作為每四年舉辦一屆的全球頂級足球賽事，“世界杯”這三個字的能量，每次出現都足以掀起一場影響數十億人的狂歡盛宴。更多年終情報，進入雨果跨境《定風波·2022年終旺季特別報道》

2018 年，俄羅斯世界杯吸引了超過 35 億觀眾，幾乎占全球總人口的一半。而在 2022 年，人們對于即將到來的世界杯熱情卻比往屆更大。

谷歌數據顯示，今年的卡塔爾世界杯在 YouTube 上的搜索量比 2018 年高出 80%。

而且與往屆不同的是，由于卡塔爾夏季異常炎熱，這一屆還成為有史以來第一次在冬季舉行的世界杯，時間定在 2022 年 11 月 20 日——12 月 18 日，幾乎與黑色星期五、網絡星期一、圣誕節前夕這三大年終購物旺季高度重合！

因此，本次世界杯已不僅僅只是全世界足球愛好者的狂歡，也將成為 TikTok 商家們最著重關心的一個營銷點。

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世界杯話題熱度在 TikTok 持續走高

與上一屆世界杯不同的是，社媒渠道將成為本屆世界杯新聞資訊的最佳載體，不管是比賽更新、比分和最新的球員新聞，都能在社交平臺上引起廣泛的傳播。

尤其是年輕一代，他們更愿意花更多時間在 TikTok，通過平臺信息流來了解想要的內容。

國外調研機構 New Morning Consult 在今年 4 月 23 日至 25 日期間，對 731 名 TikTok 用戶的代表性樣本進行了一份調查。

結果顯示，46% 自稱 TikTok 用戶表示他們“經常”或“有時”使用社交媒體來了解最新的比賽亮點，43% 的 TikTok 用戶表示他們至少有時會使用社交媒體來獲取體育新聞，大約十分之三（31%）的用戶通過社交媒體觀看幕后內容。

在 TikTok 上，話題標簽 #qatar2022 和 #worldcup2022 的總瀏覽量分別達到 110億次 和 33 億次。截止至 2022 年11月9日，關于世界杯的話題趨勢已經在美國連續流行了 69 天，與最近的峰值相比，這一趨勢目前達到峰值收視率的 92 %。

年齡分布上，18-24歲用戶的內容貢獻占了 73 %，25-34歲用戶的內容貢獻占了 26%， 35歲以上用戶的內容貢獻占據 1%。

在相關興趣的表現上，很明顯體育新聞資訊是用戶最為關心的話題。約有 30% 的體育迷在平臺上創建與賽事相關的內容。

除了用戶自發創作的 UGC 內容，參考今年北京冬奧會在 TikTok 的熱度，今年世界杯可能會有更多的職業運動員通過扮演新體育記者的角色與粉絲進行互動，擴大自己的影響力。

因此在世界杯期間，TikTok 的影響力或將超越傳統平臺，形成一波聲勢浩蕩的 “世界波”。

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“世界杯“產品大爆，球星卡開箱熱度上升

作為全球性的國際賽事，世界杯的舉辦往往能在全球各國市場掀起一股足球及其他運動的熱潮，從各國國旗到橫幅和各種配飾，對足球和世界杯相關產品的需求正在急劇上升。

像是球衣、帽子、足球和小旗幟等已經成為熱銷品，而鑰匙鏈、微型世界杯獎杯，以及其他獨特的物品，如太陽鏡、LOGO杯子及定制水瓶在中東的購買需求也很大。

在 TikTok Shop 官方日前發布的世界杯內容話題熱力榜中，足球在英國及東南亞均為運動話題 TOP1 熱度標簽，且直接帶動周邊產品包括球衣、球鞋的銷售量上漲。

除此之外，世界杯也帶動了其它戶外運動的話題和產品熱度。

像是 運動/籃球/釣魚/瑜伽 等其他運動話題熱度正在逐漸走高，周邊產品包括護膝、呼啦圈、籃球鞋、垂釣工具、夜釣頭燈、瑜伽服、瑜伽器材等需求也開始增加。

圖/TikTok Shop

另外，球星卡也成為一種香餑餑。

據 eBay 平臺報告顯示，隨著世界杯的臨近，足球卡交易量的增長勢頭越來越猛，墨西哥足球迷們正在為世界杯瘋狂準備各種物品，包括從其平臺上購買了大量世界杯足球卡。

在球迷眼里，這類球星卡擁有非常高的收藏價值，有些人甚至愿意花高價錢收購。據報道，在今年4 月份，一張 2014 年世界杯梅西的限量球星卡就被拍出了 52.2 萬美元的天價。

球星集卡趨勢的興起，在 TikTok 上也形成了一種“盲盒開箱”的視頻趨勢。其相關話題 #panini 和 # paninistickers 的瀏覽量分布達到 32 億次和 1.23 億次。

上個月末，一個名為 @kelo_charis 個人賬號發布了一條關于球星集卡冊的開箱視頻，該視頻發布至今瀏覽量已破 1810 萬，同時收獲?220 萬個點贊數。

有數據統計，拆箱視頻如今已經成為消費者在購買前會進行研究的一部分，觀看者在觀看產品視頻后購買的可能性要高 64-85%?。

可以借鑒的是，品牌如能借鑒開發出類似的“盲盒開箱”視頻體驗，完全能利用視頻的傳播性接觸到大量用戶及未開發的消費者群體。

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TikTok 體育趨勢及營銷思路

在本屆世界杯中，TikTok 也出現了一些新趨勢的內容形態演變。

根據 TikTok for Business 官方分析，女性運動正在占據社交C位，特別是女子運動項目和女運動員的價值越來越受到各方的重視，66%的體育迷對至少一項女子運動感興趣。因此隨著女子運動的受關注度越來越高，該領域已經成為了品牌推廣和商業化的沃土。

在 TikTok 上，#womensports 的話題瀏覽量也達到了 14 億次。

此外，幕后花絮的視頻熱度遠超直播熱度，包括不限于通過采訪和幕后花絮重溫精彩瞬間、賽場球員最佳時刻、運動員和隊伍的日常生活點滴等。如能帶觀眾走近賽事背后運動員們的日常點滴，捕捉真情實感，非常有助于用戶與品牌產生更多共鳴。

值得借鑒的是，這類幕后花絮視頻其實并不僅局限于體育內容的制作。一位女性獨立站賣家通過在 TikTok 發布幕后視頻，比如“講述一位 21 歲企業家生活中的一天”等形式的內容進行創作吸粉，如今該賬號已經擁有超 200 萬粉絲的體量。

趣味熱梗已經在體育圈流行了很長時間，并且很容易出現人傳人現象。因此品牌可以全面動用自己的幽默細胞，在視頻廣告中大膽玩梗，這絕對是吸引粉絲眼球的不二選擇。

這種形式也可以進一步發展為在 TikTok 開啟帶有足球屬性的趣味挑戰。

例如 20 年歐洲杯期間，英國非常流行的梗 #FootballsComingHome（現代足球的發源地是英國，2020 年歐洲杯期間由于決賽在英國舉行且是英格蘭 VS 意大利，此梗熱度爆表），或是經典不衰的 #football chant（球迷歡唱）等形式，通過將類似的挑戰賽配以網紅音樂，能幫助品牌利用足球賽事最大限度提升品牌影響力。

總結一下，在營銷方式上，可以發布如實時發布賽事相關內容、視頻加上相關熱點標簽、與運動達人合作，利用趣味內容和融入比賽機制的話題標簽挑戰賽提高互動率等基本形式。

另外還要著重關注熱門趨勢話題，如借力女子運動、賽事幕后花絮和體育 memes 等熱點話題乘風破浪，實現裂變式傳播。

作為 Z 世代用戶群體最多的平臺，TikTok 上的年輕人或許早已對廣告轟炸產生麻木。因此與那些在黃金時段購買 30 秒廣告位的品牌相比，如能通過 TikTok 與用戶建立聯系、產生交集，甚至一起體驗運動的品牌，往往才會是笑到最后的贏家。更多年終情報，進入雨果跨境《定風波·2022年終旺季特別報道》