樂歌股份董事長項(xiàng)樂宏曾表示“獨(dú)立站一定要建，只有做獨(dú)立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。”

事實(shí)上，樂歌做獨(dú)立站并不是一帆風(fēng)順，2011年開始做跨境電商，歷經(jīng)了4年才通過亞馬遜扭虧為盈；2016年開始做第一個獨(dú)立站，期間曾花費(fèi)數(shù)千萬預(yù)算投放廣告，2020年才迎來質(zhì)變，樂歌的每一次蛻變都經(jīng)歷了4年。目前，樂歌已經(jīng)運(yùn)營了9個獨(dú)立站，海外品牌以FlexiSpot為主。

2021年，樂歌獨(dú)立站營收達(dá)5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，買家數(shù)量達(dá)24.66萬，人均消費(fèi)金額為2356.24，獨(dú)立站單月訪問量達(dá)60萬；

圖片來源：樂歌股份2021年度報(bào)告

2022年上半年，獨(dú)立站營收為2.81億元，同比增長10.2%，雖然增長速度有所放緩，但增速仍高于亞馬遜，人均消費(fèi)金額更是達(dá)到2518元，遠(yuǎn)高于亞馬遜線上直銷的人均1612元，說明獨(dú)立站的用戶粘性較高。

值得一提的是，其海外品牌FlexiSpot更是在今年首次上榜《凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單，證明了海外用戶對該品牌的認(rèn)可。

一、經(jīng)營策略

自2011年樂歌組建跨境電商團(tuán)隊(duì)之后，他們在第三方平臺主要做的是鋪貨型、多品牌運(yùn)營的模式，在4年期間，虧損金額超過了4000萬元。

于是，2015年樂歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂宏重新調(diào)整了跨境電商的運(yùn)營模式，將運(yùn)營模式采用了垂直品類和單一品牌的模式，在品牌上將重心放在了FlexiSpot，產(chǎn)品上主要聚焦于線性驅(qū)動、健康辦公領(lǐng)域，以人體工學(xué)作為切入口，主要的產(chǎn)品有線性驅(qū)動智慧辦公升降桌、智慧升降工作站、智能升降兒童學(xué)習(xí)桌、人體工學(xué)辦公椅、智能電動床等，自此樂歌的跨境業(yè)務(wù)開始實(shí)現(xiàn)盈利。

不得不說，樂歌在經(jīng)營策略上一直是屬于超前領(lǐng)先的，當(dāng)其跨境電商業(yè)務(wù)開始步入正軌后，他們又將目光放在了獨(dú)立站。

“如果一個公司要良性發(fā)展，完全依靠三方的平臺一定會沒有未來。只有做獨(dú)立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。同時，獨(dú)立站往往也是平臺電商的有效補(bǔ)充，獨(dú)立站產(chǎn)品更加個性化，平臺的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，這樣多渠道的去組合。”項(xiàng)樂宏曾對雨果跨境表示，其好處就在于私域流量的積累。

因此，即使在面臨各種各樣的問題，他們也沒有放棄對于對獨(dú)立站的布局，在2020年終于實(shí)現(xiàn)迅猛增長。

據(jù)其官方消息指出，樂歌境外Flexispot品牌升降桌在美國亞馬遜、德國亞馬遜、日本亞馬遜均為第一品牌。其中獨(dú)立網(wǎng)站在美國屬于第一梯隊(duì)，在德國屬于第一品牌網(wǎng)站，在日本也是第一品牌網(wǎng)站，業(yè)務(wù)遍布全球75個國家和地區(qū)。

二、內(nèi)容營銷

2016年，樂歌將核心站點(diǎn)放在了美國，并成立了專門的市場部為其獨(dú)立站做引流，通過SEO、視頻投放進(jìn)行引流，在經(jīng)歷很長一段時間的沉寂，慢慢的讓更多人知道了他們的品牌。

目前該品牌站點(diǎn)flexispot.com預(yù)估的全球排名為50781；全球每一百萬用戶中即有85人訪問該獨(dú)立站；平均每個用戶每次訪問頁面是3頁；公關(guān)價值（外鏈綜合價值）為3；IP訪問估值為6800；近一周除了全球排名，用戶參與度均有所下降。

圖源/apppc.com世界排名數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)變化

截至目前，其品牌獨(dú)立站flexispot.com的單月訪問用戶平均維持在60萬，站內(nèi)用戶62.5%來自男性，第一梯隊(duì)用戶是分布于25-34歲的高收入群體，占比32.51%，其次是18-24的年輕群體，占比20.62%，因此其用戶畫像是具有購買力的年輕男士。

71.7%的受訪用戶來自美國，其次是德國、英國、加拿大等地，每個用戶的平均訪問時長大約為2分48秒。

圖源/similarweb

網(wǎng)站的流量構(gòu)成主要由搜索流量、直接訪問、社交流量、展示廣告、外鏈和郵件組成。

直接訪問流量占比為23.59%，自然搜索占比29.06%，其中其熱門的搜索詞主要圍繞品牌詞以及品牌產(chǎn)品詞，證明品牌及旗下的產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場認(rèn)可度。

圖源/similarweb

付費(fèi)搜索占比為17.03%，主要投放的是品牌詞和產(chǎn)品詞，單月的流量成本大約為37萬美元，投放的“standingdesk”、“blackFridaydeals”是帶來搜索量的兩個大詞，也可以看出FlexiSpot現(xiàn)在已經(jīng)開始在為黑五做預(yù)熱了，但是目前網(wǎng)站還未出現(xiàn)與“黑五”相關(guān)的設(shè)計(jì)元素及相關(guān)活動，因此Molly建議網(wǎng)站可同步設(shè)計(jì)有關(guān)黑五的專題活動。

圖源/semrush

樂歌一直在通過Google這個平臺去做品牌的內(nèi)容營銷，可以輸出品牌的相關(guān)知識，品牌想傳遞的生活方式、價值觀，產(chǎn)品的功能功效等等。

與Flexispot相關(guān)的反向鏈接達(dá)到了270萬，通過Google搜索Flexispot可以出現(xiàn)與之相關(guān)的搜索結(jié)果，大部分是對品牌及旗下產(chǎn)品的相關(guān)咨詢。

隨意打開一個相關(guān)的搜索詞條，在Google上可以出現(xiàn)大量的與Flexispot有關(guān)的內(nèi)容，通過對產(chǎn)品的功能解析、品牌的公關(guān)稿、科普性文章，可以讓目標(biāo)用戶知道并信賴這個品牌，告訴他們為什么要用升降桌而不是固定桌，用大量的資料告訴用戶升降桌對身體的好處，讓用戶形成桌子是升降的好，升降是樂歌的好這種最終的觀點(diǎn)，這也是樂歌能在美國老牌企業(yè)赫曼米勒和Steelcase的壟斷下，成功突圍的重要因素。

其品牌獨(dú)立站設(shè)置了一個“VoiceFrom Media”，里面摘錄了各大媒體對品牌的報(bào)道，為品牌的宣傳曝光起到了正面作用。

圖源/Flexispot官網(wǎng)

同時也能增加網(wǎng)站的整體權(quán)重，網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)采用的是WordPress插件，可以便捷的發(fā)布和構(gòu)建網(wǎng)站內(nèi)容。

三、社交策略

除了內(nèi)容營銷之外，樂歌在社交媒體上也有著自己的獨(dú)特策略，在國內(nèi)的營銷方式可能是通過達(dá)人種草，小紅書等，在國外也非常重視社交媒體的推進(jìn)，通過與KOL、KOC進(jìn)行合作，為樂歌產(chǎn)品做體驗(yàn)發(fā)布，例如去年爆火的何同學(xué)，不僅引起非常高的關(guān)注度，還帶動了股價的提升，因此要采用消費(fèi)者喜歡的方式去推廣品牌。

圖源/similarweb

在社交流量上，YouTube占比達(dá)到82.4%，占了較大的比重，其次Facebook、TikTok、Pinterest、Twitter等渠道也都在網(wǎng)站上設(shè)置了轉(zhuǎn)化跟蹤。

11月的社媒廣告共發(fā)布了68條，素材的分發(fā)形式較為多樣性，目前推廣最多的產(chǎn)品為站立式升降辦公桌，推廣信息包含了產(chǎn)品折扣信息；此外，他們還在召集有關(guān)吉祥物的設(shè)計(jì)作品，但是Molly發(fā)現(xiàn)內(nèi)含的網(wǎng)站落地頁已失效，這是企業(yè)在投放廣告時需要注意的細(xì)節(jié)，避免影響廣告的投放效果。

通過多個社交渠道的布局以及社媒廣告的投入，讓Flexispot深入當(dāng)?shù)兀梢约皶r的接受市場反饋，洞察消費(fèi)者的需求，從而調(diào)整營銷策略。

高呼一定要做獨(dú)立站的樂歌，是在經(jīng)過各種碰壁、時間、金錢的層層打磨下才逐漸殺出重圍的，所以雖然獨(dú)立站一定要做，但它不是一朝一夕就能隨隨便便做起來的，它需要強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)支持、更加復(fù)雜的流程和運(yùn)營綜合實(shí)操能力，可能也需要更多的時間來積累沉淀品牌，對大部分人來說是一個極大的考驗(yàn)。