轉(zhuǎn)眼間，疫情來(lái)到了第三個(gè)年頭。如今看來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)是否還是一片藍(lán)海？

面對(duì)最初的疫情爆發(fā)，許多東南亞電商賣家一度陷入庫(kù)存緊張和物流運(yùn)力不足等困境。隨后，疫情之下的居家封鎖政策讓消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，電商訂單的暴漲也讓不少跨境賣家真正掘金東南亞。如今，疫情進(jìn)入常態(tài)化，東南亞市場(chǎng)線下消費(fèi)活動(dòng)也逐步回歸正常。一部分電商賣家對(duì)未來(lái)的東南亞市場(chǎng)充滿期待，還有一部分卻仍在擔(dān)心疫情之后全球經(jīng)濟(jì)格局的變化。

變化已成為近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，但其中不變的是，東南亞人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利優(yōu)勢(shì)猶在。另一方面，東南亞消費(fèi)者在養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)也有了更高的要求。想要在后疫情時(shí)代掘金東南亞電商市場(chǎng)的賣家們，是時(shí)候要花點(diǎn)小心思了。而對(duì)于重視質(zhì)量和服務(wù)的品牌賣家來(lái)講，也迎來(lái)了更合適的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

東南亞電商市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：電商滲透率較低、人口年輕、互聯(lián)網(wǎng)普及率高，成長(zhǎng)空間較大。據(jù)中金東南亞研究發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)初探》顯示，東南亞整體平均電商滲透率在2021年為6.5%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTD）的數(shù)據(jù)顯示，全球平均電商滲透率水平為19%，中國(guó)更是高至30%以上。相比之下，東南亞市場(chǎng)潛力較大，仍有廣闊的上行空間。

更重要的是，在經(jīng)歷疫情之后，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步加速，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到75%，進(jìn)一步壯大了本地電商市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破2300億美元。可以說(shuō)，經(jīng)歷疫情之后的東南亞電商市場(chǎng)，愈發(fā)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)中金東南亞研究發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)初探》觀察，在東南亞電商玩家生態(tài)中，Shopee始終處于龍頭。無(wú)論是從電商網(wǎng)站流量，還是業(yè)績(jī)情況來(lái)看，Shopee在東南亞各市場(chǎng)都在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在東南亞電商環(huán)境一片向好的大環(huán)境下，東南亞的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。中金東南亞研究發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)初探》指出，由于疫情的封鎖政策影響，消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，消費(fèi)者已經(jīng)具備了一定線上購(gòu)物的心智。雖然很多電商平臺(tái)仍以低廉價(jià)格、打折優(yōu)惠、免郵等促銷手段作為吸引消費(fèi)者的主要手段，但如何增加消費(fèi)者粘性成為下一階段電商平臺(tái)需要考慮的重要功課。

當(dāng)然，增加消費(fèi)者粘性的方法很多，品牌化是其中一種，也符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。相比普通賣家，專注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌玩家得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。這種認(rèn)可在無(wú)形之中轉(zhuǎn)化成用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使得消費(fèi)者對(duì)品牌以及平臺(tái)的粘性大大增加。在東南亞電商迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，品牌出海東南亞的時(shí)機(jī)，在某種程度來(lái)說(shuō)越來(lái)越成熟了。

海信亞太BU副部長(zhǎng)劉冠勛則分享了泰國(guó)市場(chǎng)的例子。“我們發(fā)現(xiàn)泰國(guó)當(dāng)?shù)赜脩魰?huì)更加傾向于電話溝通。基于這種情況，我們?yōu)樘﹪?guó)本地化電商團(tuán)隊(duì)里配備了更多客服，客服人員會(huì)直接用電話給用戶解釋相關(guān)疑問(wèn)。” 在劉冠勛看來(lái)，本地化的服務(wù)體驗(yàn)也是海信能夠持續(xù)獲得用戶信任的關(guān)鍵因素之一。

當(dāng)然，如果想要長(zhǎng)久地培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，劉法波表示還是要做好產(chǎn)品本身。“我們要保證我們研發(fā)的投入，保證我們產(chǎn)品和技術(shù)的領(lǐng)先，這是我們一定要去做的。從大邏輯上來(lái)講，中國(guó)品牌完全有機(jī)會(huì)去更好地滿足東南亞消費(fèi)者的需求。”

石頭科技則是年輕一代的出海品牌代表。2019年，石頭科技入駐Shopee，并在兩年后取得平臺(tái)年銷量超千萬(wàn)美金的好成績(jī)。今年，石頭科技和Shopee合作了一個(gè)年度旗艦機(jī)的獨(dú)家首銷，相比上一代產(chǎn)品首發(fā)銷量增長(zhǎng)三倍。石頭科技亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人胡海姣表示，“我覺(jué)得成功的秘訣是我們品牌的定位，以用戶為中心，傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求和反饋，然后提供最佳解決方案。”

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，石頭科技觀察到消費(fèi)者多以家庭為單位，他們會(huì)傾聽(tīng)家人和朋友的反饋。“我們要做好產(chǎn)品質(zhì)量管控，這樣對(duì)我們的品牌落地和銷量增長(zhǎng)有很大的幫助。”在胡海姣看來(lái)，好的產(chǎn)品質(zhì)量才能讓更多消費(fèi)者把石頭科技推薦給朋友，“我們分析了我們購(gòu)買者的轉(zhuǎn)化率，有一個(gè)很讓人驚喜的發(fā)現(xiàn)是，在新品迭代中我們老用戶的數(shù)字是非常大的，這和我們產(chǎn)品本身的質(zhì)量和使用反饋有很大的關(guān)系。”

與很多品牌一樣，本地化服務(wù)體驗(yàn)也是石頭科技看重的。大概在2020年，石頭科技根據(jù)東南亞不同市場(chǎng)適配了多個(gè)語(yǔ)音包。產(chǎn)品開(kāi)機(jī)時(shí)不僅能聽(tīng)到英語(yǔ)指令，還能聽(tīng)到菲律賓語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)等本地化語(yǔ)言。另外，相比其他小家電品牌，石頭科技還會(huì)給本地消費(fèi)者提供2-3年的質(zhì)保，后期還有以舊換新的服務(wù)。

品牌出海東南亞，或許并不是什么新鮮事。在五源資本執(zhí)行總監(jiān)胡海川看來(lái)，國(guó)貨出海東南亞本質(zhì)是商品的跨境流通。“中國(guó)到東南亞的大規(guī)模商品流通至少有幾十年歷史，不是新事物。近年來(lái)密集發(fā)生的數(shù)字化線上化滲透和基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)使得跨境商品流通效率大幅度提升。在這個(gè)趨勢(shì)中，會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司利用新基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造價(jià)值，也會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)構(gòu)建并輸出基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。” 隨著東南亞電商的進(jìn)一步發(fā)展，以品牌為核心的發(fā)展布局，很可能成為搶占市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。來(lái)到后疫情時(shí)期，品牌玩家們不能單純看好東南亞電商市場(chǎng)的未來(lái)潛力，還要注意觀察當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，提前做好應(yīng)對(duì)策略。

1、線下活動(dòng)逐步回歸，注重線上線下的布局

中金東南亞研究發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)初探》指出，從2022年第二季度開(kāi)始，東南亞各市場(chǎng)封鎖政策逐漸放開(kāi)，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間縮短，線下活動(dòng)和消費(fèi)增多，網(wǎng)上消費(fèi)逐漸回流線下和生活必需品等的購(gòu)買。

很多品牌賣家對(duì)這種線下消費(fèi)的回歸也做好了心理準(zhǔn)備，石頭科技亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人胡海姣表示，“隨著疫情的緩解和好轉(zhuǎn)，我們會(huì)對(duì)線上線下渠道做相應(yīng)的調(diào)整和覆蓋，比如Shopping Mall 模式、大KA模式、大零售商模式等。” 但從整體來(lái)看，胡海姣還是看好掃地機(jī)器人在線上的銷售。“隨著疫情的發(fā)展，不同類目在線上銷售的占比不一樣。掃地機(jī)器人算是新興類目，它和電商的節(jié)奏非常契合，所以掃地機(jī)器人在東南亞的整個(gè)線上銷售占比非常高。”

小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文則表示東南亞消費(fèi)者在后疫情時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)感有了重新的渴望，“最近半年市場(chǎng)有一個(gè)比較明顯的改變，即消費(fèi)者希望回到店里去體驗(yàn)產(chǎn)品。對(duì)于小米而言，電商渠道還是我們非常重要的戰(zhàn)略性渠道之一，但與此同時(shí)，線下渠道我們也會(huì)不斷去耕耘。” 據(jù)梁嘉文透露，小米還希望線上和線下有更好的結(jié)合。比如，新品在一些大促節(jié)點(diǎn)可以在線上做好預(yù)訂，然后讓消費(fèi)者到線下體驗(yàn)、結(jié)算以及取貨。對(duì)于一些大件產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)和結(jié)算過(guò)后選擇送貨上門等。

2、營(yíng)銷方式需創(chuàng)新，直播電商或成下個(gè)風(fēng)口

隨著社交電商的發(fā)展，直播、短視頻、個(gè)人社交媒體、名人帶貨等也在疫情期間快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的需求也隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和發(fā)展而加大。中金東南亞研究發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)初探》指出，東南亞各市場(chǎng)的社交電商均具有強(qiáng)大的用戶群體，例如在泰國(guó)，F(xiàn)acebook直播和Line是主要的社交電商賣貨平臺(tái)，F(xiàn)acebook上甚至孵化出了超頭部帶貨達(dá)人Primpie（1200萬(wàn)粉絲，占泰國(guó)人口近1/5）。

除了社交平臺(tái)直播，電商平臺(tái)內(nèi)部的直播功能也幫助賣家搶占了許多流量先機(jī)。據(jù)Shopee在今年8月跨境賣家大會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示，Shopee Live跨境直播場(chǎng)次增長(zhǎng)達(dá)170%。為進(jìn)一步推動(dòng)電商直播，Shopee還在近幾年主導(dǎo)并搭建了跨境直播生態(tài)體系，與政府合作拓寬小語(yǔ)種直播人才池，并嚴(yán)格篩選和認(rèn)證多家MCN機(jī)構(gòu)，深度孵化小語(yǔ)種直播人才。據(jù)小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文透露，疫情期間小米推出的一款高性價(jià)比紅米產(chǎn)品，就借著Shopee 66大促進(jìn)行了直播帶貨，迅速推動(dòng)產(chǎn)品銷量，并形成了很好的知名度。

3、市場(chǎng)本身多元分散，更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

回歸到東南亞本身，它是一個(gè)由11個(gè)市場(chǎng)組成的多元化市場(chǎng)，其中每個(gè)市場(chǎng)都有著不同的文化和語(yǔ)言，是出海品牌繞不過(guò)的命題。在海信亞太營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉法波看來(lái)，在前期品牌不想做過(guò)多投入的情況下，“既能作為銷售通道，又能提供完備服務(wù)和物流能力的合作伙伴，是我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的第一選擇，Shopee平臺(tái)就是其中之一。我們可以更多地利用Shopee提供給我們的工具和方法，把我們的電商全鏈條工作做得更細(xì)。”

此外，消費(fèi)者的電商購(gòu)物需求也更加精細(xì)。根據(jù)Shopee的平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞顯示，消費(fèi)者行為呈細(xì)分化、差異化態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時(shí)會(huì)加入更多功能、場(chǎng)景限定詞，并且不同市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品也呈現(xiàn)出差異化偏好，以包類產(chǎn)品為例，新加坡市場(chǎng)熱賣筆記本電腦包，而泰國(guó)消費(fèi)者則更青睞布包。

盡管東南亞電商市場(chǎng)充滿了許多變數(shù)，但品牌方都堅(jiān)定看好東南亞市場(chǎng)。小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文表示，“小米將東南亞作為國(guó)際化首站之一，主要是東南亞有一個(gè)比較良好的營(yíng)商環(huán)境，交通和物流的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，同時(shí)也比較容易找到有國(guó)際化背景的本地人才。”而在海信亞太營(yíng)銷總經(jīng)理劉法波看來(lái)，出海東南亞更是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略抉擇。“作為把全球化作為定位戰(zhàn)略企業(yè)來(lái)講，東南亞是必須要做好的一個(gè)市場(chǎng)。而且東南亞如今已經(jīng)具備了非常成熟的條件去繼續(xù)深耕。” 相比之下，石頭科技亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人胡海姣更看好東南亞電商市場(chǎng)本身。“東南亞市場(chǎng)快遞業(yè)也好，信用體系也好，都開(kāi)始越來(lái)越適合電商行業(yè)的發(fā)展了。”

據(jù)2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，自疫情開(kāi)始以來(lái)，有50%的東南亞在線購(gòu)物者表示，他們的購(gòu)物頻率和支出都有所增加；超90%的新網(wǎng)民表示會(huì)繼續(xù)使用數(shù)字服務(wù)，尤其是電商。更重要的是，隨著疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者希望能獲得更優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管疫情已經(jīng)來(lái)到第三個(gè)年頭，但電商的發(fā)展越來(lái)越成熟，更多品牌出海東南亞，也是時(shí)候起航了。