據越南通訊社消息，2022年前5個月，中國以496億美元的進口額成為越南較大的進口市場。Nox聚星報告稱，2022年上半年越南躍升為東南亞第二大電商市場，預計到2025年，其電商市場將達到390億美元。隨著越南的基礎設施不斷完善，中國品牌出海越南仍有廣闊的市場空間。但由于文化的差異，品牌出海越南需要熟悉本地市場，規避隱藏風險。

宏觀市場環境

人口

越南總人口為9800萬，全球排名第15位，越南用不到一代人的時間讓1000萬+人脫貧，從低收入水平國家發展成中等收入水平國家。在越南，約有86%的人口使用官方語言越南語，同時有較多人使用英語、法語等外語。

經濟

基礎設施升級和廉價移動設備促進數字化普及率的提升，讓越南成為東南亞地區數字化最高的經濟體之一。

流媒體：2021年觀看流媒體視頻內容的越南網民比例為95%

電子商務：2022年越南電商用戶滲透率為58%

線上外賣：2020-2021年線上外賣市場的同比增幅為46%

電子支付：越南電子支付使用量的同比增幅為35%

互聯網普及率：2022年越南互聯網普及率達73%，高于全球63%的數據

國際品牌制造業遷移、當地政府城市化政策以及入境旅游業的復蘇等因素助力越南的經濟增速持續領跑東南亞地區，比全球平均水平快1.7倍。

主要消費者概覽

注重性價比

新常態導致越南民眾可自由支配收入大幅下降，重創消費者的信心，消費者變得更加節儉。59%的越南消費者表示物價上漲對購物決策的影響最大，消費者的謹慎導致除剛需之外的消費萎靡不振。

青睞本土品牌

越南消費者希望通過消費支持本土企業，根據調研數據，越南17%的消費者僅購買國貨（全球平均水平11%），59%的消費者以購買國貨為主（全球平均水平54%)，比例均高于全球平均水平。由于消費者偏好，本土品牌和亞洲品牌在越南市場保持強勢地位。

老年人消費上升

根據研究數據報道，預計到2030年，老年人可能會占到越南總人口的17%以上，老年人的支出預計將增加三倍。受法國殖民的影響，當地老年人有享受生活的熱情，穩定的可支配收入為他們提供消費的可能，營養、保健、美容等產品格外受到當地老年人的青睞。

受ESG因素影響

越南消費者對ESG（環境、社會和公司治理）的關注不亞于發達國家，91%越南民眾了解并踐行符合環保理念的生活方式，84%的越南消費者愿意為符合ESG理念的產品支付溢價。了解越南消費者的特點后，品牌還需深度挖掘在當地用戶喜好的品類。

行業洞察

得益于智能手機的普及，越南的電商市場開始蓬勃發展。越南人主要通過Shopee、Lazada、Tiki等電商平臺購買產品，其中Tiki是越南較大的本土電商平臺之一，中上階層消費者為其主要目標用戶。美妝和3C等電商品類在越南大受歡迎。

美妝

目前韓國、日本和歐洲的跨國企業在越南美妝市場占據主導地位，品牌有歐萊雅、資生堂、高露潔、寶潔等，其中面部和身體護理產品占據越南美妝市場的83%。越南消費者除了注重品牌效應，對價格也十分敏感。出海品牌投資生產抗衰老或含有天然成分的美容產品，能夠滿足大部分越南消費者的需求。如果品牌能夠充分利用中國的供應鏈優勢，保證產品物美價廉，還能夠有效地提升競爭力。與此同時，美妝品牌應積極拓展數字化布局，增加與潛在消費者的互動，提升品牌知名度。

電子產品

越南是較先采用5G技術的國家之一，當地政府大力建設智慧城市網絡，因此催生電子產品需求。其中，智能手機銷量在越南電子產品市場實現增長，中國智能手機以價格實惠、操作簡單等優點占據移動手機市場近一半的份額，其中較受歡迎的中國品牌有小米、OPPO、vivo等。

營銷節點

品牌出海借助營銷節點的宣傳，能夠有效借力消費者旺盛的消費欲，推動銷售增長。越南是世界上少數幾個使用農歷并過春節的國家之一，春節是越南最熱鬧的傳統節日。根據TikTok inernal data顯示，2022年1月-2月慶祝越南春節的視頻發布量達2.57億+，觀看量達5610億+。熱門內容包括送禮、烹飪、穿搭和娛樂等，熱門話題標簽#TetHungKhoi（玩轉越南春節)59億播放量，#TetDuDay（收獲滿滿迎新年）19億播放量。

圖片來源：TikTok

在春節期間，越南消費者有走親訪友、聚會聚餐的需求，因此美妝、時裝、3C和食品飲料都是節慶期間需求量大的產品。77%的TikTok用戶愿意為越南春節支付高價購買商品，購物傾向比非TikTok用戶高出1.2倍。52%的TikTok用戶在看到越南春節相關的廣告后，很有可能會購買商品。