圖片來源：圖蟲創意

無論各行各業，每一次產品的升級都是為了提高效率或更好地迎合新需求，因此每一次產品的升級都能帶來不一樣的成效。互聯網行業更是如此，跨境電商大佬們尤其關注各媒體或渠道的產品更新，因為每一次產品的升級都將是銷售額巔峰的新突破。

谷歌作為跨境電商的最佳選擇，自然是備受關注。自從2021年谷歌Performance Max（簡稱P Max廣告）對外發布以來，這種廣告形式一次又一次成為熱門話題。雖然時至今日，P Max廣告的使用已迫在眉睫，但仍有不少大佬心存疑慮。

今天小編就針對日常中最常聽到的關于SSC(智能購物廣告）升級為P Max廣告的常見問題做出答疑，也隨時歡迎大家進行討論或補充。

01

What：Performance Max上線助力跨境電商新高潮

效果最大化廣告，英文：Performance Max（簡稱P Max廣告），已針對全球開放，并于2022年全面取代智能購物廣告和本地廣告。具體進展如下：

◆ 2021年對外開放

效果最大化廣告已于2021年全面對外開放，與智能購物廣告并存，也就是說我們在進行廣告創建時既可以制作智能購物廣告也可以選擇創建P Max廣告。

◆ 2022年Q1預熱階段

在預熱階段，我們可以手動制作P Max廣告進行嘗試，雖然P Max廣告是SSC的升級，但在此階段P Max廣告不支持智能購物廣告的新客獲取功能（NCA）。

◆ 2022年Q2手動升級

從4月份開始可以通過Google Ads建議中的“一鍵式”新工具，輕松升級智能購物廣告為效果最大化廣告，在升級的過程中我們還可以選擇是升級特定的廣告系列，還是所有的智能購物廣告系列。

◆ 2022年Q3一鍵升級

7月份開始Google系統會自動將賬戶中剩余的SSC批量升級為P Max廣告，整個自動升級會在9月底完成，并且一旦完成自動升級我們將無法再制作新的智能購物廣告。

圖片來源：李羽昕

02

Who：P Max廣告全面取代SSC，但優先級低于搜索廣告完全匹配

P Max廣告作為智能廣告具有很高的優先級，因此一旦出現展示競爭，系統會自動優先P Max廣告進行展示，但是這并不代表在整個營銷策略中我們只需要做P Max廣告就足以了。

◆ 智能購物廣告優先級始終低于P Max廣告

當同時投放智能購物廣告以及P Max廣告，并且定位的產品和地理位置相同時，P Max廣告會優先展示，因此智能購物廣告會出現消費下滑或消費不出去的情況。

◆ P Max廣告優先級低于使用了完全匹配的搜索廣告

使用了完全匹配的搜索廣告優先級高于P Max廣告，因此在廣告投放中我們可以有效搭配搜索廣告和效果最大化廣告，通過搜索廣告完全匹配關鍵詞獲取優質精準流量，與此同時充分利用P Max廣告跨網絡的特點獲取更多其他高質量的潛在用戶群體。通過P Max和Search廣告的相結合，不僅能實現投入產出比最大化，還能實現銷售額最大化。

03

Why：現在智能購物跑的挺好，為什么要使用P Max廣告？

如果消費者信息獲取以及購物途徑越來越多元化，那么其歷程會越來越復雜，并且這種情況還在持續和加劇。大數據顯示在過去的節日季，有54%的購物者在兩天內使用了五個以上的渠道進行產品信息獲取及購物。

這也充分說明單一方式的廣告投放已經不能有效捕獲消費者，多渠道或多方式的營銷策略才能帶來銷量的大幅提升，而P Max廣告的出現就完美地解決了這個問題。

P Max廣告充分利用谷歌的自動化技術，幫商家將產品廣告同時投放在Google展示網絡，Google搜索，Gmail，Google地圖和YouTube視頻網絡，通過跨Google所有渠道的方式尋找更多高意向潛在客戶并促進轉化價值地最大化。

早期的數據測試顯示，SSC（智能購物廣告）升級為P Max廣告后，轉化價值平均提高了12%，同時帶來了更高的廣告支出回報率。

圖片來源：李羽昕

04

When：P Max廣告的最佳使用時機是什么時候？

P Max廣告全面取代SSC已板上釘釘，那使用P Max廣告的最佳時機是什么時候呢？在2022年Q3季度效果最大化廣告已非常成熟，并且也將完全取代智能購物廣告之時，因此建議在Q2的時候嘗試進行部分產品的升級，在Q3的時候全部轉移為P Max廣告。

落地建議如下：

◆如果您有很多個智能購物廣告系列，建議在Q2的時候可以嘗試單個智能購物廣告系列轉換為P Max廣告并觀察表現。

◆ P Max廣告定位的產品一定要不同于SSC定位的產品，避免內部流量的競爭。比如智能購物廣告投放的產品是上衣，那P Max廣告定位的產品可以是褲子，一定避免智能購物廣告和P Max廣告同時針對同一地域投放相同的產品。

◆可以在Q2的時候將SSC中表現較差的產品提前轉換為P Max廣告進行測試，P Max在Q2的時候并未完全取代SSC，因此競爭力度相對較小，具有一定的優勢，對于SSC中表現較差或不穩定的產品可以提前進入P Max階段。

◆ 對于表現成熟的智能購物廣告系列，在Q3的時候升級為P Max廣告，并且升級后數據分析周期至少為4周，對于轉化周期較長的產品，可根據情況延長數據分析周期。

圖片來源：李羽昕

05

How：如何成功轉型SSC為P Max廣告？

◆ P Max廣告是如何確保效果最大化的？

SSC升級為P Max時會不會出現效果波動，以及P Max是如何確保效果最大化的？確實，SSC升級為P Max之后會進入機器學習期，學習期持續1—2周的時間。因此會出現數據波動期，但是不用擔心，因為智能購物廣告的數據會用于機器學習，促進SSC到P Max廣告的穩定過渡。

P Max可通過跨Google網絡的形式確保產品的最大化展示以及人群的最大量觸及。并且通過多種多樣的素材，比如文字、圖片、視頻等多次觸達用戶吸引用戶對產品的關注度。多元化的素材，跨網域流量，保障了最大量優質潛在客戶的獲取。

◆如何成功轉型SSC為P Max廣告？

P Max廣告是必然，因此知道P Max廣告的最佳實踐是關鍵。為確保在SSC升級為P Max廣告時一定要全方位做到位，確保效果的快速顯現，以下是核心因素：

1.預算設置：日預算設置建議是10xCPA。

2.測試周期：至少3周的測試，理想測試周期是6周。

3.出價：建議參考智能購物廣告過去30天的平均ROAS為目標，避免過高或過低，誤導機器學習。

4.廣告素材：1條長標題，5條短標題，5條描述，3個尺寸的圖片（600x314橫向，300x300方形，314x314正方形），徽標，3個尺寸/方向（橫向、豎向或方形）且大于10秒的視頻，素材全部填滿，并將廣告效力提升到極佳水平。如在廣告投放期間，出現素材評級“低”的情況，一定要及時更新替換。

5.添加受眾信號：添加受眾信號引導機器加速學習，并且添加的受眾群體一定是購物漏斗下方的受眾人群。