“將充分滿足客戶需求的東西提供給全世界人民，今天的中國品牌也可以像過去的日本制造、德國制造一樣，展現更多的價值。”—— 出海十余年，致歐科技創始人宋川明顯感覺到如今中國品牌出海比以往更有底氣。
過去十年是中國品牌快速成長的十年。從初登舞臺，到閃耀世界，中國品牌寫下了一部波瀾壯闊的出海“進化史”，深耕家居領域的致歐科技正是其中的“書寫者”之一。
2010年成立，2012年正式推出第一個品牌，致歐科技從亞馬遜德國站起航，開啟品牌出海之路。如今，致歐科技圍繞全屋家居使用場景，，打造出家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和寵物品牌Feandrea組成的品牌矩陣，并在亞馬遜歐洲、北美多個站點名列前茅。其年營收也從2019年23.22億元翻倍至2021年的59.59億元。
通過亞馬遜直面全球消費者，并借助亞馬遜廣告打造全球化品牌，致歐科技在出海路上行穩致遠，也因此成為許多出海品牌希望學習的對象。在近期上線的《水手計劃》第二季中，致歐科技旗下寵物品牌Feandrea的成長故事被真實地呈現在觀眾眼前。對于廣大尚處在品牌化初期階段、或者正在轉型中的出海企業而言，或許能從中得到啟發。
十年磨一劍，從賣貨到家居品牌矩陣
在出海早期，致歐科技靠“賣貨”賺到了第一桶金，但隨著經營規模的擴大，創始人宋川意識到賣貨并非長久之計，只有打造品牌才能獲得更多的話語權。
從“賣貨”到做品牌，關鍵是思維上的轉變。在宋川看來，對做品牌最直觀的理解就是盡可能滿足消費者需求，這是貫穿致歐科技品牌化進程的核心思路。
在早期階段，亞馬遜消費者評價致歐科技是了解海外消費者的“利器”，他們從中聽到消費者對其產品反饋建議，還捕捉到各細分領域下的消費潛力。收納盒、垃圾桶、客廳立柜、休閑沙發、辦公桌椅……致歐科技用選擇多樣、“Beyond basic（超越基礎款）”好產品滿足海外消費者的需求。
站在產品的角度，從單一品類拓展出多品類是基于消費者需求。但從品牌的角度，一個品牌隨著品類越來越豐富，外界對于品牌的認識也出現了模糊的傾向。“要將每個產品之間的差異化去做抽象總結和提煉的時候，我們其實面臨了很大的挑戰。”致歐科技首席運營官回憶品牌分離運營的難處時曾表示。
挑戰嚴峻，但如果不做區隔，對于品牌長期發展則會帶來不利的影響。基于長遠的考量，致歐科技花費大量時間打磨、提煉，最終按品類、按定位、按核心賣點做分類孵化出家具品牌VASAGLE。
而之后寵物家居品牌Feandrea的誕生，則源于致歐科技對海外消費文化趨勢的敏銳捕捉。在歐美國家，不少人將寵物視為重要家庭成員。2021年歐洲有將近46%家庭飼養寵物；而在美國，2019年美國寵物的家庭就達到67%。這部分養寵家庭對于家居產品存在差異化的需求空間，同樣需要被滿足。
“一個家庭里可能有很多消費個體，從這個角度來說，我們必須深入消費者的生活習慣、文化偏好里去了解消費者的交互方式和需求。在做Feandrea這個品牌時，我們重點思考了在一個家居空間里，人的自我相處、人與家庭成員、人與寵物之間生活方式、交互體驗的差異。” 致歐科技首席運營官分享了Feandrea的誕生歷程。基于對深入洞察，致歐科技同樣基于“Beyond basic（超越基礎款）”的產品理念，推出貓爬架、寵物窩等產品。
現在打開Feandrea亞馬遜品牌旗艦店，除了能看到大量好評，消費者也很容易被店鋪主頁的活力的橙色、可愛的貓狗代言人以及品牌Slogan所吸引。而在SONGMICS、VASAGLE的品牌旗艦店內，消費者同樣可以感受到這兩大品牌的獨特風格。這些都是致歐科技為品牌特別定制的——通過亞馬遜品牌旗艦店，以及A+頁面等功能，品牌的形象得以完美呈現。
可以看出，致歐科技的三大品牌雖然來自不同的品類，擁有各自獨立的群體和風格，但其底層都是圍繞家居場景展開，在產品理念上統一遵循自“Beyond basic（超越基礎款）”的產品理念。從這個角度來講，致歐科技在品牌矩陣打造上可謂是“十年磨一劍”。通過自上而下的品牌矩陣打造，致歐科技希望呈現出“內核一致”，但又千人千面的品牌體驗。
擁抱新營銷，“花式”連接消費者
清晰的品牌定位是致歐科技出海路上的“指南針”，而要準確、廣泛地傳達品牌理念、提升消費者認知卻并不容易。如何將一個對品牌0認知的消費者變成客戶甚至忠實客戶？致歐科技借助亞馬遜廣告豐富的營銷工具，摸索出了一套“漏斗玩法”。
在客戶對產品完全不了解的情況下，致歐科技首先會先利用能突出產品賣點的視頻廣告，讓客戶在三秒內了解旗下三大品牌的品類及理念。第二步，在客戶對品牌有了一定了解的基礎上，則會使用更加精準的關鍵詞搜索工具做人群定位，讓消費者了解產品優勢，促進銷售轉化。第三步，針對已購買產品的用戶，再利用亞馬遜品牌旗艦店的帖子（Poster）、站內信等功能發送促銷及新品信息，以促進復購。
除了站內的廣告投放，致歐科技近年來也一直在探索如何將站內外流量更好地整合，覆蓋更多用戶。例如，早前借助“明星購買致歐產品”的熱點，品牌先從站外流量觸達，讓消費者認識到致歐及旗下品牌的定位及產品，同時在站內加強關鍵詞廣告投入。隨著消費者對致歐品牌認知度提升，并在亞馬遜搜索相關關鍵詞的時候，廣告投放的整體效果得到了顯著提升。
“現在亞馬遜上的廣告工具越來越全面，我們可以使用圖片廣告、視頻廣告等工具觸達亞馬遜站內的用戶，也可以輻射整個亞馬遜生態的用戶，比如Twitch、Freevee的用戶。”參與《水手計劃》第二季拍攝的致歐科技亞馬遜營銷負責人Jeffrey說道。
而在眾多廣告工具和營銷玩法中，致歐科技在視頻廣告方面做了許多大膽的嘗試。除了前面所提的商品推廣視頻廣告，致歐科技今年也利用亞馬遜品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）工具完成了幾個極具代表性的營銷案例。
今年3月，三大品牌同時以“Hello Spring”作為大主題，展開創意營銷。以在家旅行為創意，在美國制作了系列視頻廣告，將不同品牌代表的生活場景融合聚集，進行“夢幻聯動”，傳遞出“即使無法環球旅行，通過致歐的產品依然可以享受春天”的理念。最終，這場活動在全媒體取得將近5000萬曝光，并帶來近20%的搜索量提升，全網投入回報比接近20。
此外，Feandrea也與忠實粉絲完成了一次視頻廣告共創，該項目由用戶在自家拍攝，致歐團隊負責后期制作。通過客戶的真實視角，記錄下出美好的“人寵互動”畫面，傳遞出品牌“We care,We share（人與寵物共享空間）”的品牌理念，贏得了大量關注和互動，形成破圈效應。
當然，致歐科技對視頻營銷的探索遠不止于此。據悉，致歐科技是最早一批嘗試亞馬遜直播（Amazon Live）的品牌之一。在《水手計劃》第二季中，致歐科技在今年Prime day期間“直播首秀”的臺前幕后被真實呈現。從收視不佳到主播“靈光一現”救場，我們可以看到致歐科技對于直播這種新玩法的探索。最終致歐科技旗下品牌Feandrea，通過“人寵齊上陣”的創意直播成功取得不俗的銷量。
如今，直播對于致歐不僅是產品推廣的新嘗試，更是品牌出海的新探索。據悉，從6月份開始直播至今，致歐科技的直播營銷額實現了3倍增長。同時，他們還會根據時間節點和三大品牌不同的需求，有節奏地使用不同的亞馬遜廣告策略來促進更好的效果達成。
Wyzowl數據顯示，73%的消費者更喜歡通過視頻廣告來了解產品和服務；88%的消費者曾因視頻廣告而購買過商品。致歐科技用實踐驗證了趨勢，站在營銷的角度來看，用消費者喜愛的形式與其溝通，也是一種對消費者需求的滿足。
下一個十年
“家居家具不是快上快下的行業，一定需要長期積累才能達到小小的成就。”早前在接受雨果跨境采訪時，宋川曾這樣說道。
十年深耕，三大品牌，致歐科技用長期主義收獲時間的復利。通過亞馬遜，他們成功邁出成為品牌全球化品牌的第一步。今年7月，致歐科技IPO 過會，完成又一個里程碑。
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