1963年，氣象學家洛倫茲提出來一個概念：“一只亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，就可能在兩周后的德克薩斯引起一場龍卷風。”

此后，“蝴蝶效應”被廣泛應用于各個領域，指代“輸入端微小的差別會迅速放大到輸出端”，用中文解釋，也可以是“差之毫厘謬以千里”。

如今，一只“蝴蝶”正在跨境電商領域拼命扇動翅膀。

01

不久前，美國參議院司法委員會以壓倒性的多數優勢通過了兩部新的反壟斷法案——《美國在線創新與選擇法案》和《開放應用市場法案》。

此舉被視作美國以限制大型科技公司為目的的反壟斷浪潮進入實質性階段。

實際上，從2020年的下半年開始，美國沉寂了近20年的反壟斷領域猶如休眠多時的火山突然間“復蘇”并開始大量噴發，無論在立法、司法訴訟和行政執法方面都有許多新發展。

這次反壟斷浪潮主要針對數字化領域，確切的說是，那些世界聞名的大公司。在一份由美國眾議院反壟斷小組委員會主席大衛·西西林（David Cicilline）辦公室發布的長達400多頁的反壟斷報告——《數字化市場競爭調查報告》中，臉書（Facebook）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）四大互聯網平臺企業被點名。

“大型互聯網平臺企業利用其‘看門人’地位設定平臺條款，獲取不合理利益，損害了市場競爭和創新”，報告稱。

對此，跨境電商從業者其實深有體會。2021年4月以來，亞馬遜掀起了一場規模巨大且曠日持久的封號關店潮，超過5萬中國跨境電商賣家受到影響，而且，被處罰的理由千奇百怪，根本難以讓人心服口服。

客場作戰的賣家根本無力對抗巨頭，只能任人宰割，但反壟斷法或將帶來改變。

一方面，科技巨頭的無限權力將被套上枷鎖；

另一方面，有心擺脫“巨頭桎梏”的玩家也有了破土而生的機會。

這場風暴剛剛形成，它會有哪些雨露雷霆，對跨境電商又有什么影響？我們試圖抽絲剝繭。

02

先說一個確定性的結論：在蝴蝶扇動翅膀之后，跨境電商的各個利益相關都會有或應激、或蓄謀的反應，每個反應都會傳導到市場端，足以對未來整個市場以及所有消費者的生活方式產生根本性的影響，更遑論各個發展綜合起來可能產生的疊加性效應，可以說，一個全新的市場環境已經開始形成。

這個新市場會有哪些表征？泛泛而談，對于整個跨境電商行業，美國的反壟斷浪潮會有一系列直接影響，它或正向、或反向。也會有一些長期影響，平臺、巨頭、中小商家、消費者，甚至全世界都會參與其中。

直接影響來自法條本身，以及被制裁者的應激反應：

第1、 根據《美國在線創新與選擇法案》相關法條，亞馬遜這樣的平臺，將無法再隨意操縱搜索排名，這利好第三方賣家；

第2、 同樣，亞馬遜再想發動與今年類似的關店潮，也必須考慮相關的影響及后果；

第3、 科技巨頭必然不會坐以待斃。實際上反擊正在形成。根據媒體報道，目前谷歌和亞馬遜都強調，該法案可能會給依賴其服務的消費者和小企業帶來負面后果。例如，亞馬遜就稱，這將“讓我們很難保證這些小企業的產品一天或兩天發貨，而恰恰是亞馬遜 Prime 服務對賣家和客戶的關鍵承諾”；

第4、 美國針對科技巨頭的反壟斷浪潮不是孤立的，它會擴散到全世界。

可以想象，在政府與科技巨頭的拉扯中，一定會有空白的市場和未被滿足的需求出現。這是新一代野心家的機會。

未來的跨境電商行業會有什么場景？我們試圖描繪：

第1、 政府與科技巨頭之間劇烈的拉扯與妥協，會松動目前接近于固化的市場，但也會讓一些消費者感到“體感不佳”，他們將會尋求新的問題解決者，這會生成新的市場需求；

第2、 原本無法插足這個市場的科技公司，肯定會抓住這個機會，打造新模式、新業態的新一代平臺，至少在初期，這些平臺將會帶來優惠與利好；

第3、 平臺的不穩定將會讓更多跨境電商賣家選擇DTC這樣的模式，這又是新一輪的洗牌；

第4、 《開放應用市場法案》落實，會加劇這種“百花齊放”的局面。

未來是不可知的，但我們可以確定的是，一個混亂卻又充滿活力的市場即將到來，但它并非對于所有參與者都利好，只有做足了準備，并找到相關船鑰匙的人，才能走進這個良夜。

這把鑰匙，目前看來，正是DTC模式。

03

其實，在營銷學領域，DTC并非是一個新概念。

（Direct To Customer）營銷 是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。

在大部分消費行業，DTC都是企業的終極目標和必由之路。而只有在跨境電商領域，商家與消費者遠隔山海、各國政策天差地別、疫情催化下消費市場又是瞬息萬變，商家需要借助平臺的流量和服務來穩定獲客，DTC才成為“少數人的游戲”。

說道DTC，不能不提到SHEIN。

SHEIN之所以成功，成為直逼Zara的快時尚品牌，在產品上是因為質量好，價格低，出貨快。而在更宏觀的維度上看，則是因為其堅持的DTC模式。

這個模式的起點是：獨立站不是線上門店，而是內容平臺。

SHEIN所提供的內容，就是服裝。在SHEIN網站上，消費者每天翻閱不同數不清的新品“服裝內容”，后臺大數據會逐漸引導消費者找到心儀的哪一款，因為好內容帶來的愉悅性與低溝通成本，在打開網站的一剎那，消費行為就已經發生了——“消費者的選擇不是買或者不買，而是買哪一件”。

而這個模式的終點是品牌，而非暫時的交易行為。

很多商家在遭遇亞馬遜封店潮后，曾一股腦進軍DTC模式，但是，大部分人都敗下陣來，甚至血本無歸。這在很大程度上，是因為思維模式的限制：以平臺為基礎開店是一種是短平快的流量思維，而DTC本質上市一種是消費者和產品為核心的品牌營銷思維。

思維決定戰略，戰略決定打法。

還是以SHEIN為例。

其品牌的骨骼是產品力，這包括便宜、耐用，且SKU極度豐富、更新速度極快的供應鏈——通常超快時尚們可以在1-2周內生產商品，而Zara和H&M要3-4周，傳統零售商則需要6-9個月。但SHEIN從設計到生產，只需要三天。

品牌的肌肉是服務模式，通過獨立站和KOC，在品牌和消費者之間建立溝通渠道和停留空間，去除掉了“冷冰冰”的對接和購買，最直接的和消費者進行溝通，并將消費者發展成新一代的KOC。

品牌的靈魂，則是長期思維、大量投入，方能厚積薄發的品牌思維。

2013年，正是Google和Facebook的流量紅利期，多數人采用的是批量鋪貨測試單品的方式，打一槍換一個地方，做的是一次性生意，而SHEIN當時便開始注重站內運營，注重品牌。

年輕的SHEIN不僅僅投放商品廣告，有的Google關鍵詞，SHEIN會選擇直接鏈到其首頁，而非具體的品類/商品頁。這對當期的轉化當然是不利的，然而卻有利于品牌形象的打造，以及消費者對官網整體的認知。

為了吸引顧客，也為了讓“品牌”超越單品，SHEIN獨立APP的每一個SKU都會拍攝大量照片，這一方面是為了吸引消費者的注意，另一方面也是讓品牌的用戶心智超越繁雜的單品認知。

做難而正確的事，堅持長期主義，成就品牌，這就是SHEIN的靈魂。也是DTC模式的關鍵。

當然，DTC、獨立站并不是一個捷徑，反而難度更高。因為這需要商家去定戰略，去配稱資源，去優化動作，還要高額、長期投入，但這與最后豐厚的收獲是成正比的。

何況，眼下正是一個好機會。

04

漫畫《one piece》有一個著名的開頭，海賊王高爾·D·羅杰被臨死前留下了一句話，“想要我的財寶嗎？想要的話就給你，去找吧！這世上的一切都在那了！”于是男子漢們紛紛奔向大海，世界進入大海賊時代。

這也正是現實世界中大航海時代的真實寫照，當一個固有的秩序被打破后，新的市場或許混亂，或許無序，但其充滿的活力總讓人期待。

這種活力會充斥整個行業，甚至不僅僅是直接出海的冒險家會獲益，服務者，也會有人脫穎而出。

當年的電商出海大潮，曾經成就了一個品牌“Shopify”——這家基于SaaS的電商服務軟件，以提供“不需要安裝、不用擔心升級、維護、安全、程序開發、服務器相關配置等一系列問題”的付費方案為主要賣點，為無數賣家定制網店模板、營銷手段、業務銷售分析和庫存管理服務，在成就出海商家的同時，也成就了自己。

而眼下，品牌出海大潮正在形成。一方面，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求；一方面，應用市場開放之后，APP的準入變得簡單。如果有志于品牌出海的商家需要一個獨立APP，那一定是服務商的機會。