對于競價廣告來說，我們都知道其收費模式是“按關鍵詞點擊付費”，因此關鍵詞在整個競價過程中是非常重要的一個優化因素。可以說賬戶通過關鍵詞獲取流量，而賬戶的流量是否精準，線索是否有效往往取決于關鍵詞的優化是否合理。那么對于B2B出海企業來說，如何高效優化谷歌關鍵詞？
有這樣一家B2B企業，作為谷歌競價廣告的忠實用戶，客戶堅信搜索廣告帶來的有效線索其成交率以及有效率遠遠大于其他廣告形式，但是如何做好搜索廣告呢？我們來看看這個成功的企業的經驗吧！
客戶背景：
此企業為B2B常規企業，主要產品為軸承，投放谷歌廣告≥5年以上，客戶的主要目標為東南亞、中東、非洲市場，主要投放目標為客戶有效詢盤，受眾為海外經銷商。通過對關鍵詞精細化運營，實現了詢盤個數≥50個/月，成本≤300！
如何實現以下結果，我們總結了三個經驗分享給大家：高效拓詞分組、智能出價、正確的匹配方式選擇，幫助80%的B2B企業提升人效30%，節省成本20%！
圖片來源：李羽昕
01
關鍵詞高效優化方式之
“賬戶結構分類”
從營銷漏斗的角度來看待關鍵詞的拓詞以及分組，可以很好的幫助理解分好廣告組的重要性。作為競價廣告來說，如果你的網站流量是有效的基礎，如果沒有流量則推廣肯定沒有效果。
所以我們得出結論：一個賬戶效果好壞，取決于進入網站的流量多少以及是否精準，即關鍵詞的點擊量以及搜索詞的相關度，而關鍵詞點擊量的多少取決于關鍵詞的展現量，因此從營銷漏斗角度來看關鍵詞優化的第一步勢必是保證關鍵詞展現量。
那如何保證高曝光+高點擊量呢？我們建議從三個方面出發：了解行業明確核心詞以及分組原則、根據核心詞拓詞、根據廣告組添加廣告創意。
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◆ 第一步
查看網站和客戶溝通，簡單了解客戶的行業，明確核心關鍵字以及關鍵字的分組原則。
1.確定核心詞
通過對行業的了解以及與客戶溝通來確定客戶主推的關鍵字，根據核心關鍵字，通過使用 Keywords Planner、Google搜索、權威同行網站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進行長尾詞拓展。
注意：避免選詞過于寬泛、核心詞與產品的相關性。
2.確定分組方式
關鍵字分組的重要依據—每個關鍵字都應該被該廣告組的文案照顧到。
注意：按照客戶業務情況和用戶搜索情況來決定關鍵字如何分組。一般B2B產品有以下三大類關鍵詞：產品核心詞、品牌詞、競品詞。
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3.確定廣告系列分類
將關鍵詞放到正確的廣告系列里。廣告系列一般有兩大類形式：按照國家地區分、按照產品大類分，兩種方式應用場景以及達成效果也有所不同。
① 按照國家地區分
優點：針對同時區國家分到一個廣告系列、針對同一大洲國家劃分、針對流量大小國家分類、單獨對某一國家進行預算控制，看到某類詞在某一個國家的表現。
劣勢：無法看到某一類產品在某個國家的數據表現情況。
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圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
② 按照產品大類分
優點：針對某一類產品各個國家流量數據查看、優化，某類產品投放設備優化控制等。
劣勢：無法一次性看到全部產品在某一個國家的表現。
◆ 第二步
根據核心關鍵字，通過使用Keywords Planner、Google搜索、權威同行網站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進行長尾詞拓展，并撰寫文案，且拓詞后需要挑選適合B2B的關鍵詞。
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◆ 第三步
根據廣告組添加廣告創意。搜索習慣不同，用戶關注的賣點也不同，因此不同的關鍵字詞組應該體現出不同的產品特性。
1.選用自適應搜索
并且廣告語描述≥2條；另外還可以通過阿里巴巴、made—in—China、搜索結果頁來篩選優質廣告描述。
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2.廣告盡可能與客戶相關
廣告和關鍵詞相關性、搜索字詞相關性、廣告本身質量。
注：廣告上線后不是一成不變，投放一段時間后根據效果情況進行優化，建議初始期可以A/B test。
3.學會總結熱門行業文案創意，形成自己獨有的廣告文庫
根據投放地以及產品類型不同投放不一樣的廣告。示例：軸承行業針對非洲地區（不發達或者發展中國家）突出價格優勢、一站式服務、免費郵遞產品樣品、產品認證書、機械性能等，針對歐美地區（發達國家）突出產品質量、國際認證、售后服務、貨運便利等。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
02
選擇適合的關鍵字匹配模式，
利用匹配模式掌控關鍵字的匹配程度
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03
選擇智能出價，在合適的時間，
對于合適的用戶進行及時的競價調整
◆ 智能出價有效考慮所有可用信號并提高成效
智能出價的“過人之處”：機器學習、高度優化頻率&精準度、豐富多樣的競價期信號。以上所有優勢可幫助智能出價在每次競價時， 根據每位用戶的獨特信號組合即刻調整出價。這就完美解決了用戶在如此龐大信號下需要手動調整競價的耗時耗力的工作，提高了準確性。
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◆ 合理選擇智能出價策略
注：在使用智能出價之前，確保網站已正確安裝了google分析代碼以及設置了正確的轉化目標。
以下表格為B2B企業各詢盤目標下建議使用的出價策略：
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智能出價策略的兩大主要優化方向：轉化數vs轉化價值。
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◆ 智能出價+廣泛匹配，轉化效果≥2
廣泛匹配關鍵字與智能出價策略搭配使用時，無需按匹配類型細分即可提升優化效果。由于智能出價的出價信號可以根據用戶觸發廣告的搜索字詞來優化出價，機器學習過程中會針對每次搜索查詢的每次競價來重新設置出價，進而判斷該項搜索查詢會帶來的廣告效果好壞提高或者降低出價。選擇廣泛匹配能夠給與機器學習更多的信號，幫助其更快的信息，并找出實現更高轉化的目標競價。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
結果展示：
投放的整體思路：前期人工出價持續1個月左右積累一定轉化，中期部分高流量廣告系列開啟智能出價，中后期智能出價+廣泛匹配，后期全部智能出價+廣泛匹配。
但是在前期嘗試下建議：
1.智能出價的核心是在給定的預算或者轉化成本下，帶來更大的規模。
2.效果好壞決定因素有很多：預期是否合理、設置是否正確、是否處于學習期等都會直接影響對效果的評判，需要具體問題具體分析，找出關鍵的影響因素才是最重要的。
3.需要注意并糾正的錯誤認知，現在的效果不理想可以通過智能出價帶來直接的“瞬間轉變”。
最后提醒大家：智能出價可能會導致短期內整體廣告消耗的上升，但成本或者ROI依然可以控制在預想范圍內。
建議：
1.流量：能夠讓投放關鍵詞或定向充分獲取高相關度流量。
2.智能：能夠根據歷史轉化數據不斷優化廣告系列。
3.轉化：能夠盡可能保持流量充足訂單穩定。
4.可控：能夠配合測試需要控制轉化成本。
圖片來源：李羽昕
最后我們也匯總了一些使用智能出價效果不佳的具體原因，大家也可以參考自身投放方向進行排查。
1.設置的轉化目標過于嚴格
設置出價時，系統會以歷史數據等信息為您建議，可依建議設置一個更為合理的目標。設為過去4周的平均每次轉化費用或平均廣告支出回報率。
2.未完成學習，過早分析
智能出價基于數據積累和機器學習，建議您至少留出2周給機器學習。您也可在廣告系列或組合出價策略報告中查看狀態，顯示“正在學習” 表示學習期未結束，還不適合做數據評估。
3.轉化延遲未結束，過早評估
由于大部分廣告點擊不會立即帶來轉化，從點擊發生到轉化完成需要一定時間，此時段即為“轉化延遲”。建議您排除掉 “轉化延遲” 期。
4.衡量效果時指標選取錯誤
不同的智能出價策略有不同衡量指標。
盡可能提高轉化次數：轉化數。
目標每次轉化費用：轉化數和每次轉化費用。
目標廣告支出回報率：總轉化價值和平均支出回報率。
盡可能提高轉化價值：轉化價值。
5.廣告系列的預算受限
對tCPA及tROAS出價，預算只要提示”受限“，系統將無法充分優化。
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