，能夠與其他季節(jié)分明的市場形成互補，下半年工廠產(chǎn)能很少會空轉(zhuǎn)。”
在競爭加劇的環(huán)境下，近幾年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。在采訪過程中，史江浩談到一件趣事，“這幾年，東南亞市場做自行車配件的都是華人，大家做生意比較勤奮。如果同質(zhì)化太嚴重，根本沒法競爭。”
與此同時，不少天淘系、老字號品牌也在努力擺脫國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”，比如在國內(nèi)已有較高知名度的潮玩品牌泡泡瑪特、美妝品牌花知曉等都在先后布局東南亞市場。
去年，SheIn 將業(yè)務拓展到新加坡及東南亞五國的消息在出海圈引起了熱議。據(jù)36氪出海了解，母嬰用品品牌 PatPat 目前也在東南亞通過直播電商試水。
LazMall 跨境運營負責人 Sabrina 認為，“原生跨境品牌擁有豐富的海外電商運營經(jīng)驗、成熟的運營團隊及市場見解，通常在海外有較強的競爭力。國內(nèi)成熟電商品牌對直播、廣告流量等都有成熟的方法論，品牌心智相對成熟，與東南亞市場有較高適配度。”
機遇與險灘并存
對品牌而言，當下從東南亞市場進行國際化起步難度并不高。
洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩分享稱，“海外商品進入東南亞本土的門檻相對歐美來說是更低，包括公司資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等方面沒有成熟市場那么高的要求。”同樣，由于本土商品品類、數(shù)量較少，當?shù)叵M者對海外商品的接受度及容忍度也較高。
箱包品牌 David Jones Paris 在尚未進入東南亞市場之前，就有不少小型批發(fā)商從工廠進貨再售往東南亞，“當?shù)叵M者相對而言也非常友善，只要能為他們提供期望中的產(chǎn)品和服務，作為品牌就能立足。”
目前，當?shù)仉娚塘髁恐饕性?Lazada、Shopee 以及新興的 TikTok 等頭部平臺上，社交電商還處在起步階段。LazMall 產(chǎn)品負責人 Tony 認為：“流量對品牌建立十分重要，東南亞普通商家當下還必須依賴平臺流量，品牌則需要兩條腿走路，平臺流量及自己的渠道，比如私域流量、社交媒體。”
東南亞消費者的購物習慣也逐漸向電商發(fā)達市場靠攏。以購物信息獲取為例，相較于以往口口相傳、傳單、在搜索網(wǎng)站搜索等辦法，越來越多消費者選擇直接通過電商平臺搜索商品。
據(jù) Lazada 今年9月最新發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的東南亞：從發(fā)現(xiàn)到履約》報告，57%的東南亞消費者直接通過電商平臺搜索商品，會使用社交媒體平臺和谷歌搜索產(chǎn)品的購物者占比分別為50%和40%。
雖然市場看上去“藍海”一片，但要指出來的是，對于建立品牌來說，東南亞還存在電商滲透率低、購買力有限、個別國家政策不穩(wěn)定等問題。
2020年，東南亞六國電子商務平均滲透率為6.5%，低于聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTD）數(shù)據(jù)顯示的全球平均水平19%。
東南亞消費者相對有限的購買力也是一度讓眾多品牌保持觀望的重要原因。以東南亞（除新加坡）工資最高的越南為例，普通消費者月薪在2000-2500元，而在柬埔寨，月薪僅在1000-2000元。
圖片來源：2021年東盟人均 GDP 來源：IMF
Tony 也提到：“從數(shù)據(jù)來看，東南亞電商消費群體非常年輕。以美妝類目為例，東南亞六個國家，80%以上的消費者在35歲以下，當中又有一半是 Generation Z 群體。這帶來最直接的影響之一當然是消費能力沒那么強，但反而也能說明東南亞電商的前景廣闊。”
此外，東南亞還是典型的高度分散市場，各國政策、語言、貨幣體系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。
洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩給了具體的案例：“新加坡消費者的付費能力強，對于產(chǎn)品和服務的要求就很高，我們需要設置海外倉直接發(fā)貨。反過來，印尼、菲律賓消費者對價格敏感，在大促、活動期間對折扣的計算就要謹慎。”
在36氪出海的訪談中，不少商家表示出海東南亞也需對各國的貿(mào)易政策保持敏銳。以印尼市場為例，2020年1月30日起，印尼正式對跨境電商商品執(zhí)行新的稅收標準，起征點從75美元下調(diào)至3美元，稅費比例也有所上調(diào)。
僅僅是稅收標準調(diào)整可能就意味著，品牌及商家需要及時調(diào)整定價策略、成本預算、倉儲方式等，而東南亞六國電商市場正處于高度動態(tài)變化之際，營商環(huán)境尚不穩(wěn)定，因此需要品牌及商家更加關(guān)注當?shù)睾暧^政策變化。
此外，對東南亞市場難出品牌的擔憂還來自于當?shù)匚锪鳌?shù)字支付體系的不完善。
面對不算成熟的電商生態(tài)，出海品牌很難通過單打獨斗在東南亞立身，商家需要更加可靠的搭檔共同撬開東南亞市場。
借力平臺做品牌
過去，從中國到東南亞的跨境電商貿(mào)易更多是“義烏小商品”或白牌商家，成交模式以“補貼+低價”為主，以流量驅(qū)動增長。因此，對于平臺的需求更在于流量、補貼、物流成本等扶持。
但對于品牌而言，建立與消費者的信任感基于產(chǎn)品、服務、效率、體驗等多個方面，品牌賣家對平臺技術(shù)、物流、支付以及運營等都有更高的要求。
作為品牌出海在新戰(zhàn)場中的老伙伴， Lazada 四年前就在東南亞首先推出了官方品牌商城—— LazMall，以支持對電商平臺精細化運營和用戶體驗有著更高要求的全球品牌進入東南亞。背靠母公司阿里巴巴，Lazada 在東南亞進行了長周期的投入和基本功打造，以自建物流、多樣化支付、技術(shù)精準化運營等電商基礎設施打造行業(yè)壁壘。
物流是品牌履約效率提升的核心。配合母公司阿里巴巴旗下菜鳥跨境物流體系，Lazada 覆蓋東南亞和中國的跨境物流體系可通過海外倉備貨（1-3天可送達）、集貨直郵（平均時效7-8天）、國內(nèi)中心倉發(fā)貨（24小時出庫）等多種模式幫助品牌及商家將貨物運送至東南亞各國。
除了發(fā)力跨境物流，Lazada 自創(chuàng)立之初便著眼于自建物流。目前，Lazada 已擁有東南亞第二大 B2C 物流網(wǎng)絡，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的最大規(guī)模物流網(wǎng)絡，通過其在東南亞數(shù)十個城市所設立的倉庫和配送中心，Lazada 能將品牌、商家的包裹順利送達東南亞數(shù)量眾多的海島和漁村。
Lazada 也是最早在東南亞采用貨到付款的平臺之一，并通過“Lazada 錢包”提供各類銀行卡支付，使得平臺受眾覆蓋至更廣闊的地區(qū)。
技術(shù)層面，加入阿里巴巴之后，Lazada 進行了技術(shù)全棧重構(gòu)，由此，Lazada 乃至整個東南亞的電商技術(shù)基礎設施獲得了升級，向阿里巴巴等全球頂級電商玩家看齊。LazMall 和 Lazada 大促技術(shù)負責人揚林分享了具體案例：“Lazada 頁面呈現(xiàn)遵循3秒法則，如果三秒內(nèi)沒有內(nèi)容展示，流量付費的用戶就會流失，現(xiàn)在打開 Lazada 的頁面均只需要1-2秒。”
同時，Lazada 也是最早將國內(nèi)雙11、雙12等概念引入東南亞的電商平臺，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達、年輕用戶占比較大的特點，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環(huán)境之中。
在 Lazada 2022年度“LazMall品牌未來論壇”上， Lazada 集團首席技術(shù)官王皓（Howard Wang）也談到，Lazada 領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能技術(shù)及應用助力品牌和商家精準定位受眾，有效提升了轉(zhuǎn)化率。
據(jù) Lazada 公開的數(shù)據(jù)，在剛結(jié)束的 Lazada 9.9大促開售首小時，Lazada銷售額較平日激增50倍，LazMall 品牌商城銷售額超平日75倍。
與此同時，來自中國的多個跨境品牌和商家也在今年9.9大促中刷新記錄。東南亞各國逐漸放寬因疫情影響的旅行限制，讓旅行和出行相關(guān)產(chǎn)品展現(xiàn)出強勁消費力。跨境旅行箱品牌 Mixi 負責人透露：“今年9.9大促前12小時我們的銷售額同比去年9.9增長了7倍。”
在美妝品類下，包括 O.TWO.O、flowerknows花知曉、SACE LADY、FOREO 等跨境美妝品牌數(shù)小時即達成了今年 Lazada 十周年生日大促全天的銷售額。跨境女鞋單量有278%的增長，背包、斜挎包單量增長超170%。
今年5月開倉運營的新加坡海外倉，也在此次 Lazada 9.9 大促中展現(xiàn)威力，首單新加坡海外倉商品30分鐘便完成出庫，12小時便送達當?shù)叵M者手中，跨境商品實現(xiàn)了半日達。
基于一系列長周期的重投入，Lazada 本身已在東南亞成為電商市場的一極。
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